2020년 홈트레이닝 붐이 일어났을 때, 시장에는 수십 개의 '스마트 피트니스' 브랜드가 등장했다. 투자 유치, 무분별한 지출, 광고 모델 기용 등으로 아주 떠들썩했다.

몇 년이 지나 붐이 가라앉으면서, 대부분의 브랜드 이름은 소비자들의 기억 속에서 잊혀졌다.

하지만 한 브랜드는 시장에서 도태되지 않고, 오히려 국내에서 해외로 영역을 넓혀 TikTok에서 확고한 입지를 다졌다. 그 브랜드는 바로 Umay(佑美)다.

이미지 출처: Umay

2024년, Umay는 TikTok을 통해 연간 400만 달러의 매출을 올렸으며, 필라테스 보드는 단일 모델로 7만 개가 판매되었다.

유럽 시장에 진출한 후, 프랑스 사이트에서는 전체 베스트셀러 차트와 카테고리 랭킹 1위를 동시에 차지했고, 프랑스와 독일 양국의 GMV 합계는 약 2208만 달러에 달했다. 영국 시장에서는 Umay의 경사 조절형 언더데스크 러닝머신이 예상 거래액 38만~46만 5000달러로 상위권에 올랐다. 데이터에 따르면, Umay의 TikTok 미국 지역 매출은 약 1813만 달러이고, 유럽 시장 누적 매출은 5000만 달러를 초과한다.

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30년의 기반은 하루아침에 만들어진 것이 아니다.

Umay의 제조 역량 축적은 1991년으로 거슬러 올라간다. 브랜드 공식 홈페이지에 따르면, 기업은 그해 설립되어 첫 번째 자체 생산 러닝머신을 제조했다.

이후 브랜드는 전통적인 피트니스 장비 제조에서 제품 개발과 지능화로 점차 전환했다. 2017년, Umay는 독일 레드닷 디자인 어워드를 수상했고, 2018년에는 러닝머신이 독일 iF 디자인 어워드를 수상했다. 2019년에는 중국 항공과학기술 관련 기관과 협력해 항공 소재와 디자인 개념을 가정용 러닝머신 등 제품에 적용하기 시작했다.

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국내 시장에서 축적을 마친 후, Umay는 더 큰 성장 공간을 모색하기 시작했다.

2022년, Umay는 제19회 항저우 아시안게임의 공식 공급업체가 되어 러닝머신을 포함한 관련 장비를 제공하고 선수촌 피트니스 센터 운영에 참여했다. 2023년에는 브랜드가 세계 배드민턴 연맹(BWF) 월드 투어의 공식 공급업체로 더 나아갔다.

이 성장 경로는 사실 매우 대표적이다. 먼저 제조를 하고, 그다음 제품을 개발하고, 이후 브랜드를 만들고, 마지막으로 그 역량을 해외 시장으로 가져간다.

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홈 피트니스는 붐이 지난 뒤에도 여전히 수요가 있다.

홈트레이닝의 열기는 2020년 전후처럼 집중되지는 않지만, 시장은 사라지지 않았다.

데이터에 따르면, 글로벌 피트니스 장비 시장 규모는 2024년 약 144억 2000만 달러였으며, 2034년에는 241억 9000만 달러에 이를 것으로 전망된다. 그중 가정용 소비자는 이미 가장 큰 최종 시장으로, 2024년 전체 피트니스 장비 시장의 약 64.78%를 차지하며 규모는 93억 4000만 달러에 달한다.

이미지 출처: Research and Markets

이는 소비자들의 홈 피트니스 제품 수요가 팬데믹 기간의 집중 구매에서 점차 더 안정적인 일상 수요로 전환되고 있음을 시사한다.

그와 동시에 제품 자체도 변화하고 있다. 과거에는 러닝머신을 구매할 때 소비자들이 주로 모터, 속도, 러닝 벨트에 주목했다. 지금은 경량화, 접이식, 저소음, 스마트 연결, 소형 주거 공간에 적합한 기능 등이 점점 더 중요해지고 있다.

특히 유럽과 미국 시장에서는 주거 공간, 재택 근무, 짧은 시간 운동에 대한 수요로 인해 Walking Pad, 접이식 러닝머신과 같은 제품이 더욱 명확한 사용 시나리오를 갖게 되었다.

이것은 바로 Umay와 같은 전통 제조 기업에게 새로운 기회를 제공했다.

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TikTok을 단순한 홍보 플랫폼이 아닌 판매 채널로 활용하다

Umay가 정말 주목할 만한 점은 TikTok을 단순한 브랜드 노출 채널로만 사용하지 않고, 콘텐츠, 인플루언서, 라이브, TikTok Shop을 직접 연결했다는 것입니다.

현재 TikTok Shop 매장 현황을 보면, Umay US는 이미 15.6만 명 이상의 팔로워, 20만 건 이상의 상품 판매량을 보유하고 있으며 1311개의 영상을 게시했습니다.

출처: TikTok Shop

첫째, 제품의 판매 포인트를 사용자가 이해할 수 있는 콘텐츠로 만드는 것입니다.

전통적인 이커머스 상세 페이지는 제품 파라미터를 천천히 설명할 수 있지만, TikTok 사용자는 러닝머신 하나를 연구하는 데 몇 분을 쓰지 않습니다. 따라서 Umay는 '접었을 때 얼마나 얇은지', '작동 시 소음이 얼마나 나는지', '경사도가 얼마나 높은지' 등 직접 눈으로 확인할 수 있는 판매 포인트를 보여주는 것이 더 적합합니다.

예를 들어, 현재 Umay 미국 TikTok Shop의 여러 제품은 Home Office, Quiet, Foldable, Incline 등의 키워드를 직접 강조합니다. 그중 16% 경사도를 가진 접이식 워킹패드 한 제품은 매장 페이지에서 3만여 개가 판매된 것으로 표시됩니다.

출처: TikTok Shop

둘째, 인플루언서 마케팅입니다.

피트니스 기기의 경우, 소비자는 광고에서 말하는 내용보다 실제 사용感이 어떤지 더 궁금해하는 경우가 많습니다. 따라서 인플루언서 콘텐츠는 제품을 보여주기에 자연스럽게 적합합니다.

데이터를 살펴보면, Umay는 이미 일정 규모의 인플루언서 협력 네트워크를 구축했습니다. 데이터에 따르면 지난 30일 동안 Umay US에는 총 1627명의 인플루언서가 관련 영상이나 라이브를 게시했으며, 신규 제휴 인플루언서 수는 3629명에 달하고, 제휴 채널을 통한 거래 금액은 약 137.01만 달러로 전체 거래에서 중요한 비중을 차지했습니다.

출처: kalodata

인플루언서 선택에 있어 Umay는 전통적인 피트니스 분야에 국한되지 않고, 홈 라이프, 오피스 환경, 다이어트 기록, 가족 생활 등 다양한 콘텐츠 방향을 아우릅니다.

그 이유는 워킹패드나 접이식 러닝머신 같은 제품은 본질적으로 소비자가 매일 자발적으로 검색하는 상품이 아니라, 콘텐츠를 통해 수요를 자극해야 하는 상품이기 때문입니다.

출처: kalodata

인플루언서 @silv_rlv를 예로 들면, 해당 계정은 주로 cozy living, wellness, mom life 등 라이프스타일 콘텐츠를 중심으로 운영되며, 전통적인 피트니스 전문 인플루언서는 아니지만 그 팬층은 홈 피트니스 소비층과 매우 높은 일치율을 보입니다.

Umay 워킹패드를 홍보할 때 그녀는 단순히 제품 사양을 소개하지 않고, 워킹패드를 집에 어떻게 배치하는지, 홈 오피스에서 어떻게 활용하는지 등 일상적인 장면에 제품을 넣어 소비자가 제품이 생활에 녹아든 모습을 직접 보여주었습니다.

출처: TikTok Shop

그중 Umay 워킹패드 영상 하나는 79.6만 회 재생을 기록하며 약 2.81만 달러의 거래액을 달성했습니다.

콘텐츠 형식 측면에서 해당 영상은 전통적인 광고식 설명이 아니라 실제 사용 장면을 통해 소비자가 피트니스 기기에 대한 '공간 차지, 지속하기 어려움'이라는 우려를 낮추었고, 라이프스타일 인플루언서 콘텐츠가 높은 객단가의 홈 피트니스 제품 전환에 미치는 가치를 다시 한번 입증했습니다.

출처: TikTok

유럽 시장에 진출한 후 Umay는 미국 시장의 전략을 단순히 복제하지 않고, 국가별 소비자 특성에 맞춰 운영 전략을 조정했습니다. 프랑스 시장에서는 브랜드가 라이브와 인플루언서 콘텐츠의 전환 능력을 더욱 중시했습니다.

2025년 7월 대규모 프로모션 기간 동안 Umay는 약 60명의 인플루언서와 연동해 동시에 라이브를 진행하여 하루 매출 3만 유로 이상을 달성했고, 시장 진출 약 한 달 만에 TikTok Shop 프랑스 피트니스 카테고리 1위에 올랐습니다.

출처: TikTok

주목할 만한 점은 Umay가 유럽에서 미국 시장 경험을 직접 복제하지 않고, 지역별 소비자 습관에 따라 콘텐츠 방향을 조정했다는 것이다.

콘텐츠 커머스의 해외 진출에 있어 플랫폼은 동일하지만 시장별 소비자의 구매 논리는 다르다. 진정한 현지화는 제품 정보를 단순히 번역하는 것이 아니라 현지 소비자가 수용할 수 있는 표현 방식을 찾는 것이다.

출처: TikTok

해외 시장은 새로운 단계에 접어들고 있다.

과거 많은 중국 기업들은 해외 시장에 진출할 때 가장 먼저 전자상거래 플랫폼을 찾아 중국에서 잘 팔리는 제품을 그대로 복제했다. 하지만 지금은 이런 방식이 점점 더 어려워지고 있다.

제품은 시작점에 불과하다. 브랜드가 장기적으로 자리 잡을 수 있는지 결정하는 것은 현지 소비자에 대한 이해, 콘텐츠 표현 역량, 그리고 공급망 대응 속도이다.

중국 기업의 경우, 앞으로 해외 시장에서 처음부터 큰 반향을 추구할 필요는 없다. 자신에게 맞는 제품, 시장, 콘텐츠 표현 방식을 찾아 한 국가를 확실히 공략한 뒤 점차 더 많은 시장으로 확장하는 것이 오히려 더 안정적일 수 있다.