1391「国産コスメの台頭が叫ばれる中、国産コスメの海外進出という道は本当に正しいのだろうか？」
2023年の世界の美容業界を振り返ってみよう。
2023年は、中国の美容・パーソナルケア市場にとって、回復の年であると同時に、国産コスメが台頭した年でもあった。
国家統計局の発表データによると、2023年の中国の化粧品小売総額は4142億元に達し、成長率は10年前の水準に戻った。
またこの年、2022年のTikTok Shop世界売上ランキングの発表に伴い、広州蜚美が設立したSKINTIFICは、5000万ドルを超えるGMVを達成し、TikTok Shopの美容カテゴリーにおける覇権を確立した。
同社のアカウント「Skintific_id」は280万人以上のフォロワーを擁し、世界のインフルエンサー販売ランキングでトップに立った。
インドネシアやマレーシアに開設した小規模店舗も、それぞれ売上高チャンピオンの座を獲得し、東南アジアの美容愛好家から深く支持され、まさに東南アジア版「パーフェクトダイアリー」となった。
SKINTIFICのTikTok小規模店舗アカウント 出典：TikTok
同じ年、韓国の美容・パーソナルケアの対中市場輸出比率は5年連続で減少し、2018年の24％から2023年には13％に低下し、多くの韓国美容・パーソナルケアブランドが相次いで中国市場から撤退し始めた。
代表的な例がパパレシピ（Papa Recipe）だ。
パパレシピは2012年に設立された韓国発のナチュラルスキンケアブランド。かつては一世を風靡し、年間1億枚のフェイスマスクを販売し、そのうち約90％が中国で販売されていた。さらにはファン・チェンチェン（范丞丞）を広告塔に起用し、ピーク時（2020年）の年間小売取引額は20億元規模に達した。
しかし、そんな美容・パーソナルケアブランドが、2023年12月31日、突如としてpapa recipeブランドの中国事業運営を停止し、天猫（Tmall）、京東（JD.com）、抖音（Douyin）などのプラットフォーム上の店舗を閉鎖した。
現在の中国美容市場の状況を考えれば、パパレシピの撤退は突然のことではない。
国内市場の台頭に伴い、国産ブランドの影響力が増し、消費者は国産品に対してより多くの信頼と支持を寄せるようになった。この過程で、韓国コスメの消費者における地位は徐々に低下し、Z世代の消費者にはより多くの選択肢が生まれた。さらに、国産コスメがライブコマースの恩恵を積極的に活用したことで、多くの消費者を引き付けた。
ネットユーザーが言うように、中国風の美意識がより多くの若い消費者に影響を与え始め、日韓の美意識はもはや消費の主流ではなくなった。
この言葉は、海外市場においても同様である。
税関総署が先ごろ発表したデータによると、2023年の中国の美容化粧品および洗浄用品の輸出額は458億元に達し、前年比22.8％増加した。その中でも東南アジア地域は中国の美容製品の主要な輸出先であり、特に近年、中国から輸入される美容製品は東南アジア市場で爆発的な成長を見せている。
また、SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADYなどの新興ブランドが東南アジア市場で頭角を現す一方、ベタイニー（貝泰妮）、上海家化、パーフェクトダイアリー（完美日記）などの国内有名ブランドも相次いで東南アジア市場に進出している。
例えば、ベタイニーは2023年にタイ・バンコクに東南アジア運営センターを設立し、ShopeeなどのECプラットフォームを通じてインドネシア、シンガポール、タイなどの市場をカバー。上海家化も海外事業部を設立し、海外事業を積極的に拡大している。
これは、国産品の台頭が、中国の美容・パーソナルケア市場に逆輸出を実現させていることを十分に示している。
ここで冒頭の問いに戻ろう：「国産コスメの海外進出という道は本当に正しいのだろうか？」
答えはおそらく明白だろう。
国産コスメ・パーソナルケアの台頭は、業界に強力な生命力をもたらすだけでなく、業界内の過当競争という争いも引き起こしている。国内業界で激しく競い合うよりも、海外市場に先手を打って展開することは、新時代のブランドが自らのために用意したもう一つの道かもしれない。
かつてパパレシピなどの韓国ブランドが中国市場に進出したように、地元の製品がターゲット層のニーズを満たせない場合、外来製品が最良の選択となる。
ただし、新時代の海外進出は、これまでとは少し異なる。TikTokなどのソーシャルメディアの爆発的な人気により、海外進出はコンテンツマーケティングに重点が置かれ、次にローカライゼーション、そして複数チャネルの展開が重要となっている。
そのため、無謀な進出は推奨されず、時には海外進出サービスプロバイダーとの適切な連携と運営こそが正解である。
例えば、国内のOEM工場などのB2Bブランドは、自社の柔軟なサプライチェーン能力を最大限に活用し、TikTokを通じて地元の事業者と提携し、極限のコストパフォーマンスで国際市場に挑むことができる。
2023年にはこんな言葉が流行ったが、Aが手が出せないのではなく、Bの方がコスパが良いのだ。
プラットフォームのSHEINや拼多多傘下のTemuの大成功は、海外でもコストパフォーマンスを追求する点で我々に劣らないことを示している。
また、OEM工場が自社ブランドを持つよりも、美容業界の海外進出では協業OEMモデルの方が好まれる可能性がある。このモデルは、OEM工場の専門技術と経験を最大限に活用できると同時に、ブランド側のリスクとコストを低減できる。
しかし、どの方法を選んでも、海外で爆発的に人気のソーシャルメディアプラットフォームであるTikTokは、ブランドの海外プロモーションにおいて避けて通れない重要な道である。
そしてTikTokを通じて海外進出する場合、どの道を選んでも、より多くの選択肢を持つことができる。
現在、国産コスメ業界の海外進出はまだ発展初期段階にあり、特にインドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムなどの国々では、経済の急速な成長とECチャネルの浸透により、美容業界の海外進出の傾向がますます顕著になっている。2024年もこの傾向は続き、より多くの事業者やブランドが海外市場の開拓に参加することが予想される。
