TikTok이 전 세계적으로 폭발적인 인기를 끌면서, TikTok과 관련된 모든 것이 '뜨거워진' 것 같습니다.

슬리퍼 브랜드 POSEE(푸시)는 TikTok을 통해 동남아시아에 슬리퍼를 수출했고, 악기 브랜드 Donner(탕농)도 TikTok을 통해 많은 고객을 확보했습니다. 국내 전통 실리콘 공장조차도 크리에이티브 영상을 게시하여 TikTok에서 단일 영상 조회수 1억 2천만 회를 기록했습니다.

이 모든 것이 TikTok의 강력한 영향력을 증명하는 것 같습니다.

하지만 위 브랜드들의 성공이 TikTok을 통해 게시한 크리에이티브 영상이 타겟 고객을 끌어들였기 때문이라고 한다면,

2023년 하반기부터 시작된 숏폼 드라마의 해외 진출 열풍은 또 무엇 때문일까요?

막장 숏폼 드라마, 해외에서도 중독성甲

2020년 4월, 국내 초단편 드라마의 수가 현저히 증가했습니다. 하반기부터 '네트워크 초단편 드라마'가 공식적으로 주요 네트워크 영상 드라마 범주에 포함되었습니다. 동시에 우리가 자주 보던 동영상 광고들도 점차 이러한 초단편 드라마로 대체되었습니다.

같은 해, TikTok은 Facebook과 Instagram을 제치고 전 세계에서 가장 많이 다운로드된 애플리케이션이 되었습니다. TikTok 숏폼 영상도 본격적으로 해외 시장에 진출하기 시작했습니다.

시간이 지남에 따라 TikTok의 일부 영상 콘텐츠는 크리에이티브 중심에서 문화 콘텐츠 중심으로 변화하기 시작했고, 중국의 네트워크 초단편 드라마 콘텐츠가 해외 시장을 강타하기 시작했습니다.

이를 통해 현재 숏폼 드라마의 해외 진출 경로를 대략적으로 추정할 수 있습니다:국내 숏폼 영상이 성숙해진 후 해외에 진출하고, 숏폼 영상과 함께 등장한 숏폼 드라마가 국내 자본에 의해 해외에서 복제되어 시험대에 오른 것입니다.

숏폼 드라마의 해외 진출은 이렇게 점차 뜨거워졌습니다.

하지만 초기에는 국내에서 성공이 검증된 숏폼 드라마에 외국어 자막만 추가하여 해외로 그대로 옮기거나, 후반 작업의 성숙된 AI 기술을 통해 얼굴을 바꾸고 음성 콘텐츠를 조정하는 방식이었습니다.

하지만 이러한 숏폼 드라마는 대개 '현지화 부적응'으로 인해 TikTok에서 반응이 좋지 않았습니다. 해외에서는 국내처럼 시어머니와 며느리의 갈등 같은 전개에 열광하지 않기 때문입니다.

최근 2년 사이부터 해외 진출 숏폼 드라마는 현지화에 중점을 두기 시작했으며, 설정에 있어 뱀파이어, 늑대인간 등 현지 설정을 도입했습니다. 여기에 막장 전개와 회당 세 번의 반전이라는 통쾌함이 더해져 숏폼 드라마의 해외 진출은 완전히 폭발적인 인기를 끌게 되었습니다.

숏폼 드라마, 콘텐츠 사업이 아닌 트래픽 사업

해외 진출 숏폼 드라마 한 편은 배우들이 모두 해외 현지 외국인이지만, 촬영부터 후반 제작까지는 대부분 화교가 담당합니다. 또한 제작 기간이 대부분 매우 짧기 때문에 전체 드라마의 제작 비용도 그리 높지 않습니다.

이러한 유형의 숏폼 드라마 콘텐츠는 주로 '통쾌함'을 판매 포인트로 삼습니다. 예를 들어, 완벽한 CEO와 어린 신부의 이야기, 사위가 역전하여 인생의 정점에 오르는 경험, 숨겨진 부자 남편과 나의 생활, 그리고 제 아내가 억대 재산을 상속받는 줄거리 등이 있습니다. 이 숏폼 드라마들의 제목과 포스터는 '통쾌함'을 매우 직접적으로 보여주어, 한눈에 대략적인 줄거리를 상상할 수 있고 심지어 몇몇 명장면까지 예측할 수 있습니다.

마치 네티즌들이 자주 말하듯이: "3분 만에 시원하게 볼 수 있는데, 뭘 더 바랄까?"

'롱아오톈'이 '세바스찬'으로 바뀌고, '렁빙닝'이 '셀레나'로 변신하면서, 유럽풍 설정 속에서 진부하면서도 막장스러운 쌍방향 로맨스가 외국인들의 마음을 사로잡았습니다.

이러한 유형의 숏폼 드라마가 일단 트래픽 유입 단계, 즉 TikTok 등 소셜 플랫폼에 광고를 집행하고 긍정적인 수익을 얻기 시작하면, 그 트래픽 유입 비용은 수백만에서 수천만 규모에 달할 수 있으며, 국내 히트 숏폼 드라마의 트래픽 유입 비용은 억대에 달한 사례도 있습니다.

따라서 투자자에게 숏폼 드라마는 라이브 방송에서 판매하는 상품과 다를 바 없습니다. 단지 트래픽 모델 아래에서 기업이 계속해서 새롭게 출시하는 상품일 뿐이며, 업체들은 대량으로 신상품을 출시하고, 트래픽을 유입하며, 시행착오를 겪다가 하나의 히트작만 맞추면 성공을 거둘 수 있습니다.

그리고 TikTok, 이 글로벌 소셜 미디어 플랫폼은 성공을 위한 온상이 되었습니다.

물론, 숏폼 드라마 해외 진출에는 다른 방법도 있습니다. 예를 들어, 광고를 삽입하거나 광고 자체를 숏폼 드라마로 제작하여 TikTok 정보 피드 광고 형태로 집행하는 것입니다. 트래픽을 확보함과 동시에 유입을 유도하여 일석이조의 효과를 볼 수 있습니다.

또 다른 예로, TikTok 대행 운영 회사와의 협력을 통해 운영 노하우로 트래픽 유입 시행착오 시간을 단축시켜, 제작사가 숏폼 드라마의 질 향상에 더 집중하고 더 빠르게 긍정적인 수익을 얻을 수 있도록 하는 방법이 있습니다.