CNDL, SPC Brasil과 Offerwise Pesquisas가 공동 발표한 조사 데이터에 따르면, 지난 6개월 동안 소셜 플랫폼 안에서 직접 구매를 완료한 브라질 소비자 중 24%가 TikTok을 선택했고, Instagram과 YouTube는 각각 17%와 12%에 그쳤다.

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이는 TikTok이 브라질 소셜 쇼핑 분야에서 처음으로 정상에 올랐다는 뜻이며, Instagram이 오랫동안 차지해 온 1위 자리가 공식적으로 바뀌었음을 의미한다.

해외 진출 분야에 관심 있는 업계 종사자에게 이것은 단순한 순위 교체가 아니라 시장 신호다: 소셜 커머스의 경쟁 중심이 누가 더 잘 구매 욕구를 심는가에서 누가 더 잘 구매 전환을 만들어내는가로 이동하고 있다.

구매 욕구 심기에서 구매 전환까지, TikTok이 경로를 압축했다

TikTok이 이번에 두각을 나타낼 수 있었던 핵심은 콘텐츠와 거래 사이의 벽을 허물었다는 데 있다.

숏폼 영상과 라이브 방송은 주의를 끌고, 앱 내 상점은 구매 행동을 이어받는다. 사용자는 마음에 드는 상품을 스크롤하다 발견한 뒤 앱을 나가지 않고 같은 화면에서 바로 주문을 완료할 수 있다. 이러한 '보다가 바로 구매' 경험은 플랫폼의 역할을 상품을 발견하는 곳에서 구매를 완료하는 곳으로 바꿔 놓았다.

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과거에는 소셜 플랫폼이 주로 구매 욕구를 심는 기능을 맡았고, 사용자가 콘텐츠에 마음을 움직인 뒤에도 다른 이커머스 플랫폼에서 검색하고 가격을 비교하고 주문해야 했기 때문에 중간 이탈률이 말할 필요도 없이 높았다. TikTok은 이 단계를 압축해 버렸고, 구매 전환 효율은 자연히 달라졌다.

그리고 브라질 시장 자체의 조건도 이러한 모델의 장점을 더욱 부각시킨다. 브라질에는 약 1억 3,900만 명의 온라인 구매 인구가 있으며, 그중 49%의 소비자는 지난 반년 동안 소셜 미디어 안에서 직접 거래를 완료한 적이 있다.

이는 소셜 커머스가 브라질에서 소수만 즐기는 놀이가 아니라 이미 상당한 규모의 소비 습관을 갖추었음을 의미한다. TikTok이 이 시점에 전환 경로를 완성했다는 것은 시장 흐름을 정확히 탄 것과 같다.

크로스보더 셀러에게 트래픽 배분의 논리가 달라졌다

이번 순위 변화가 셀러에게 미치는 영향 중 가장 직접적인 점은 트래픽 배분 규칙의 재작성이다.

과거 많은 셀러는 브라질 시장에서 주로 Instagram에 힘을 쏟으며 이미지·텍스트와 숏폼 영상으로 브랜드 노출을 하고, 사용자를 외부 링크로 유도해 거래를 완료했다. 하지만 이제 TikTok은 노출을 줄 수 있을 뿐 아니라 주문까지 직접 만들어낼 수 있고 효율도 더 높다는 것을 입증했다.

셀러가 여전히 TikTok을 단순한 유입 채널로만 보고 앱 내 상점과 라이브 방송 거래를 운영하지 않는다면, 이번 성장 기회를 놓칠 가능성이 크다.

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대응 전략 측면에서 셀러는 브라질 시장에서 자신의 콘텐츠 배치를 재검토해야 한다.

첫째, 콘텐츠 형식은 구매 전환 장면에 더 가까워져야 한다. 숏폼 영상과 라이브 방송은 조회수만 좇을 것이 아니라 시청자를 주문 단계로 밀어 넣을 수 있는지도 고려해야 한다.

둘째, 앱 내 상점 운영 능력은 점점 더 중요해질 것이다. 상품 등록, 재고 관리, 물류 이행, 사후 서비스 처리 등이 포함되는데, 이런 단계가 따라가지 못하면 트래픽이 와도 받아낼 수 없다.

셋째, 셀러는 예산과 인력을 재분배해 더 많은 자원을 TikTok의 폐쇄형 생태계로 기울이고, Instagram을 유일한 소셜 커머스 거점으로 계속 삼지 않아야 할 수도 있다.

플랫폼 경쟁은 어디로 향할까?

플랫폼 자체 입장에서 TikTok의 정상 등극은 소셜 커머스 경쟁이 새로운 단계에 들어섰음을 의미한다.

Instagram이 1위 자리를 내준 뒤에는 앱 내 구매 전환 능력을 더 빠르게 보강할 가능성이 크다. 예를 들어 쇼핑 기능 최적화, 라이브 커머스 도구 강화, 사용자가 보고 구매하기까지의 경로 단축 등이 있다.

YouTube는 현재 3위에 머물러 있지만 영상 콘텐츠와 크리에이터 생태계에서 깊은 축적을 갖고 있어, 앞으로도 소셜 커머스라는 이 파이를 쉽게 포기하지 않을 것이다.

예측할 수 있는 것은, 브라질 소셜 커머스의 경쟁이 누구의 콘텐츠가 더 보기 좋은지에서 점차 누구의 거래 완결 루프가 더 원활한지로 이동할 것이라는 점이다.

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맺음말

TikTok이 브라질 소셜 쇼핑 분야에서 처음으로 Instagram을 앞선 것은 소셜 커머스가 관심 유도에서 거래로 나아가는 흐름의 축소판이다.

브라질에는 1억 3,900만 명의 온라인 쇼핑 인구가 있고, 소비자 중 거의 절반이 이미 소셜 미디어 안에서 직접 주문한다. 이 시장의 기반은 충분히 두텁다.

누구든 콘텐츠를 거래 가능한 완결 루프에 연결할 수 있다면, 다음 성장 라운드의 티켓을 얻을 수 있다.