“또 하나의 냉문 분야가 억대 매출을 달성했다”

만약 2019년에 누군가가 당신에게 기타 줄이 없는 기타를 만들 것이라고 말한다면, 아마 그 사람이 좀 믿을 수 없다고 생각할 것이다.

전통적인 인식에서 기타의 영혼은 여섯 개의 줄이다. 줄이 없으면 기타라고 할 수 있을까? 이는 정상적인 사업 계획이라기보다는 엉뚱한 실험처럼 들린다.

하지만 몇 년 후, 시장의 피드백은 사람들이 이 "상식에 반하는" 결정을 다시 살펴보게 만들었다.

LiberLive라는 브랜드의 모회사인 미지의 행성(Unknown Planet)은 2024년에 매출이 10억 위안을 돌파했다. 2026년 4월 기준으로 제품은 전 세계 50여 개 국가와 지역에 판매되었으며 누적 사용자는 130만 명을 넘었다.

인정하지 않을 수 없다. 때로 업계를 뒤흔드는 것은 업계 내부의 베테랑 플레이어가 아니라 외부에서 규칙을 깨뜨리는 "야만인"인 경우가 많다.

출처: TIME

한 로봇 공학자의 반항

알려진 바에 따르면 LiberLive의 모회사인 미지의 행성(Unknown Planet)은 2016년 선전(深圳)에서 설립되었으며, 리쩌샹(李澤湘)이 창립한 XbotPark 로봇 기지의 인큐베이션 프로젝트 중 하나다. DJI, 云鲸과 같은 계열로, 이 팀의 유전자는 전통적인 악기 제조업이 아닌 로봇과 소비재 전자제품에서 비롯되었다.

창업자 탕원쉬안(唐文轩)의 이력이 문제를 잘 설명해준다. 그는 후난대학교(湖南大学) 자동화 전공을 학사 졸업하고, 미국 펜실베이니아 대학에서 로봇학 석사 학위를 취득한 후 귀국하여 DJI에서 내비게이션 알고리즘 엔지니어로 근무했다. 이 기술 출신 사람들이 악기 분야에 진입했을 때 관심을 가진 것은 음색이나 공정이 아니라 더 근본적인 문제였다: 음악을 좋아하는 사람은 많은데 실제로 연주할 수 있는 사람은 왜 그렇게 적은가?

그들의 관점에서 전통 악기는 수백 년 동안 발전해왔지만 학습 논리는 거의 변하지 않았고, 긴 연습 기간이 대부분의 사람들을 문 밖으로 밀어냈다. 음악 경험을 분해하고 재구성한다면 또 다른 가능성이 있을까?

2019년, LiberLive 팀은 연구개발을 시작했다. 목표는 "상식적인" 줄 없는 기타였다. 4년 후, C1이 정식으로 출시되었다.

출처: YouTube

이 제품은 기타 줄을 누를 필요 없이 버튼으로 코드 전환을 할 수 있다. 전통 악기는 '배움-연습-연주'의 경로를 따르는 반면, LiberLive는 '놀이-체험-배움'으로 바꾸려고 한다. 먼저 사용자가 연주의 즐거움을 얻은 후에 더 깊이 배울지 결정하게 한다.

'One Person, One Band' 개념을 중심으로 C1은 다양한 음색과 반주 기능을 내장하고 있으며, 앱 곡 라이브러리 및 따라 연주 기능과 함께 초보자도 빠르게 연주하고 노래할 수 있다. 접이식 디자인으로 제품이 더 이상 가정 연습실에 국한되지 않고 캠핑, 여행, 모임 등 다양한 장소로 가져갈 수 있다.

LiberLive가 겨냥하는 것은 전문 음악인이 아니라 악기를 다룰 줄 모르지만 음악을 좋아하는 사람, 노래를 부르고 싶지만 반주가 없는 사람, 숏폼 콘텐츠 제작자, 그리고 즉각적인 엔터테인먼트 경험을 원하는 일반 소비자다. 본질적으로 그것이 파는 것은 더 전문적인 기타가 아니라 더 낮은 진입 장벽의 음악 참여 방식이다. 바로 이 논리가 전 세계에서 130만 명의 사용자를 확보하고 10억 위안대의 연간 매출을 뒷받침했다.

출처: Google

해외 돌파: 전통 채널에 집착하지 않는다

제품이 생기면 어떻게 팔아야 하는지가 가장 큰 과제가 된다.

헤드폰, 스피커와 같은 성숙한 카테고리의 경우 브랜드는 소비자에게 '가성비가 좋다' 또는 '디자인이 예쁘다'고만 말하면 된다. 하지만 줄 없는 기타의 문제는: 먼저 사람들에게 이것이 무엇인지 알려야 한다는 점이다.

LiberLive의 해외 진출 첫 단계는 전통적인 권위背书 방식을 택했다. 2024년 9월 글로벌 운영을 시작한 후 브랜드는 국제 전시회와 디자인 어워드 시상식에 자주 등장했다. 2025년 CES 기간 동안 C1은 Rolling Stone 등 미디어가 선정한 'Best of CES' 상을 수상했다. 그 전에 이미 Red Dot Award, iF Design Award, 일본 Good Design Award도 받았다. 이 상들은 유럽과 미국 시장에서 통용되는 가치로, 브랜드의 첫 번째 신뢰 구축을 도왔다.

출처: LiberLive

하지만 상은 단지 시작일 뿐, 제품 기능을 설명하는 진정한 역할은 자체 웹사이트(independent site)가 담당한다.

많은 브랜드가 자체 웹사이트를 할인 판매 채널로 사용하는 것과 달리, LiberLive의 공식 사이트는 제품 교육 센터에 가깝다. 많은 비디오 데모, 기능 분해, 실제 사용자 사례가 페이지의 주를 이룬다. 높은 의사 결정 비용이 필요한 이 새로운 카테고리에서는 사용자가 저렴하다고 느끼게 하는 것보다 사용자가 이해하게 하는 것이 더 중요하다.

출처: LiberLive

소셜 미디어 마케팅: 제품이 스스로 '말하게' 하다

물론, LiberLive가 해외에서 진짜로 뜨게 한 것은 TikTok이었습니다.

이유는 간단합니다. 현이 없는 기타의 가장 큰 장점은 초보자도 쉽게 시작할 수 있고, 몇 분 만에 연주하며 노래할 수 있으며, 접어서 휴대하기 편리하다는 점입니다. 이런 점은 글로는 설명하기 어렵지만, 짧은 영상으로 보여주면 몇 초면 충분합니다.

악기를 한 번도 다뤄본 적 없는 사람이 LiberLive를 들고 몇 분 만에 노래를 연주하는 모습을 보거나, 기타가 접이식 의자처럼 접혀서 배낭에 들어가는 모습을 보면 제품의 가치가 즉각적으로 전달됩니다.

해당 브랜드 공식 계정 @liberlive.official의 현재 팔로워 수는 1.22만 명이고, 누적 좋아요 수는 3.75만 회입니다. 팔로워 규모는 크지 않지만 콘텐츠 전략은 매우 집중되어 있으며, 초보자도 연주 가능, 소셜 상황, 휴대성이라는 핵심 포인트를 중심으로 운영됩니다.

출처: TikTok

더 큰 트래픽은 인플루언서 협업에서 나옵니다.

130만 팔로워를 보유한 패션 라이프스타일 인플루언서 Indigo Star가 기타의 접이식 디자인과 현장 연주 과정을 보여주는 체험 영상을 게시했습니다. 해당 영상의 조회수는 860만 회에 달했고, 좋아요는 100만 회를 넘었습니다. 댓글에는 "이거 너무 멋지다", "나도 하나 갖고 싶다"는 반응이 쏟아졌고, 제품에 대한 호기심이 즉시 구매 욕구로 전환되었습니다.

출처: TikTok

영상은 인플루언서 @Indigo Star의 TikTok 계정에서 가져왔습니다.

또 다른 470만 팔로워를 보유한 인플루언서 cahilxmanila는 LiberLive로 Lady Gaga의 인기곡 Shallow를 연주했습니다. 영상 조회수는 610만 회, 좋아요는 48만 회를 넘었습니다. 이런 콘텐츠는 어떤 광고보다 효과적입니다. 사용자가 강한 몰입감을 느끼게 하여 "내가 할 수 있을까?"가 아니라 "나도 할 수 있겠다"는 생각을 들게 하기 때문입니다.

출처: TikTok

영상은 인플루언서 @cahilxmanila의 TikTok 계정에서 가져왔습니다.

해외 진출이 적기이지만, 길은 발밑에 있습니다.

돌아보면, LiberLive의 성공은 우연이 아닙니다. 스마트 하드웨어 공급망의 혜택을 잘 활용했고, 전 세계 음악 소비 대중화 추세에도 편승했습니다.

데이터를 살펴보면, 글로벌 스마트 악기 시장은 전체 규모가 아직 소비 가전 대기업에 미치지 못하지만 성장 추세는 뚜렷합니다. Market Report Analytics에 따르면, 시장 규모는 2025년 약 2.5억 달러에서 2031년 5.89억 달러로 성장할 것으로 예측됩니다. 북미는 성숙한 시장으로 안정적인 수요 기반을 제공하고 있으며, 아시아는 공급망 우위와 높아지는 음악 소비 열기 덕분에 가장 빠르게 성장하는 지역 중 하나입니다.

물론, 이 분야는 아직 완전히 정립되지 않았습니다. 제품은 계속 업데이트되고 있고, 사람들의 인식은 천천히 형성되고 있으며, 콘텐츠 생태계도 구축 중입니다. 경기의 시작을 알리는 휘슬이 이제 막 울렸습니다.