세대마다 소비 논리가 있다. 요즘 젊은이들의 니즈에 맞춰 역방향 포지셔닝을 시도하면, 판매 부진의 근본 원인을 찾을 수 있을 것이다:십중팔구, 처음부터 타깃 집단을 잘못 잡았을 가능성이 크다.

유아용 기저귀를 예로 들어 보자. 업계에서는 오랫동안 기저귀를 유아용품으로 여기는 고정 관념이 형성되어, 기본적으로 아기를 핵심 서비스 대상으로 삼아 왔다.

출처: Coterie

하지만 현실은, 영유아는 나이가 어려 제품의优劣을 잘 느끼지 못하고, 실제 사용 감각을 표현할 수도 없다.기저귀가 좋은지 나쁜지를 진짜로 평가하고 구매 결정권을 쥐고 있는 사람은 사실 아기의 부모다.

매일 아이의 기저귀를 갈아주는 사람도 그들이고, 부드럽고 저자극인지, 흡수 성능이 뛰어난지 같은 사용감의 핵심은 모두 부모가 직접 체감한다.

이 점을 이해하면 역방향 포지셔닝의 방향이 명확해진다. 브랜드가 기저귀를 판매하는 것은 표면적으로는 아기를 위한 것이지만, 본질은 신세대 부모의 육아 불안을 해소하는 것이다. 따라서 부모의 감정적痛点에서 출발해야 소비자에게 더 쉽게 어필할 수 있다.

오늘 소개할Coterie바로 이 논리를 제대로 파고든 대표 사례다.

이 브랜드는 부모의 육아 불안 해소를 출발점으로 삼아, 오랫동안 퇴비화 가능한 친환경 기저귀를 연구 개발해 왔다.창립 4년 차에 누적 판매량 1억 5천만 장을 달성했고, 2024년 연간 매출은 1억 6천만 달러에 달했으며, 활성 구독 사용자는 12만 명을 돌파했다.

그럼 함께 분석해 보자: Coterie는 어떻게 불과 몇 년 만에 유럽과 미국에서 뜨거운 반응을 얻었고, 그 뒤에는 어떤 전략이 있었을까?

출처: Coterie

'돈을 쓰는 사람'을 정확히 찾다: 투자은행가의 역방향 통찰

공개된 자료에 따르면, Coterie 브랜드는 2019년 미국 뉴욕에서 공식 탄생했다.

공동 창업자 중 한 명인 Frank Yu는 투자은행 엘리트 출신으로, 일본 출장을 오가며 일본 고급 기저귀의 핵심 장점을 깊이 경험했다. 원단이 부드럽고 피부에 닿는 감촉이 좋으며 흡수 성능이 뛰어나 사용감이 북미 현지 제품을 훨씬 능가했다.

미국 시장에 돌아온 그는 시중의 주류 제품들이 원단이 거칠고 누수가 잦은 등 문제점이 흔하다는 것을 발견했고, 부드러움과 편안함, 높은 흡수율을 모두 갖춘 고급 기저귀는 시장에서 공백 상태였다.

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이 틈새를 겨냥한 Frank는 2016년에 100만 달러의 자체 자금을 투입해 프로젝트를 시작했다. 다듬고 다듬어 고급 육아 시장을 겨냥한 Coterie 브랜드가 2019년에 공식 론칭했다.

제품은 무향 저자극의 두툼하고 부드러운 표면을 채택해 민감한 피부를 가진 아기가 착용하기에 완벽하며, 동시에 친환경 트랙을 지속적으로深耕해 분해 가능하고 퇴비화할 수 있는 친환경 기저귀를 연구 개발해, 현재의 친환경 저탄소 소비 이념과 라이프 트렌드에 부합한다.

또한 브랜드 핵심 단일 제품의 흡수량은 기존 기저귀보다 약 70% 높아져, 부모가 밤에 자주 일어나 기저귀를 갈아야 하는 육아 문제를 완전히 해결했으며, 차별화된 확실한 강점으로 빠르게 첫 충성 고객층을 확보했다.

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독립 사이트를深耕하다: 구독제로 DTC 프라이빗 성장을 개척하다

전통적인 대형마트 입점 비용이 높고 브랜드 이념을 완전히 전달하며 제품의 핵심 강점을 보여줄 수 없었기 때문에, Coterie는 창립 초기부터 차별화된 채널 전략을 수립하고 자체 해외 독립 사이트를 유일한 최초 판매 채널로 삼았습니다.

일반 브랜드 독립 사이트의 소매 모델과 달리, Coterie는 기저귀의 고빈도 필수 소비재라는 카테고리 특성을 결합하여 첫 번째 단일 제품인 The Diaper 기저귀를 출시할 때 DTC 구독제 모델을 도입하고 95달러의 월간 기저귀 구독 세트를 내놓았습니다.

이처럼 육아용품의 장기 소비 속성에 맞는 구독 모델을 통해 사용자들의 재구매 의지를 크게 높였습니다.

이미지 출처: Coterie

채널 영역 완성: 프라이빗 도메인에서 퍼블릭 도메인까지의 트래픽 확보

사용자 계층을 더욱 넓히고 증분 시장을 발굴하기 위해, Coterie는 독립 사이트의 프라이빗 도메인을 깊이 운영한 것을 바탕으로 다양한 판매 채널을 점차 확장했습니다.

먼저 아마존 등 주요 제3자 이커머스 플랫폼에 입점해 단일 포장 현물 판매 모드를 도입했으며, 구독 서비스를 원하지 않는 소비자의 니즈를 정확히 충족해 채널의 약점을 보완했습니다.

이미지 출처: 아마존

동시에 Coterie는 육아 분야의 수직 트래픽 영역을 정확히 구축해 Babylist, Zola 등 아기 선물 레지스트리 플랫폼과 온라인 웨딩 서비스 플랫폼에 진입하여 임신 준비 및 출산 예정 가정 등 핵심 잠재 고객에게 정확히 도달하고 브랜드의 사용자 지평을 지속적으로 넓혔습니다.

TikTok에 올인: 실제 경험으로 소셜 전파를 폭발시키다

물론 지속적으로 새로운 팬층을 개척하고 더 많은 육아 가정에 도달하려면 핵심은 여전히 브랜드의 사전 콘텐츠 심기와 입소문 전파입니다.

이러한 논리에 기반하여 Coterie는 각종 소셜 플랫폼에서 시각적 콘텐츠 마케팅을 깊이 운영하며 브랜드에 수많은 노출 기회를 창출했습니다.

특히 TikTok 숏폼의 몰입형 전파 덕분에 사용자가 영상을 넘기는 동안 제품의 강점을 직관적으로 느끼고 자연스럽게 브랜드 인지도와 구매 의향이 높아졌습니다.

1. 공식 계정을 통한 소프트한 브랜드 가치 전달

브랜드 이념을 정확히 전달하고 신세대 부모의 육아 고민을 정조준하기 위해, 브랜드 공식 계정 @Coterie는 실제 육아 일상 콘텐츠를 중심으로 부모와 아이의 실제 제품 사용 경험에 초점을 맞추고 있습니다.

해당 계정이 게시하는 콘텐츠는 하드 광고를 배제하고 제품 교체, 기능 소개 등의 마케팅 장면을 의도적으로 늘어놓지 않습니다. 대신 따뜻한 부모와 아이의 일상, 실제 사용 장면을 통해 브랜드의 핵심 강점을 전달하고, 제품의 피부에 부드럽고 저자극이며 편리하고 안심되는 사용감, 친환경적 지속 가능성을 소프트하게 나타내며, 브랜드가 부모의 손을 덜어주고 육아 스트레스를 완화하는 핵심 가치를 부각합니다.

이미지 출처: TikTok

우수한 네이티브 콘텐츠는 브랜드에 탄탄한 팬 기반을 마련했습니다. 현재 Coterie 공식 계정은 4.58만 명의 팬을 보유하고 있으며 총 좋아요 수는 26.78만을 돌파했습니다.

이와 같이 조용히 스며드는 콘텐츠 전파 방식은 사용자들의 호감을 지속적으로 쌓고 좋은 브랜드 입소문을 형성하여 전환 및 유입을 위한 견고한 기반을 다집니다.

이미지 출처: TikTok

2.소수의 틈새 인플루언서로 높은 효율을 달성하다새로운 소비자층 확보

핵심 소비자를 정확히 타깃하고 효율적으로 고객을 확보하기 위해, Coterie는 오랫동안 육아 인플루언서 협업 분야를 깊이 운영해 왔습니다.

대부분의 브랜드가 상위 및 중위 인플루언서에 집중하는 전략과 달리, 이 브랜드는 틈새 카테고리의 소수 인플루언서에게 광범위하게 투자하는 차별화 전략을 채택했습니다. 팔로워 수는 많지 않지만 팔로워가 정확하고 콘텐츠가 진정성 있는 하위 육아 인플루언서에 초점을 맞춰 더 낮은 비용으로 극대화된 전파 효과를 실현했습니다.

예를 들어 팔로워 수가 3677명에 불과한 육아 인플루언서 @Kristina W는 5초짜리 실사 숏폼 영상을 게시한 적이 있는데, 내용은 아기의 Coterie 기저귀를 갈아주는 일상을 단순하게 기록한 것이었다.

출처: TikTok

이 매우 단순한 실제 체험 영상은 결국 200만 회가 넘는 재생과 5.91만 개의 좋아요를 기록했다.

이를 보면 알 수 있듯이, 일반 엄마나 버티컬 인플루언서가 실제 장면을 직접 촬영한 콘텐츠는 사실감이 높고 신뢰도가 강해 타깃 소비자의 공감을 더 쉽게 이끌어 내며, 사용자의 체류 의사를 효과적으로 높이고 브랜드에 대한 관심과 구매 욕구 형성 및 주문 전환을 크게 촉진한다.

출처: TikTok

마지막으로

돌이켜 보면 Coterie라는 브랜드는 해외 시장에 존재하는 무수한 새로운 기회 중 하나의 단면에 불과하다.

현재 글로벌 소비 시장은 공급 측의 제품 혁신 속도, 유통 채널의 형태, 콘텐츠 전파 방식 모두 빠르게 변하고 있다. 이는 바로 중국 기업에게도 얻기 힘든 기회의 창을 열어 주고 있다.

과거에는 많은 카테고리가 글로벌 대기업에 의해 장악되어 있었다. 그러나 새로운 세대의 소비자 요구는 이미 달라졌기 때문에, 목표 시장에 깊이 들어가 사용자의 실제 느낌을 이해하려는 의지가 있고 새로운 제품 정의와 소통 방식으로 도전한다면, 작은 브랜드도 충분히 자리를 잡을 기회가 있다.

지금은 신중하게 고려해 볼 만한 진입 시점이다. 진짜 문제는 해외 진출을 할지 말지가 아니라, 어떤 방식으로 시작할 것인지다.