放眼全球箱包市场，各色品牌扎堆让消费者眼花缭乱，想做出点成绩并不容易。

但有这样一个品牌，它从不把大众消费者作为自己的目标用户，只盯紧一小部分人，照样把生意做得风生水起，年营收稳定突破2亿美金。

它就是BÉIS。

图源：Google

下面就一起来看看，这个品牌是怎么靠吃透一小类人群，撑起一门大生意的？

市场缺什么，它就做什么

谈及BÉIS的起源，它最初就是明星的一份副业。创始人是主演《美少女的谎言》的加拿大女演员莎伊・米切尔。

图源：Google

常年拍戏、辗转世界各地出差旅行的她发现，市面上箱包品牌虽多，却缺少专门为女性旅行者设计的款式。

鞋子没有固定的区域放置、化妆用品不知道该放在哪里、无笔记本电脑的专用隔层……这些在男性看来无关紧要的细节，恰恰是女性旅行者的痛点。

就这样，莎伊萌生了自己创立品牌的想法，在飞机上的鸡尾酒餐巾纸上手绘了初代的产品草图。

2018年，BÉIS品牌正式诞生，定位兼顾颜值+实用的女性旅行生活方式箱包。

图源：Google

品牌首发的硬壳行李箱、Weekender周末包等产品，上线之初就吃透了线上渠道，同步在独立站与Nordstrom这一电商渠道进行发售。

仅第一年，BÉIS便因更懂女性，就拿下了约2000万美金的营收，王牌产品托特包更是上线6分钟就售罄。

图源：BÉIS

什么好卖，它就拓展什么

但红利没能一直持续。新冠疫情来袭，跨国旅行一度停摆，以行李箱为主推产品的BÉIS一下子陷入了被动，原有定位受到了很大的冲击。

为了破局自救，莎伊决定拓宽产品线。从长途行李箱、旅行托特包，延伸至化妆包、通勤包、母婴包、儿童箱包等品类。

图源：BÉIS

把原本的旅行箱包变成了通勤、周末短途、健身、母婴等多场景使用的全面包袋，让品类边界变得模糊，以此来对冲旅游行业下滑的风险。

得益于此，在其他品牌普遍业绩下滑的2020年，BÉIS却靠着品类扩张逆势增长，扛住了危机。

什么能火，它就联动什么

疫情过后，全球旅行市场回暖，BÉIS也迎来了新一轮增长窗口。但现有的产品很难撑起多次销售，如果不推出新花样，很容易让消费者产生审美疲劳。

为此，BÉIS找到的解法，就是推出联名款，吸引消费者因为喜爱的某个IP而重复买单。

在合作对象的选择上，可以说是相当活络、都有涉猎。

1.影视IP

2023年，品牌与《芭比》大电影达成合作，这也是它第一个真正出圈的影视联名。

标志性的芭比亮粉色登机箱、周末包、化妆包、护照夹、行李牌等一上线，就借着芭比的热潮迅速引爆流量。

图源：Google

2.经典卡通IP

BÉIS还与迪士尼的米奇IP联名，同步推出了成人款与儿童款的行李箱，这也是目前品牌体量最大的经典卡通IP合作。

图源：Google

3.跨界多元IP

除此之外，为持续吸纳新用户，它还牵手艺术潮牌KidSuper Studios、美妆品牌Rare Beauty、经典服饰Gap、网红气泡水Poppi，还有墨西哥快餐品牌Chipotle展开联名。

BÉIS的合作逻辑十分清晰：影视、经典卡通IP用来撬动大众流量，艺术潮牌用来拉高品牌调性，美妆、饮品、快餐这类跨界品牌，则主打趣味感，帮品牌跳出箱包赛道破圈。

图源：Google

也正是这样的策略，让源源不断的消费者都成为BÉIS的忠实用户。

据行业媒体报道，在2023年，其年营收就达到了2亿美元规模，相比上线首年直接翻了10倍；在2025年，BÉIS的净销售额也保持在2.1亿美元左右，营收十分稳定，已形成了稳固的核心客群。

什么有热度，它就发什么

随着生活方式消费的崛起，在Z世代眼里，箱包早已不只是收纳工具，更是穿搭的一部分。

BÉIS主打低饱和的马卡龙色系，自带拍照属性，完全契合年轻人爱拍照、爱分享到社交平台的习惯。

看准这一点，品牌顺势布局了TikTok等平台，持续放大影响力。

社媒带给BÉIS的第一个惊喜，就是源源不断的UGC自发内容。

有大批用户主动晒单分享，也就是行业里常说的“自来水”，帮品牌省下了大量营销成本，获客压力小了很多。

图源：TikTok

当然，光靠用户自发种草还不够，BÉIS官方也不能掉队。

它先是建设了品牌账号@BÉIS，目前已收获63.42万粉丝、获赞量高达1550万。

图源：TikTok

为了让账号内容不枯燥、有品牌特色，BÉIS选择了当下年轻人群体中极受欢迎的VLOG形式。

发布了众多品牌创始人莎伊・米切尔的日常旅行、出差拍摄VLOG。

用一个个视频内容去认识世界、解锁不同地区的生活方式和乐趣的同时，也对BÉIS的产品进行了软植入，展示了行李箱及托特包等产品的内部分区设计，把好用、贴心的印象悄悄打进用户心里。

这种生活化的内容没有硬广感，用户的接受度更高，种草也润物无声。

图源：TikTok

此外，达人合作也是BÉIS的核心打法。所发布的推广视频，也涵盖了2个不同的宣传方向。

像生活分享达人@Eloise发布的短视频，就侧重出行穿搭，搭配BÉIS的行李箱出镜，突出颜值和氛围感；而好物推荐达人@Madison Denise则做深度开箱视频，拆解内里结构、讲解产品的实用性。

无论是哪种形式，都收获了很出色的传播效果，也让BÉIS成为实用派和社交属性展示派共同的心头好。

图源：TikTok

写在最后

BÉIS之所以能在竞争白热化的箱包市场里冲出重围，得益于它从一开始就找准了一小部分人的真实需求。

这也给其他品牌提了个醒：别急着让所有人认识你，先让一小部分人离不开你。

海外市场很大，细分需求也足够多。与其盲目铺大盘，不如先找到那个被大厂忽略的小众赛道，把产品做到用户的心坎里。