미국 연방 정부 기기에서의 TikTok 금지가 공식적으로 해제되었습니다.

미국 법무부는 이번 주, 2022년 말에 통과된 연방 정부 기기에서 TikTok 사용을 금지하는 법이 현재 버전의 TikTok에는 더 이상 적용되지 않는다고 판결했습니다. 연방 직원들은 이제 정부 지급 기기에서 TikTok을 다운로드하고 사용할 수 있습니다.

소식이 나오자 많은 사람들이 TikTok이 큰 전투에서 승리했다고 생각했습니다. 그러나 표면만 보면 이 일의 진짜 흥미로운 점을 놓칠 수 있습니다. 해금의 이유는 미국 정책이 완화되었기 때문이 아니라, 바이트댄스가 완전히 새로운 컴플라이언스 방안을 제시했기 때문입니다.

출처: cbsnews

바이트댄스는 팔지도 않았고 버티지도 않았습니다.

과거 중국 인터넷 기업들이 미국에 진출할 때 규제 압력에 직면하면 기본적으로 두 가지 길만 있었습니다. 끝까지 버티거나, 아니면 몸을 팔아 시장을 내주는 것이었습니다.

바이트댄스의 선택은 좀 달랐습니다.

올해 1월, TikTok은 미국 시장의 핵심 보안 운영 업무를 분리하여 별도의 합작 회사인 TikTok USDS Joint Venture LLC를 설립했습니다. 이 회사는 바이트댄스와 독립적으로 운영되며, 미국 사용자의 데이터 보안, 알고리즘 컴플라이언스, 콘텐츠 심사 및 소프트웨어 보증을 전적으로 책임집니다. 합작 회사의 이사회는 7명으로 구성되며 대부분 현지인이고, CEO 아담 프레서와 최고 보안 책임자 윌 파렐은 모두 미국인입니다.

출처: TikTok 공식 웹사이트

지분 배분을 보면, 오라클, 실버레이크, MGX가 각각 15%를 보유하고, 바이트댄스는 19.9%의 지분을 유지했습니다. 바이트댄스가 여전히 최대 단일 주주이지만, 운영 통제권과 데이터 통제권은 기본적으로 넘겼습니다. 데이터는 미국 내에 저장되며 정부가 감독할 수 있습니다.

이 구조는 많은 사람들이 애플이 중국 시장에서 사용한 '구이저우 클라우드' 모델에 비유합니다. 데이터 현지 저장, 현지 운영을 하면서도 핵심 자산에 대한 통제를 완전히 포기하지 않는 방식입니다.

쉽게 말해, 바이트댄스는 TikTok 미국 사업을 팔지도 않았고 버티지도 않았습니다. 대신 세 번째 길을 선택했습니다. 통제권의 일부를 양도하여 시장의 지속적인 존재를 얻는 것입니다.

이것은 미래에 중국 기업들이 해외 진출 시 강력한 규제에 직면했을 때 참고할 만한 샘플이 될 수 있습니다.

출처: TikTok 공식 웹사이트

전자상거래 판매자가 가장 큰 수혜자입니다.

금지 해제는 TikTok 전자상거래를 하는 판매자에게 대부분이 생각하는 것보다 더 큰 의미가 있을 수 있습니다.

TikTok Shop은 미국에서 이미 매우 강력한 성과를 보여주고 있습니다. 데이터에 따르면, 2025년 TikTok Shop의 글로벌 GMV는 643억 달러에 달했으며, 그중 미국 시장이 151억 달러를 기여했습니다. 2026년 1분기, TikTok Shop의 미국 매출은 49억 달러에 달해 전년 동기 대비 거의 두 배가 되었습니다. 연간 예측을 보면, 2026년 TikTok Shop 미국 GMV는 약 234억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

출처: momentum.asia

콘텐츠 전자상거래의 길은 미국에서 이미 성공적으로 입증되었습니다. 라이브 커머스, 숏폼 동영상 커머스는 점점 더 많은 미국인들의 쇼핑 방식이 되고 있습니다. 작년 12월 '갑항거'가 시작한 라이브 방송 첫 데뷔에서 협력 브랜드의 상품은 다음 날 바로 매진되었습니다.

금지 조치가 더 이상 적용되지 않는다는 것은 이 빠르게 성장하는 시장에서 가장 큰 장애물을 제거한 것과 같습니다. 과거 많은 브랜드와 판매자들은 정책의 변동성을 우려하여 TikTok에 투자를 늘리는 것을 주저했습니다. 언젠가 차단될 경우 모든 투자가 허사가 될 수 있기 때문입니다. 이제 컴플라이언스 문제가 기본적으로 해결되었으므로, 판매자들의 입점 의지와 광고주들의 예산 배정이 크게 증가할 것입니다.

미국 스테이션을 운영하는 크로스보더 판매자에게 플랫폼의 전체 트래픽과 비즈니스 환경이 더 좋아질 것입니다. 이것은 단기적인 호재가 아니라 장기적인 확실성입니다.

출처: TikTok

신호는 이미 명확합니다.

돌아보면, TikTok의 이번 해결 방안은 매우 명확한 신호를 보냈습니다. 중국 인터넷 기업들의 해외 진출이 제품 수출 단계에서 전면적인 현지화 단계로 진입했다는 것입니다.

과거 해외 진출은 "제품은 나가고, 회사는 국내에 남는다"는 방식이었다. 앱을 해외 시장에 밀어내고 운영, 데이터, 의사 결정은 여전히 국내 팀이 결정했다. 그러나 점점 더 복잡해지는 규제 환경 속에서 이 방식은 통하지 않을 수 있다. TikTok은 데이터, 운영, 보안 등 가장 민감한 부분을 현지 팀과 현지 자본에 맡기고, 자신은 기술 라이선스와 소수 지분 역할로 물러나는 선택을 했다.

이것은 타협이 아니라 실용적인 진화다.

크로스보더 전자상거래 판매자에게 이 트렌드는 조기에 주목할 가치가 있다. 플랫폼이 현지화되고, 생태계가 현지화되고, 규제도 현지화되고 있다. 누가 이 새로운 리듬에 더 빨리 적응하느냐에 따라 다음 경쟁에서 더 좋은 위치를 차지할 수 있을 것이다.

TikTok의 "반격전"은 그렇게 훌륭하지 않았지만, 길은 열렸다. 이제 누가 이 흐름을 따라잡을 수 있을지 지켜봐야 한다.