몇 년 전만 해도, 신흥 브랜드가 단기간에 필립스 등 국제 거대 기업들의 동남아시아 가전 시장 장악을 깨뜨릴 수 있다고 말한다면, 대부분은 의심을 품었을 것이다.

그러나 Simplus의 부상은 업계 전체에 확실한 교훈을 남겼다.

2023년 광군제(11.11) 프로모션 기간 동안 Simplus는 하루 매출 100만 달러를 돌파했다. 같은 기간 TikTok 라이브 방송 가전 카테고리에서 매출 1위를 기록했고, Shopee 소형가전 카테고리에서는 필립스에 이어 2위를 차지했다. 2023년 연간 브랜드 매출은 3배 성장했고, 흑자를 달성했다.

출처: acv

Kalodata 데이터에 따르면, 올해 7월 한 달 동안 Simplus의 TikTok Shop 태국 스토어 GMV(총거래액)는 88만 7900달러에 달했고, 필리핀 스토어의 7월 거래액도 61만 5700달러에 달했다.

경쟁이 치열하고 거대 기업들이 둘러싼 동남아시아 시장에서, 신흥 소형가전 브랜드인 Simplus는 어떻게 제로에서 원으로의 돌파구를 마련하고, 단기간에 이렇게 눈에 띄는 성과를 거둘 수 있었을까?

출처: Simplus

동남아시아 소비 업그레이드 기회를 겨냥해 전통적 제약을 깨다

Simplus의 등장은 동남아시아 시장에 대한 장기적인 관찰을 바탕으로 한 시도라고 할 수 있다.

브랜드 창립자 Jack Zhang은 이전에 Lazada 태국 CEO를 역임했으며, 동남아시아 이커머스 시장에서 다년간의 경험을 보유하고 있다. 이 경험을 통해 그는 동남아시아 시장에 대해 남다른 이해를 가지게 되었다.

그는 두 가지 핵심 기회를 보았다. 첫째, 동남아시아 인구는 6억 명이 넘고, 그중 50% 이상이 30세 미만의 젊은 층으로 소비력이 빠르게 상승하고 있다. 둘째, 이 시장에는 뚜렷한 공급 부족이 존재한다. 젊은 소비자들이 더 나은 삶의 질을 추구하기 시작했지만, 시장에는 합리적인 가격과 젊은 감각의 디자인을 갖춘 소형가전 브랜드가 부족하다.

출처: Simplus

왜 소형가전을 선택했을까? Jack Zhang의 접근 방식은 '최대공약수'를 취하는 것이었다.

동남아시아 국가들은 종교, 언어, 문화 차이가 크고 의복과 화장품 선호도도 각각 다르지만, 주방가전, 청소가전, 개인 케어 제품에 대한 수요는 상대적으로 일관된다. 여기에 중국 소형가전 산업 체인이 성숙해 있어 제품 개발과 대량 생산을 빠르게 실현할 수 있다.

2021년, Simplus는 태국에서 공식적으로 설립되었다. 브랜드 이름은 Simple+Plus의 조합에서 유래했으며, '단순하지만 단순하지 않다'는 의미를 담고 있다.

출처: Simplus

TikTok에서의 '현지화 전쟁'

Simplus의 TikTok 전략은 세 가지 키워드로 요약할 수 있다: 선점, 현지화 콘텐츠, 전 채널 폐쇄 루프.

선점 우위가 첫 단계였다. 2022년 11월, Simplus는 TikTok 가전 라이브 방송 카테고리 매출 1위를 차지했다. 2023년 3월부터 현재까지 계속 상위권을 유지하고 있다. (동남아시아 지역 데이터)

TikTok 동남아시아 이커머스가 막 성장하기 시작한 단계에서 상위 자리를 선점함으로써 얻은 트래픽 혜택과 브랜드 인지도 축적은 후발주자가 따라잡기 어렵다.

출처: kalodata

하지만 선점은 시작에 불과했다. Simplus를 확실히 자리 잡게 한 것은 '현지 브랜드처럼 콘텐츠를 만드는' 능력이었다.

FastData와의 인터뷰에서 창립자 Jack은 Simplus가 주로 소셜 미디어 환경에서 성장한 Z세대를 대상으로 한다고 말했다. 그들은 제품 디자인의 미학과 요구에 대해 더 국제적이다 — 태국과 베트남의 젊은 층은 한류와 일본 스타일을 선호하고, 필리핀의 젊은 층은 유럽과 미국 스타일을 선호한다.

이러한 차별화된 미적 인사이트는 콘텐츠와 제품 전략에 그대로 반영되었다.

출처: TikTok

예를 들어, 필리핀에서 Simplus는 현지에서 큰 영향력을 가진 연예인 Donny Pangilinan과 협력하여 그의 막대한 팬층을 바탕으로 브랜드 인지도를 빠르게 구축했습니다. 하지만 이번 협업은 단순히 광고 포스터를 촬영하는 데 그치지 않고 TikTok 플랫폼의 인터랙티브한 플레이 방식을 깊이 결합한 것입니다.

해시태그 토론, 공유 추첨 등의 이벤트를 통해 미리 화제를 끌어올리고 팬들의 관심을 먼저 모아두면, Donny가 실제로 TikTok에서 라이브 방송을 시작할 때 자연스럽게 트래픽이 유입됐습니다.

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콘텐츠 매트릭스 측면에서 Simplus는 숏폼 + 라이브 방송의 조합 전략을 구축했습니다. 일상적인 가정 생활 장면을 보여주는 숏폼으로 제품 기능을 드러내고, 라이브 방송에서의 실시간 인터랙션을 통해 전환을 완성했습니다.

이 전략은 필리핀 스토어에서 특히 효과가 뚜렷했습니다. 최근 30일 데이터를 기준으로 Simplus 필리핀 스토어의 총 거래액 중 라이브 방송이 52%, 숏폼이 42%를 차지했고, 나머지 6% 미만은 상품 카드 등 다른 채널에서 발생했습니다.

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또한 Simplus의 라이브 방송에 대한 투자는 실제로 이 비중에 걸맞은 성과를 냈습니다. 필리핀 계정의 라이브 방송 기록을 살펴보면 한 가지 매우 두드러진 특징을 발견할 수 있는데, 바로 방송 시간이 길다는 점입니다.

8월 하순 며칠 동안은 거의 매일 16~17시간에 달하는 장시간 라이브 방송을 진행했습니다. 오전 7시경부터 자정에 가까운 시간까지 계속됐습니다. 회당 시청자 수는 대부분 1.5만~3만 명이었으며, 회당 거래액은 적으면 6,000~7,000달러, 많으면 1만 달러를 넘기도 했습니다.

출처: Kalodata

라이브 방송 콘텐츠를 살펴보면, Simplus는 단순히 제품을 소개하는 데 그치지 않고 라이브 방송이라는 상황을 통해 제품의 사용 가치를 강화했습니다. 예를 들어 제습기 방송에서는 호스트가 동남아시아의 우기, 높은 습도 등 현지 생활 환경에 맞춰 제품 작동 효과를 보여줬고, 소음, 전력 소비, 적용 공간 등 소비자 질문에 실시간으로 답하며 구매 의사를 높였습니다.

출처: Kalodata

솔직히 말해서, 이런 “장시간, 고빈도, 장면화” 방식의 자체 라이브 방송 운영 전략은 라이브 방송의 플랫폼 내 활성도와 가중치를 보장함과 동시에 전환 효율을 극대화했습니다.

Euromonitor의 보고서도 이 사실을 뒷받침합니다. Simplus는 2024년부터 2025년까지 판매량이 거의 두 배로 늘었으며, 그 뒤에는 공격적인 온라인 프로모션과 광고 모델 전략이 있었습니다.

출처: Euromonitor

마치며

Simplus는 2021년 설립 이후 동남아시아 소형 가전 2위 자리를 안정적으로 차지하기까지 불과 4년여밖에 걸리지 않았습니다. 이 속도 자체가 한 가지 사실을 보여줍니다. 해외 시장이 중국의 공급망과 브랜드 운영 역량에 제공한 성장 기간은 많은 사람이 생각하는 것보다 훨씬 크다는 것입니다.

동남아시아의 6억 인구, 젊은 인구 구조, 빠르게 높아지는 전자상거래 침투율, 중국보다 훨씬 낮은 가전 보유율이 겹쳐져 확실성이 매우 높은 성장 시장을 형성하고 있습니다.

오늘날의 동남아시아는 10년 전 중국과 비슷합니다. 유통 채널이 재편되고, 소비가 업그레이드되고 있으며, 브랜드 구도는 아직 정해지지 않았습니다. 중국 기업으로서는 국내 레드오션에서 가격 경쟁을 벌이기보다, 여전히 성장 중인 시장으로 나가 살펴보는 편이 낫습니다. 제품, 공급망, 운영 역량 등 국내에서 쌓아온 강점은 동남아시아에서도 여전히 유효합니다. 핵심은 그 한 걸음을 내딛는 것입니다.