早些年，不少商家赚不到理想的利润，根源在于产品本身的场景受限，只能在特定时间、特定场合使用，下一次复购遥遥无期，直接导致销量上不去，利润自然微薄。

然而，随着消费观念的迭代，欧美年轻一族尤其反感固化标签：人拒绝被定义，商品亦是如此。

以瑜伽服为例，在过去大众的固有印象里，它只属于健身房，只有在练瑜伽、健身运动时才会穿上。

图源：CRZ YOGA

如今，运动服饰已走向日常化，适用场景不断拓宽，通勤、逛街、遛娃都能穿，“一衣多穿”成为了选购的核心诉求。用户盘子被放大，市场的边界也在持续扩大。

但该细分赛道早已被Lululemon这类高端的老牌牢牢占据，新玩家想要突围分一杯羹，难度不小。

我们国内就有一家来自广州的本土运动服饰品牌，凭借对标大牌的产品品质、搭配亲民的定价，成功撬开了海外市场，闯出一片天地。

它就是CRZ YOGA。

下面，我们就一起看看，这个年销售额达到15亿级别的黑马大卖，是如何一步步抢占市场份额的？

图源：CRZ YOGA

从代工车间到自有品牌：用“大牌平替”撬开细分市场

据公开资料显示，CRZ YOGA品牌于2017年诞生于广州。其母公司广州千洛贸易早在2006年便已成立，早期主要为欧美运动内衣品牌提供OEM代工服务。

2010年，千洛贸易开始试水跨境电商，入驻eBay平台，并成功跻身中国区内衣类目TOP10；在2012年，其又进一步布局了亚马逊，正式开展跨境销售业务。

不过，这一阶段依旧以代工、白标产品为主，尚未打造属于自己的品牌。

图源：CRZ YOGA

在业务发展的过程中，团队观察到海外高端瑜伽服品牌存在极高的品牌溢价。不少消费者追求同等水准的面料与剪裁，却不愿为高昂的品牌成本买单。

看准这一市场机会，公司决定跳出单纯的代工模式，在2017年正式推出了自有品牌CRZ YOGA，全面转向瑜伽服赛道。

图源：CRZ YOGA

品牌摒弃了虚高的品牌溢价，以约大牌1/3的价格输出同等品质的产品，不走低价劣质的内卷路线，主打高品质平替。

此外，CRZ YOGA还通过自研的Butterluxe（裸感高弹）面料，以及推出的Ocean Y环保系列，采用海洋回收再生纤维，契合海外市场盛行的可持续消费理念，打造出了鲜明的产品差异化优势。

产品线也从单一的瑜伽服，逐步拓展到运动内衣、运动裙装、男装等，不断拓宽用户圈层，积累了大批忠实的消费者。

图源：CRZ YOGA

全渠道布局：公域引流+私域沉淀

伴随海外DTC模式的兴起，叠加海外年轻群体线上购物的消费习惯，CRZ YOGA确立了第三方平台抓取公域流量+独立站沉淀私域用户的渠道策略。

品牌入驻了亚马逊，布局美国、英国、加拿大等核心站点，对商品Listing做精细化运营，多款产品长期稳居BSR榜单；瑜伽裤、运动内衣等爆款单品也积累了数万条用户评价，为品牌快速带来海量公域流量。

图源：亚马逊

此外，CRZ YOGA还逐步进入了eBay、Walmart、速卖通、Lazada等第三方平台，持续扩大用户的覆盖面。

在依托第三方平台跑通规模的同时，品牌还搭建了海外独立站。

独立站兼顾品牌形象展示、私域用户沉淀、新品测试等多重作用。站内配套的上线会员订阅体系，能通过给到会员专属的折扣，持续拉动用户复购。

图源：CRZ YOGA

依托这套全渠道打法，CRZ YOGA在海外市场实现了高速增长。

据悉，该品牌2020年的全年销售额就突破10亿元；2023年的全年销售额更是攀升至15亿元的规模，成长为瑜伽服饰这一细分出海赛道里数一数二的标杆大卖。

社媒种草驱动购买：TikTok上的“视觉+真人”组合拳

当下，海外社交媒体已成为品牌实现增长爆发的核心阵地，达人测评、场景化短视频等直接驱动了潜在用户的消费决策，这也给中国的跨境品牌提供了低成本实现弯道超车的机会。

CRZ YOGA自然也牢牢抓住了这一趋势，深耕TikTok等平台，依靠社媒种草来驱动购买。

在TikTok上，品牌建立了自己的官方账号@CRZ YOGA，目前关注的粉丝数达到了5.46万、获赞量为3.56万。

图源：TikTok

账号内容主要围绕视觉吸引与真人上身实测两大方向展开。

1.强视觉内容抓住用户注意力

海外消费者对色彩敏感度很高，因此CRZ YOGA会选取和瑜伽服色系相匹配的饮品、水果搭配构图，制作视频封面，依靠同色系视觉冲击勾起用户的好奇心。

这种表达方式，既能实现不错的宣传效果，也传递出品牌天然、健康、环保、贴近日常生活的调性。

图源：TikTok

不仅如此，不少海外的年轻消费者还有“集色”心态，入手一个颜色后，会愿意复购同款式的其他色号。

基于这一消费心理，@CRZ YOGA账号中发布的很多视频都会集中展示同一款产品的多种配色，丰富用户选择，进一步刺激下单。

图源：TikTok

2.真人试穿消解用户决策顾虑

对服饰品类而言，面料舒适度、丰富配色只能让用户产生初步兴趣，想要推动潜在客户完成最终下单，真人上身的效果展示必不可少。

因此，@CRZ YOGA账号产出了大量的真人试穿短视频，直观呈现穿搭上身效果，打消用户线上选购服饰的顾虑，推动转化落地。

图源：TikTok

除自有账号的内容运营之外，CRZ YOGA还大量联动生活垂类达人，借助达人真实的使用体验，强化产品好穿、舒适的说服力。

在达人策略上，品牌更偏好中小体量达人，这类账号粉丝基数虽不算高，却能交出亮眼的传播效果。

如粉丝量仅为9940位的TikTok达人@zoe nizzia，在几个月前就为CRZ YOGA品牌拍摄了一则穿搭分享的短视频。

图源：TikTok

视频里，达人逐一分享了多款CRZ YOGA瑜伽服的穿着感受，引起了评论区的热烈讨论。不少意向粉丝留言表示一直都想尝试这个品牌的瑜伽服，也有用户在看完分享后被成功种草。

截至目前，这条推广短视频的播放量达到了24.8万次、获赞量为2.93万，对于一个千粉级账号来说，数据是很出色的。

不难看出，中小达人产出的真实体验分享，可信度高、更容易获得目标用户的情感认同，能够高效完成种草，带动实际购买转化。

图源：TikTok

结语

回过头看，瑜伽服饰这条赛道在海外远未饱和。欧美市场对运动休闲服饰的需求还在持续增长，而消费者的心理正在发生微妙的变化。

他们不再盲目追逐Logo，而是更看重面料、剪裁、舒适度和性价比的组合。这对中国供应链来说，是一个结构性的机会窗口。

CRZ YOGA的成长轨迹已经印证了一个事实：

在成熟的海外市场，后来者依然有机会。前提是你得把供应链的底子打牢，把渠道的棋子摆对位置，同时在社交媒体上找到和用户对话的正确方式，这三个环节缺一不可。