크로스보더 전자상거래의 세계에서 우리는 소비자 가전, 의류 및 홈퍼니싱의 부 창출 신화는 익히 들어왔지만, 산업사슬 틈새에 숨은 비인기 해외 진출 강자들은 자주 간과한다.

자동차 진단 장비는 국내 대중의 시야에서 존재감이 극히 낮은 품목이지만, 유럽과 미국 시장에서 연매출 50억 위안에 육박하는 선전 브랜드를 탄생시켰다—Autel。

그것은 화려한 설립 배경이 없었고, 심지어 난산의 한 민가에서 시작되었을 뿐이지만, 지금은 세계 자동차 애프터마켓에서 무시할 수 없는 중국의 힘이다.

출처: Google

하드웨어는 고객 유치의 입장권이다.

Autel의 이야기는 창업자 리 씨에게서 시작해야 한다. 후난성 출신의 해외 유학파인 그는 일찍이 위안정 테크놀로지에 잠시 몸담으며 자동차 진단 산업에 대한 초기 이해를 쌓았다.

2004년, 그는 단 3명의 팀을 데리고 선전 난산의 한 민가에서 다오통 테크놀로지를 설립하고 Autel 브랜드를 출시했다.

창업 초기에는 살림이 빠듯했지만, 그들은 한 가지 핵심 현실을 분명히 보았다.

중국에서는 차주들이 문제를 4S 매장에 맡기는 것이 습관이 되어 있다. 그러나 유럽과 미국에서는 독립 정비소가 수리 시장의 약 80%를 차지한다. 이들은 제조사의 천문학적인 장비를 살 수 없지만, 다종 차량을 커버하는 가성비 높은 진단기를 목말라한다.

더 중요한 것은, 신에너지차의 글로벌 보급률이 높아지면서 전통적인 연료차 진단 장비는 제 기능을 잃기 시작했고, 배터리·모터·전자제어의 3대 전기 시스템에는 전혀 새로운 지능형 진단 솔루션이 필요해졌다.

출처: Autel

Autel의 출발은 전략이 극도로 실용적이었다고 할 수 있다. 가장 기본적인 코드 리더 카드에서 시작해 하위 진단 프로토콜을 파고들었고, 단계적으로 종합 진단 태블릿, TPMS 타이어 공기압 모니터링, ADAS 캘리브레이션 시스템 등을 내놓았다.

전 차종을 아우르고 연료차와 신에너지차를 모두 지원하는 데다, 하드웨어는 산업용 방수·방진·낙하 기준까지 충족했다. 해외 경쟁사의 제품은 대부분 1만 달러가 넘는 가격인 반면, Autel의 가성비는 사실상 차원이 다른 공격이었다.

그래서 해외 정비소들은 곧 주문으로 지지를 보냈고, 하드웨어는 Autel이 0에서 1로 글로벌 시장을 여는 첫 번째 디딤돌이 되었다.

출처: Autel

소프트웨어 구독은 장기적으로 이익을 거둬들이는 조력자다.

하드웨어만 판다면 Autel은 아무리 뛰어나도 고급 제조 공장일 뿐이다. Autel을 진정으로 ‘환골탈태’시킨 것은 시장 침투를 마친 뒤 하드웨어+소프트웨어 구독이라는 쌍두마차 체제로 과감히 전환한 것이다.

이유는 사실 간단하다. 자동차 정비 기술자는 매년 차종 데이터베이스를 업데이트하고 새로운 진단 기능을 잠금 해제해야 한다. 이렇게 지속적으로 발생하는 소프트웨어 연회비는 점차 회사의 고마진 수익 기둥이 되었다.

똑같이 1위안을 벌더라도 소프트웨어는 자재, 생산, 관세, 물류 비용이 거의 없다. 하지만 하드웨어는 막대한 해운, 창고 보관, 애프터서비스 수리 부담을 떠안아야 한다.

소프트웨어 사업의 이익 비중이 빠르게 높아지면서 Autel은 더 이상 단순한 장비 업체가 아니게 되었다. 수익 중심은 점차 소프트웨어 구독으로 옮겨 갔고, 이것이 Autel이 일반 하드웨어 업체와 격차를 벌리는 핵심 장벽이다.

출처: Autel

제품을 모든 정비사의 손에 닿게 펼치다.

좋은 제품과 지속적인 수익 모델을 확보한 뒤, 가장 중요한 것은 다음 단계, 즉 채널의 실제 실행력이다.

이 단계에서 Autel은 매우 다각적인 전략을 선보였다.

온라인에서는 브랜드 독립 웹사이트를 구축해 중소 수리공장을 대상으로 직접 판매하면서 기술 지원과 소프트웨어 구독 서비스를 함께 제공하고, 브랜드 신뢰 확보와 고객 장기 유지에 중점을 둡니다.

출처: Autel

또한 아마존 북미 및 유럽 사이트에 스토어를 열어 소규모 수리공장, DIY 매니아, 개인 기술자를 대상으로 진단 도구와 가정용 충전기 두 제품 라인을 판매하고, 플랫폼을 통해 사용자를 축적해 브랜드 영향력을 지속적으로 환원합니다.

출처: 아마존

다만 오프라인이야말로 Autel 브랜드의 진정한 해자이며, 그 배치는 크게 세 가지 축으로 나뉩니다.

1. 미국, 독일, 베트남, 두바이, 일본 등에 지역 자회사 또는 지역 본부를 설립하고, 현지화된 영업·애프터서비스·교육 팀을 구축해 단순한 상품 수출이 아닌 해외 현지 사업 주체를 세웁니다.
2. 북미·유럽의 대형 자동차 부품 체인점, 자동차 애프터마켓 도매업체와 협력하여 Autel 장비를 각지의 수리공장에 유통시킵니다.
3. 미국 라스베이거스 자동차부품 전시회 등 해외 대형 업계 전시회에 자주 참가해 전문 업계에서의 브랜드 노출을 높게 유지합니다.

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성숙한 전 채널 유통망 구축은 Autel에 뛰어난 매출 성과를 안겨주었습니다.

상하이 증권거래소가 공시한 도통 테크놀로지 연례 보고서 데이터에 따르면:

2023년부터 2025년까지 연간 총매출은 각각 32.51억, 39.32억, 48.33억에 달해 이 세부 분야의 선두 대형 셀러 자리를 확고히 지켰습니다.

출처: 상하이 증권거래소

숏폼 영상 속 정밀 저격

자동차 진단 도구에는 한 가지 천연 강점이 있습니다. 해외 사용자들이 실제 차량 수리와 장비 고장 진단의 전 과정을 매우 좋아한다는 것입니다. 이런 시각적 임팩트와 문제 해결 중심의 콘텐츠는 TikTok에서의 전파 효율이 매우 높습니다.

Autel은 당연히 이런 기회를 잡아 소셜 미디어를 통해 TikTok 숏폼 등의 콘텐츠로 정밀 클릭을 거듭 유도했습니다.

출처: TikTok

TikTok 인플루언서 전략에 있어 브랜드는 광범위한 협업 전략을 채택해 하위, 중위, 상위 자동차 전문 크리에이터를 모두 포함하며, 실제 도구 사용 실전 콘텐츠를 대량 생산하여 효율적인 노출을 돕습니다.

그중 대표적인 사례는 320만 팔로워를 보유한 자동차 정비 엔지니어 @TE VIDEOS와 협업한 숏폼 영상입니다.

영상 속에서 크리에이터는 Autel의 스마트 키 프로그래밍 장비를 활용해 칩 생성, 읽기·쓰기 복사, 엔진 도난방지 시스템 매칭 등을 단계별로 시연했습니다.

공개 이후 현재까지 이 영상은 약 100만 회 재생과 4.17만 개의 좋아요를 기록했고, 댓글창에는 잠재 구매자들의 호기심과 논의가 쏟아지며 브랜드에 상당한 잠재 고객 도달을 가져왔습니다.

확실히 이는 매우 성공적인 인플루언서 협업 프로모션이었다고 할 수 있습니다.

출처: TikTok

인플루언서 협업 외에도 Autel은 브랜드 자체 계정 매트릭스를 구축하여 안정적이고 직접적인 브랜드 노출 창구로 활용하고 있습니다.

글로벌 메인 계정 @AutoLink뿐만 아니라, 각 지역에 특화된 현지화 계정 다수를 구축했다.

예를 들어, 이베리아 반도(스페인, 포르투갈 시장)를 대상으로 한 계정 @AUTEL iberica는 현지 시청자들이 학습 도구 튜토리얼을 선호하는 특성에 맞춰 짧은 영상 콘텐츠를 장비 교육 중심으로 제작했고, 그 결과 해당 지역 최고 수준인 2.01만 팔로워를 확보했다.

출처: TikTok

반면 태국 시장을 위해 구축한 @Autel Thailand 계정은 실제 인물이 출연하는 방식을 대거 도입해, 동남아시아 사용자들이 실제 현장에서의 설명을 선호하는 성향에 부합했다.

이런 현지 맞춤형 콘텐츠 전략은 Autel 브랜드와 각 지역 현장 기술자와의 거리를 지속적으로 좁혀 주었다.

출처: TikTok

해외 진출에는 정답이 없지만, 따라 할 만한 숙제는 있다.

Autel 브랜드가 해외 시장에서 성과를 낼 수 있었던 데는 많은 올바른 결정이 있었다. 그중 세 가지는 모든 해외 진출 브랜드가 배우고 참고할 만한 지침이다.

첫째:하드웨어는 고객 확보의 디딤돌이지만, 장기적인 이익 공간을 결정하는 것은 지속적으로 업데이트되는 소프트웨어 서비스다. 제품력과 구독 모델을 결합해 일회성 판매를 장기 서비스 수익으로 바꾸는 것, 이것이 단순히 제품을 파는 데서 서비스를 파는 데로 나아가는 핵심 도약이다.

둘째:지역 자회사의 현지화 전략은 단순히 창고를 설치하는 것과는 거리가 멀다. 현지에 영업·사후 관리·교육 팀을 세우는 것은 해당 지역 시장의 실제 요구를 진정으로 이해하고 대응할 수 있다는 뜻이며, 이는 브랜드가 중국 수출에서 글로벌 경영으로 도약하는 질적 분기점이기도 하다.

셋째:소셜 미디어 계정을 전 세계 통일된 하나로 운영한다고 해서 모든 것이 잘되는 것은 아니다. 시장마다 다른 콘텐츠 선호를 고려해 지역화된 계정 매트릭스를 만들고, 현지 사용자가 익숙한 방식으로 소통해야 한다. 이렇게 각 상황에 맞는 인내심을 갖는 것이 광고보다 더 오래 지속되는 신뢰를 만들어 낼 때가 많다.