미국 질병통제예방센터(CDC) 데이터에 따르면, 2021년 미국 18세 이상 인구 중 약 33%가 비만으로 분류되었습니다. 또한 IBISWorld 통계에 의하면 이 비율은 2026년에 34.5%에 이를 것으로 예상됩니다.

비만율의 지속적인 증가와 '홈코노미'가 촉발한 홈 트레이닝 열풍이 더해져, 가정용 피트니스 장비 시장은 크로스보더 이커머스 분야에서 가장 치열하면서도 가장 잠재력이 큰 분야 중 하나가 되었습니다.

바로 그러한 겉보기에 레드오션인 시장에서, 우한에 본사를 둔 팀이 '올인원 휴대용 푸시업 보드 시스템'으로 돌파구를 마련했고, 단 몇 년 만에 단일 히트 상품에서 전 시나리오 코어 근력 트레이닝 브랜드로 탈바꿈했습니다. 그 브랜드의 이름은HOTWAVE。

출처: HOTWAVE

하나의 푸시업 보드가 어떻게 Best Seller가 되었나

HOTWAVE는 우한의 한 크로스보더 이커머스 기업에 속해 있습니다. 회사는 2021년에 설립되었으며, 본사는 후베이성 우한시 훙산구에 있고, 해외에는 분사 운영 센터도 두고 있습니다.

2022년 중반, 해외 '홈코노미'와 소비자들의 건강에 대한 관심이 지속적으로 높아지는 가운데, HOTWAVE 브랜드가 공식적으로 설립되었고, YouTube, Facebook, TikTok 등 해외 소셜 미디어에도 동시에 진출했습니다.

출처: HOTWAVE

브랜드가 시장에 처음 선보인 제품은 '올인원 휴대용 푸시업 보드 시스템'입니다. 이 제품의 핵심 판매 포인트는 매우 직관적입니다. '색상별 근육군 대응' 설계 방식을 채택하여 색상마다 다른 운동 부위에 대응합니다. 파란색은 가슴, 노란색은 등 운동을 담당하여, 운동 경험이 전혀 없는 사용자도 '아무나 쉽게' 사용할 수 있습니다.

바로 이렇게 매우 낮은 사용 진입 장벽 덕분에 HOTWAVE는 아마존 피트니스 장비 카테고리에서 빠르게 두각을 나타냈습니다. 데이터에 따르면, 이 휴대용 푸시업 보드의 월 판매량은 10K를 돌파했고, 해당 카테고리에서 Best Seller를 차지했습니다.

2022년부터 2026년까지 HOTWAVE는 단일 히트 상품에서 '전 시나리오 코어 근력 트레이닝' 제품 매트릭스로의 완전한 탈바꿈을 완료했습니다.

현재 브랜드의 제품 라인은 진동판, 푸시업 보드, 복근 운동 기구, 트위스트 디스크, 스쿼트 머신 등 여러 카테고리를 아우릅니다. TikTok Shop에서 이들 제품은 대부분 월 판매량이 천 단위에서 만 단위까지 안정적으로 유지되고 있습니다.

출처: HOTWAVE

제품 판매에서 콘텐츠 제작으로, HOTWAVE는 TikTok을 어떻게 활용하고 있을까요?

해외 시장 경쟁에서 HOTWAVE의 중요한 돌파구 중 하나는 TikTok을 활용하여 브랜드 노출과 판매 전환을 달성하는 것입니다.

키워드 검색에 의존하는 전통적인 이커머스와 달리, TikTok의 핵심 로직은 '콘텐츠 발견'입니다. 소비자는 제품을 능동적으로 찾는 것이 아니라, 비디오를 둘러보는 과정에서 구매 욕구가 생깁니다. 따라서 HOTWAVE의 TikTok 운영 초점은 단순히 제품을 보여주는 것이 아니라, 운동 시나리오를 중심으로 콘텐츠를 제작하는 것입니다.

출처: kalodata

1. 다중 계정 구축으로 다양한 시장 사용자 확보

HOTWAVE는 TikTok에서 다중 계정 운영 방식을 채택하여, 서로 다른 계정을 통해 각 지역의 소비자에게 도달합니다.

그중에서 @hotwaveus는 미국 시장의 주요 계정으로서 TikTok Shop에서 상당한 영향력을 보유하고 있으며, 현재 공개 페이지에 따르면 팔로워 수가 백만 단위에 달합니다.

이러한 계정 매트릭스 모델은 브랜드가 시장별로 콘텐츠 방향을 조정하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 미국 사용자는 지방 감량, 바디 셰이핑, 홈 트레이닝 등의 시나리오에 더 관심이 많은 반면, 영국 등 시장에는 챌린지형, 운동 프로그램형 콘텐츠가 더 적합할 수 있습니다.

다양한 계정으로 콘텐츠 효과를 테스트함으로써, 브랜드는 현지 소비자에게 적합한 전파 방식을 더 빠르게 찾을 수 있습니다.

출처: TikTok

2. 트레이닝 콘텐츠로 전통 광고 대체

HOTWAVE는 TikTok에서의 콘텐츠에서 직접적인 판촉 방식을 많이 사용하지 않고, 오히려 훈련 시연을 통해 사용자 인지도를 구축하고 있습니다.

예를 들어:

- 제품 사용 방법 보여주기;

- 홈트레이닝 동작 공유하기;

- '챌린지형' 트레이닝 콘텐츠 제작하기;

- 전후 변화를 통해 운동 효과 보여주기.

이러한 콘텐츠 방식은 TikTok 사용자들의 탐색 습관에 부합합니다.

소비자에게 있어 그들이 구매하는 것은 단순한 운동 기구가 아니라, 더 편리한 생활 방식입니다.

출처: TikTok

대표적인 예로 @hotwave_uk 계정이 게시한 홈트레이닝 지방 연소 영상 하나가 조회수 310만 회를 기록했습니다. 이 영상은 제품을 직접 홍보하지 않고, '낮은 진입 장벽 + 강한 목표 + 시각적 비교'라는 로직으로 사용자들의 시선을 끌었습니다.

이러한 '따라 하기 모드'는 사용자에게 '나도 할 수 있어'라는 느낌을 주어 저장과 공유 행동을 유발합니다. 운동 기구 브랜드에게 이러한 콘텐츠의 가치는 제품을 파는 것이 아니라 '집에서도 운동을 완료할 수 있는' 생활 방식을 파는 것에 있으며, 제품은 바로 그러한 생활 방식의 도구입니다.

출처: TikTok

3. 인플루언서 협업으로 영향력 확대

브랜드 자체 운영 계정 외에도 HOTWAVE는 피트니스 분야 인플루언서와 운동 애호가들을 통해 콘텐츠를 전파합니다.

브랜드가 직접 제품을 소개하는 것보다 소비자들은 실제 사용자 경험을 더 신뢰하는 경우가 많습니다. 인플루언서가 자신의 훈련 장면에서 제품을 보여주면 소비자들이 낯선 브랜드에 대한 신뢰 비용을 낮출 수 있습니다.

특히 피트니스 카테고리에서 사용자들은 '사용하기 좋은지', '자신에게 맞는지'를 매우 중요하게 생각합니다. 실제 사용 장면은 브랜드가 노출에서 구매로의 전환을 완성하도록 도울 수 있습니다.

출처: kalodata

예를 들어, HOTWAVE와 TikTok 피트니스 인플루언서 @kolbylenssenreal의 협업은 브랜드가 인플루언서 콘텐츠를 활용해 사용자 교육을 하고 제품 구매 욕구를 심어주는 방식을 보여줍니다.

해당 인플루언서가 게시한 관련 영상 하나는 조회수 1140만 회를 기록했으며, 영상 콘텐츠는 전통적인 판매형 소개 방식을 사용하지 않고, 실제 훈련 장면을 통해 운동 동작과 제품 사용 방법을 보여주며 제품을 일상적인 운동 과정에 녹여냈습니다.

출처: TikTok

데이터에 따르면, 이 인플루언서는 지난 30일 동안 HOTWAVE를 위해 8만 7천 달러의 거래액을 창출했으며, 모두 숏폼 영상 판매에서 발생했습니다. 기간 동안 그의 판매 영상은 누적 약 3455만 회의 조회수를 기록했고, 브랜드 계정의 팔로워 8500명 증가를 이끌었습니다.

알 수 있듯이, 소비자에게 인플루언서의 피트니스 이미지와 사용 경험은 콘텐츠의 신뢰도를 높여 주며, HOTWAVE가 해외 사용자들이 낯선 브랜드에 대한 인지 장벽을 낮추고 '제품을 보는 것'에서 '구매 관심을 가지는 것'으로의 전환을 실현하도록 돕습니다.

출처: kalodata

중국 기업이 해외에 진출할 때, 해외 소비자를 다시 이해해야 합니다.

더 큰 관점에서 보면, 해외 시장은 새로운 경쟁 단계에 접어들고 있습니다. 과거 중국 기업들의 해외 진출은 주로 공급망 우위와 가격 우위에 의존했지만, 경쟁이 심화되면서 생산 능력만으로는 장기적인 경쟁력을 갖추기가 점점 더 어려워지고 있습니다.

미래에는 더 많은 기업이 소비자 수요 변화에 주목하고, 제품, 콘텐츠, 채널, 브랜드 표현을 결합해야 합니다.

HOTWAVE는 해외 시장을 개척하는 많은 기업 중 하나의 사례에 불과합니다. 국내 기업에게 진정으로 주목할 만한 것은 특정 브랜드의 성공 경로가 아니라, 글로벌 채널, 소셜 미디어, 현지화 운영 역량을 활용하여 중국 제조의 강점을 글로벌 소비자를 위한 브랜드 가치로 전환하는 방법입니다.

글로벌 소비 시장이 계속 변화함에 따라 해외 시장에는 여전히 많은 기회가 존재합니다. 성장 공간을 찾고 있는 중국 기업에게 장기적인 해외 운영 역량을 구축하는 것이 미래 경쟁의 중요한 방향이 될 수 있습니다.