23速溶咖啡也能靠走量出海，有人一瓶浓缩液卖出50万+单
咖啡浓缩液有什么壁垒？
配方不难，代工厂一堆，口味可以抄，价格能打得比你更低。按常理，这是个谁都能进、谁都守不住的生意。
但偏偏有人不仅守住了，还把它做成了品牌。
它就是Javvy。
图源：Javvy
截至2026年9月，Javvy 在TikTok Shop美国官方店已经累计售出约56.9万件商品，拥有约36万粉丝，并积累了超过9100条视频。
单是其经典Coffee Concentrate一款产品，在TikTok Shop上的累计销量就超过12.6万件。而Javvy如今也已经不再只是卖咖啡浓缩液。品牌在7月公开表示，其产品已经触达约1/44的美国家庭，并拥有超过160万名消费者。
从一个线上咖啡浓缩液品牌，到如今进入美国大型商超，Javvy用了不到6年。
图源：TikTok Shop
Javvy做的其实是一门复购生意
Javvy成立于2020年末，由Justin Kemperman和Brandon Monaghan共同创办。
两位创始人并不是传统意义上的咖啡行业从业者。
Justin Kemperman此前参与创办过汽车护理品牌Shine Armor。
公开资料显示，Shine Armor最初由Kemperman自筹资金约6万美元启动，到2021年其年收入已经达到约1000万美元。之后，他与Brandon Monaghan再次创业，把目光放到了咖啡这一高频消费领域。
这一次，他们没有选择从传统咖啡豆、咖啡机或者线下门店切入，而是找到了一个更加容易进入消费者日常生活的产品形态——咖啡浓缩液。
图源：YPO
Javvy最初主打的30倍浓缩咖啡，可以直接加入水、牛奶或者燕麦奶，快速做成冰咖啡、拿铁等饮品。按照品牌产品资料，一瓶浓缩液可以制作多杯咖啡，而消费者只需要加入1—2茶匙即可完成制作。
这其实解决的是一个非常具体的问题：
消费者喜欢咖啡，但并不一定愿意每天研磨、萃取、清洗设备。
Javvy把制作咖啡从一个相对复杂的过程，变成了几秒钟就能完成的动作。
更重要的是，这种产品天然适合线上传播。
一瓶浓缩液、一杯冰块、牛奶，再加入几勺咖啡液，整个过程非常直观。消费者甚至不需要听品牌讲太多故事，只要看一遍视频，就能明白产品到底怎么用。
图源：Javvy
做好TikTok，不能只是卖咖啡
如果只看产品本身，Javvy并没有什么“无法复制”的技术壁垒。
但如果把视线放到TikTok上，就会发现它真正建立起来的，是一套内容和交易结合的增长方式。
从公开披露的信息来看，品牌会持续测试不同的内容角度、Hook和视频形式，再从中找到能够带来实际成交的表达方式。
这意味着同一款Protein Coffee，可以被拍成早餐内容、健身内容、日常Vlog，也可以直接拍制作过程。
图源：kalodata
就比如拿Javvy旗下表现亮眼的焦糖蛋白冰咖啡来说，根据第三方数据，这款产品在近一年内卖出了4.41万单，成交金额高达117.03万美元，平均客单价在26.56美元。
值得注意的是，在总成交额中，视频带货贡献了近80万美元，占比超过三分之二。在这些视频里，同一款焦糖咖啡被不同创作者演绎出了完全不同的内容形态，并且都拿到了极其亮眼的数据。
图源：kalodata
第一种是“居家ASMR与痛点解决型”。
例如，其中一条播放量高达230万的爆款视频。视频中，达人将蛋白咖啡、牛奶等材料依次加入，再搭配焦糖酱完成一杯冰咖啡。整个过程没有复杂的产品介绍，而是把重点放在“一杯咖啡是怎么做出来的”上。
对于Javvy来说，这种内容实际上是在把产品本身变成一种简单的咖啡制作教程，消费者看完之后，很容易顺着视频去想象自己在家复刻的样子。
图源：TikTok
第二种是“场景代入与对比测评型”。
另一条视频则换了一个思路，没有重点展示咖啡怎么做，而是把产品放进了日常生活场景中。达人从外出、通勤的需求切入，展示如何快速冲泡一杯冰咖啡，再把成品拿出来进行对比。这样一来，Javvy“方便、快速”的特点就被自然带了出来。这条视频同样获得了近100万次播放。
图源：TikTok
对于Javvy来说，达人不是一次性广告位，而更像是品牌的“内容实验室”。
一个创作者验证出有效的内容角度之后，品牌可以让更多达人继续生产类似内容，再通过不同人的表达进行二次变化。
这也是为什么Javvy的TikTok Shop官方店铺目前已经积累了9000多条视频。
图源：kalodatda
此外，Javvy更值得关注的一点，是它并没有把Affiliate理解成简单的佣金推广。
Javvy负责TikTok Shop的Vanns Payawal曾公开分享过品牌的创作者策略，包括每周与Creator沟通、开展挑战、收集反馈，以及持续支持创作者直播。
相关行业访谈披露，截至2026年，Javvy TikTok Shop累计GMV已经突破2600万美元；同时，品牌通过持续经营Creator，让直播成交额在2026年5月至6月期间实现翻倍。
图源：linkedin
这背后的逻辑其实很清楚：
短视频负责测试内容，Affiliate负责扩大内容供给，直播负责承接成交。
而且，跑出来的内容不会只停留在TikTok。
公开分享显示，Javvy还会把TikTok Shop中已经验证过的内容继续用于Meta和Amazon等渠道。
这样一来，一条内容的价值就不再局限于一次TikTok曝光，而是能够继续进入广告投放、电商页面和其他销售渠道。
图源：Amazon
写在最后
Javvy的案例有意思的地方，恰恰在于它进入的是一个看起来并不稀缺的品类。
咖啡浓缩液没有天然的高技术壁垒，但品牌可以通过产品形态、口味创新、消费场景和内容分发，逐渐建立自己的增长壁垒。
对于想做海外市场的品牌来说，这个案例最值得参考的并不是“做咖啡”，而是如何把一个容易被复制的产品，拆成不同的内容场景，再通过TikTok Shop和Affiliate达人持续放大。
当产品本身没有绝对壁垒时，真正需要建立的，可能就是消费者对品牌的认知，以及品牌持续制造内容和复购的能力。
