“天下家具看中国，中国家具看佛山。”

这句话背后，是庞大的制造产业，也是无数家具企业曾经共同面对的困境：产品从工厂走向海外，利润和品牌却留在了渠道商手里。

奥维斯（OVIOS）创始人曾提到这个问题：“外国人从我这里买回去也是自己卖，我为什么不自己卖？”

正是这句不甘心，拉开了一家佛山传统代工厂的逆袭篇章。三年将销售额从3000万飙升至5亿、5年营收超10亿；一路逆袭联名保时捷设计工作室，登上纽约时代广场纳斯达克大屏！

01

从佛山家具制造，到海外品牌

奥维斯的起点，是典型的佛山代工故事。

公开报道显示，奥维斯2017年销售额已经达到4500万元，并在2018年组建跨境电商团队，成为较早进入亚马逊的佛山家具企业之一。

当时家具跨境电商还远没有今天这么拥挤。奥维斯既懂家具，也懂制造，恰好踩中了平台早期红利。

而当亚马逊的红利逐渐消退，新的问题又来了。

越来越多中国家具卖家进入海外市场，欧美消费也开始承压，单纯依靠平台流量已经越来越难。于是，奥维斯开始向多平台、多品牌以及独立站扩张。

图源：OVIOS

02

为什么家具越来越适合“内容电商”？

家具行业的线上化，其实并不新鲜。

Technavio数据显示，美国线上家庭家具市场预计在2024年至2029年增加约64.5亿美元，年复合增长率约4.4%。线上购物的便利性、移动端购物体验以及越来越丰富的产品选择，都在推动消费者减少对传统门店的依赖。

而更值得注意的是，家具本身也越来越“内容化”。

尤其是模块化沙发、云朵沙发、无骨沙发这类产品，它们和传统沙发有一个很明显的区别：好不好看，一眼就能看出来；舒不舒服，视频也能表现；怎么组合，更是可以直接拍出来。

对于家具品牌来说，这意味着一个过去很难解决的问题正在出现新的答案。

奥维斯抓住的，正是这个变化。

图源：Technavio

03

为TikTok镜头而生的家具

2025年5月，奥维斯借TikTok Brand Day推出新的Indoor Collection，并直接给出了一个很有意思的品牌表达：

Designed for Real Life. Styled for TikTok.（为真实生活设计，为TikTok镜头而生）

这句话看似只是文案，但其实透露出品牌在营销逻辑上的变化。

过去的家具生意是：

生产家具 → 上架 → 找消费者

现在则变成：

设计家具 → 设计内容场景 → 让用户看到 → 再完成购买

奥维斯的新室内系列强调模块化、易移动、易重新组合，同时在视觉上采用更适合镜头表达的造型、材质和色彩。品牌甚至直接把内容创作者的拍摄场景纳入产品表达。

图源：OVIOS

那么问题来了。

04

什么样的家具，适合被拍成TikTok？

从目前TikTok Shop的销售结构来看，这个答案已经非常明显。

截至目前，奥维斯美国TikTok Shop官方店铺拥有超过32.8万粉丝、约7.69万件商品销量和1130条视频，总销售额大约在2340万美元。

其中106英寸模块化Cloud Couch售出约1.11万件，108英寸U型模块化沙发售出约8100件，49英寸Oversized Boneless Chaise Lounge也卖出约4900件。

图源：TikTok Shop

为什么偏偏是这些产品？因为它们非常有戏。

压缩包装打开以后，沙发逐渐恢复蓬松；不同模块可以组合成L型、U型甚至其他空间形态；一个原本空荡荡的房间，摆上沙发以后立刻变成另一种样子。

传统家具广告可能需要告诉消费者“高密度海绵、深座设计、模块化结构”。

TikTok只需要拍一句：“Look what happened after I opened the box.”

产品自己就开始说话了。

图源：TikTok

视频来源：TikTok 账号@remi.and.the.beans

这也是奥维斯目前TikTok打法中最值得其他家具品牌参考的地方。

——不是把传统商品强行塞进短视频，而是优先寻找产品自身的内容动作。

05

让达人把家具搬进不同人的生活

奥维斯在独立站上还专门建立了Creator Community页面，公开招募合作创作者。

页面明确列出了Affiliate Marketing、Discount Codes等合作方式，同时提供gifting等合作权益。

这意味着它并没有把TikTok完全做成品牌官方账号的展示橱窗，而是在尝试建立一套达人分销体系。

图源：OVIOS

这对于家具品类尤其重要。

品牌提供的是同一张沙发，创作者提供的却是不同的生活答案。而这正是TikTok兴趣电商与传统家具广告之间最大的区别。

例如，达人@michellesyribouth本身长期分享家庭、宠物和家居好物内容。她在推广奥维斯时，将沙发融入家庭生活场景，让产品从单纯的家具变成适合宠物家庭、日常休闲空间的一部分。

而像@that_plus_size_girl这类生活方式达人，则更偏向通过空间布置、居家体验等角度展示产品，让消费者看到大尺寸沙发如何适配不同身材和生活需求。

图源：TikTok

从OVIOS近30天的数据来看，这种内容驱动的销售模式已经形成规模：店铺总成交额约160.56万美元，其中联盟达人贡献约118.60万美元，占比超过70%。

换句话说，达人已经成了OVIOS在TikTok上的主要增长引擎，这套分销体系也真正跑通了。

图源：OVIOS

写在最后

奥维斯的故事有意思的地方，并不是一个佛山家具企业“成功出海”这么简单。

它真正完成的是三次身份变化：

先是制造商，再是跨境卖家，最后开始成为品牌。

家具原本是一个很重、很慢、很难冲动消费的品类。

但奥维斯正在试着让它变轻一点。

不是把沙发真的变轻，而是让消费者在刷到一条视频的几十秒里，就能想象出它放进自己家里的样子。

这或许也是传统制造企业做TikTok最值得琢磨的一件事：

真正的内容电商，不是给产品找几个视频去拍，而是从产品诞生的那一刻开始，就想清楚它为什么值得被拍。