362020年居家健身风口起来时，市面上冒出了几十个“智能健身”品牌，融资、烧钱、请代言，好不热闹。
几年过去，风停了，绝大多数名字已经被消费者遗忘。
但有一个品牌，非但没有被市场淘汰，反而从国内卷到了海外，在TikTok上打出了一片天——它叫Umay（佑美）。
图源：Umay
2024年，Umay靠TikTok年销400万美元，普拉提板单款售出7万件。
进入欧洲市场后，法国站拿下全站热销榜与分类排名双料第一，法德两国GMV合计约2208万美元。在英国市场，Umay的可倾斜式桌下跑步机以预计38万至46.5万美元的成交额排名前列。数据显示，Umay在TikTok美区销售额约1813万美元，欧洲市场累计销售超5000万美元。
图源：Umay
三十年的底子，不是一天搭起来的
Umay背后的制造积累可以追溯到1991年。根据品牌官网信息，企业当年成立，并生产出了第一台自主生产的跑步机。
此后，品牌逐渐从传统健身器材制造走向产品研发和智能化。2017年，Umay获得德国红点设计奖；2018年，其跑步机获得德国iF设计奖。2019年，品牌开始与中国航天科技相关机构合作，将航天材料与设计理念应用到家用跑步机等产品中。
图源：Umay
在国内市场完成积累后，Umay又开始寻找更大的增长空间。
2022年，Umay成为杭州第19届亚运会官方供应商，提供包括跑步机在内的相关设备，并参与运动员村健身中心运营；2023年，品牌进一步成为世界羽联BWF世界巡回赛官方供应商。
这条发展路径其实很有代表性：先做制造，再做产品，再做品牌，最后把能力带到海外市场。
图源：Umay
家用健身，风口过去后仍有需求
居家健身的热度虽然不像2020年前后那么集中，但市场并没有消失。
有数据显示，全球健身器材市场2024年规模约为144.2亿美元，预计到2034年达到241.9亿美元。其中，家庭消费者已经是最大的终端市场，2024年占整体健身器材市场约64.78%，规模达到93.4亿美元。
图源：Research and Markets
这也说明，消费者对家用健身产品的需求已经从疫情期间的集中购买，逐渐转变为更加稳定的日常需求。
与此同时，产品本身也在发生变化。过去买跑步机，消费者主要关注马达、速度和跑带；现在，轻量化、折叠、静音、智能连接以及适合小户型使用等功能越来越重要。
尤其是在欧美市场，家庭空间、居家办公和碎片化运动需求，让Walking Pad、折叠跑步机等产品拥有了更加明确的使用场景。
这恰好给了Umay这样的传统制造企业新的机会。
图源：Umay
把TikTok当成销售渠道，而不是单纯的宣传平台
Umay真正值得关注的地方，是它没有把TikTok只当成一个品牌曝光渠道，而是直接将内容、达人、直播和TikTok Shop连接起来。
从目前的TikTok Shop店铺情况来看，Umay US已经拥有超过15.6万粉丝、超过20万件商品销量，并发布了1311个视频。
图源：TikTok Shop
首先，是把产品卖点变成用户能够理解的内容。
传统电商详情页可以慢慢解释产品参数，但TikTok用户不会花几分钟研究一台跑步机。因此，Umay更适合展示“折叠后有多薄”“运行时声音有多大”“坡度到底有多高”等能够直接被看见的卖点。
例如，目前Umay美国TikTok Shop上的多款产品都直接强调Home Office、Quiet、Foldable、Incline等关键词。其中一款带16%坡度的折叠走步机，在店铺页面显示已经售出3万余件。
图源：TikTok Shop
其次，是达人营销。
对于健身器材而言，消费者最关心的往往不是广告里说了什么，而是真实使用起来怎么样。因此，达人内容天然适合展示产品。
从数据来看，Umay 已经形成了一定规模的达人合作网络。数据显示，在过去30天内，Umay US共有1627位达人发布过相关视频或直播，新增联盟达人数量达到3629位，联盟渠道贡献成交金额约137.01万美元，占整体成交的重要比例。
图源：kalodata
在达人选择上，Umay并没有局限于传统健身领域，而是覆盖居家生活、办公场景、减脂记录以及家庭生活等多个内容方向。
原因在于，走步机、折叠跑步机这类产品，本质上并不是消费者每天都会主动搜索的商品，而是需要通过内容激发需求。
图源：kalodata
以达人@silv_rlv为例，该账号定位主要围绕cozy living、wellness、mom life等生活方式内容展开，本身并不是传统健身垂类达人，但其粉丝群体与家庭健身消费人群高度匹配。
在推广Umay走步机时，她并没有单纯介绍产品参数，而是将产品放入日常生活场景中，例如展示走步机如何放置在家中、如何搭配居家办公使用等，让消费者直观看到产品融入生活后的效果。
图源：TikTok Shop
其中一条Umay走步机的视频获得了79.6万次播放，实现约2.81万美元成交额。
从内容形式来看，该视频并没有采用传统广告式讲解，而是通过真实使用场景降低消费者对健身器材“占空间、难坚持”的顾虑，也进一步证明了生活方式类达人内容对于高客单价家居健身产品转化的价值。
图源：TikTok
进入欧洲市场后，Umay并没有简单复制美国市场的打法，而是根据不同国家消费者特点调整运营策略。在法国市场，品牌更加重视直播和达人内容的转化能力。
2025年7月大促期间，Umay联动近60位达人同步开播，单日销售额达到3万多欧元，并在进入市场约一个月后冲上TikTok Shop法国健身类目第一。
图源：TikTok
值得注意的是，Umay在欧洲并没有直接复制美国市场经验，而是根据不同地区消费者习惯调整内容方向。
对于内容电商出海而言，平台虽然相同，但不同市场消费者的购买逻辑并不一样。真正有效的本地化，并不是简单翻译产品信息，而是找到当地消费者愿意接受的表达方式。
图源：TikTok
海外市场正在进入新的阶段
过去很多国内企业做海外市场，第一反应是找一个电商平台，把国内卖得好的产品复制过去。但现在，这种方式正变得越来越困难。
产品只是起点，真正决定品牌能不能长期留下来的，是对当地消费者的理解、内容表达能力以及供应链响应速度。
对于国内企业而言，未来做海外市场也许不需要一开始就追求多大的声量。找到适合自己的产品、市场和内容表达方式，把一个国家做明白，再逐步复制到更多市场，可能反而更加稳妥。
