1408Com a crescente demanda global por localização, personalização e inovação, a internacionalização de marcas deixou de ser privilégio apenas das grandes empresas. Hoje, muitas marcas que antes atuavam apenas como fabricantes por contrato no mercado doméstico estão expandindo seus negócios internacionais por meio de plataformas sociais e canais de e-commerce.
Haers, uma empresa que antes se dedicava exclusivamente à produção por contrato, conseguiu realizar sua "virada" dessa forma.
Fonte: Site oficial da Haers
Da fabricação por contrato à transformação em marca própria
A origem da Haers remonta a 1997, quando o fundador Lü Qiang fracassou no negócio de balanças eletrônicas, perdendo não apenas décadas de economias, mas também devendo 800.000 yuans ao banco.
Naquela época, 800.000 yuans não era um valor pequeno. Diante dessa situação, Lü Qiang poderia ter usado as balanças eletrônicas defeituosas para quitar as dívidas, mas ele insistiu no princípio de "integridade como base", acreditando que vantagens temporárias não valiam a pena perder mais. Por isso, preferiu hipotecar a fábrica e enfrentar a falência a comprometer seus limites éticos.
Depois, ele migrou para a produção de latas de lixo de aço inoxidável e, com apenas 20.000 yuans restantes em mãos, conseguiu, em dois anos, elevar novamente a receita da empresa ao nível de milhões.
Em 1999, Lü Qiang voltou sua atenção para o mercado de garrafas térmicas, vendo grande potencial de lucro. Além disso, como a China é um dos maiores produtores mundiais de recipientes de vácuo de aço inoxidável, havia grandes oportunidades tanto na exportação por contrato quanto no mercado interno.
Foi assim que a Zhejiang Haers Industrial & Trade Co., Ltd. passou a fabricar garrafas térmicas de aço inoxidável, focando principalmente em OEM e ODM, começando a produzir para clientes estrangeiros.
Naqueles anos, quase todas as marcas conhecidas no mercado dependiam do modelo de fabricação por contrato, como Stanley e Yeti, e a Haers era exatamente a "fábrica" por trás dessas marcas.
No entanto, embora esse modelo trouxesse pedidos e receitas estáveis para a empresa, com o aumento da concorrência no mercado global e as mudanças na cadeia de suprimentos global, o modelo de negócios baseado exclusivamente na fabricação por contrato começou a mostrar riscos. Mais importante, esse modelo dificultava que a empresa estabelecesse uma imagem de marca independente em escala global.
Em 2016, a Haers decidiu sair dos bastidores e ir para o palco, iniciando o caminho da marca, começando a incubar marcas próprias e, por meio da aquisição de marcas estrangeiras conhecidas, construiu gradualmente um portfólio de marcas.
Atualmente, a Haers possui quatro marcas principais: HAERS, SIGG, SANTECO e NONOO, atendendo a diferentes demandas de mercado, cobrindo múltiplos segmentos, desde o popular até o高端, do esportivo ao时尚. Por meio da aquisição da marca suíça SIGG e da criação das marcas próprias SANTECO e NONOO, a Haers expandiu com sucesso sua participação no mercado global, especialmente nos mercados europeu e americano, onde obteve resultados significativos.
De acordo com o relatório financeiro mais recente, no primeiro semestre de 2024, a receita total da Haers foi de 1,393 bilhão de yuans, dos quais a receita no exterior foi de 1,196 bilhão de yuans, representando 85,91% da receita total.
Fonte: Relatório semestral de 2024 da Haers
Superando o desafio da qualidade, pesquisa e inovação da Haers
O desenvolvimento da Haers não é apenas um sucesso de branding, mas também sua insistência na qualidade do produto. Desde a fundação da empresa, a Haers sempre considerou a qualidade como a vida do negócio. Desde o início, quando assumiu uma perda de 1,3 milhão de yuans para um cliente, até os investimentos anuais de dezenas de milhões em pesquisa e desenvolvimento, a Haers continua inovando.
Em 2023, os investimentos em P&D da Haers foram de aproximadamente 95,48 milhões de yuans, com um total acumulado de 631 patentes, abrangendo vários padrões nacionais e patentes de invenção.
Especialmente no desenvolvimento de produtos inteligentes, a Haers colaborou com a Huawei para lançar copos inteligentes, combinando tecnologia de Internet das Coisas para realizar funções inteligentes como controle de temperatura e lembretes de hidratação, atendendo às necessidades dos consumidores modernos por uma vida saudável.
Na transformação digital, a Haers também está na vanguarda do setor, utilizando tecnologias avançadas de Internet das Coisas e computação em nuvem para melhorar a eficiência da produção e a qualidade do produto.
Atualmente, a Haers estabeleceu fábricas e centros de P&D em vários países, não apenas melhorando a capacidade de produção localizada dos produtos, mas também se adaptando melhor às demandas de diferentes mercados. Essa布局 internacional altamente desenvolvida permite que a Haers responda com flexibilidade às mudanças em diferentes mercados, ao mesmo tempo que fortalece a competitividade global da marca.
Layout diversificado, conquistando mercados estrangeiros
Na布局 do mercado externo, a Haers percebeu cedo que um modelo de vendas único seria difícil de atender às complexas demandas do mercado. Portanto, a Haers implementou uma estratégia de B2B e B2C em paralelo, mantendo as vantagens do negócio de fabricação por contrato enquanto promovia ativamente o crescimento das marcas próprias.
Por meio de parcerias OEM/ODM, a Haers colaborou profundamente com marcas conhecidas como Thermos e Tiger, combinando suas vantagens de fabricação com a influência de mercado dessas marcas, rapidamente ganhando reconhecimento no mercado externo.
Ao mesmo tempo, a Haers não se limitou aos canais de vendas tradicionais. Ela reconheceu cedo o potencial do comércio eletrônico transfronteiriço e se estabeleceu ativamente em plataformas líderes globais de e-commerce, como Amazon, Wayfair e Walmart, expandindo ainda mais o alcance do mercado global.
Por meio dessas plataformas, a Haers não apenas vende sua marca própria HAERS, mas também, por meio de submarcas高端 como SIGG, aumentou rapidamente a exposição internacional da marca.
No marketing de mídia social, a Haers também não ficou de fora. A empresa se posicionou ativamente globalmente, incluindo plataformas principais como YouTube, Instagram e Facebook, por meio de marketing de conteúdo multidimensional e anúncios, fortalecendo continuamente a interação entre a marca e os consumidores.
Além disso, a Haers acompanhou a tendência das plataformas de vídeo curto, realizando ativamente marketing de marca no TikTok. Por meio de colaborações com criadores globais do TikTok, a Haers não apenas demonstrou a funcionalidade e o design de seus produtos, mas também transmitiu habilmente os conceitos ecológicos e atributos esportivos da marca para jovens consumidores globais por meio de conteúdo de vídeo curto. Especialmente nos mercados europeu e americano, o TikTok se tornou um dos canais importantes para adquirir novos clientes.
Entre eles, a marca SIGG da Haers, com seu conceito ecológico e atributos esportivos高端, conseguiu entrar no mercado esportivo europeu e, por meio de colaborações com os principais eventos de alto nível, expandiu ainda mais a influência da marca. De Roland Garros a Wimbledon e ao Masters de Rolex, a SIGG combinou habilmente o基因 esportivo da marca com elementos时尚, atraindo com sucesso um grande número de entusiastas de esportes e consumidores com forte consciência ecológica, estabelecendo-se gradualmente na Europa.
De "Fabricado na China" a "Marca Chinesa"
O sucesso da Haers não é apenas a história de uma marca, mas também um microcosmo da transformação da indústria manufatureira chinesa de "fabricação por contrato" para "marca própria". Ao mesmo tempo, oferece insights valiosos para marcas de pequeno e médio porte que buscam internacionalização: na competição global, o tamanho da marca não é o único fator determinante; o posicionamento preciso do mercado e a布局 flexível do comércio eletrônico transfronteiriço são igualmente cruciais.
Em vez de buscar cegamente "cobertura total", é melhor se aprofundar em nichos de mercado, criando produtos e imagens de marca que atendam às necessidades dos consumidores locais. Por meio de estratégias de marketing diferenciadas, especialmente a comunicação precisa em plataformas sociais, marcas de pequeno e médio porte também podem aproveitar o poder do comércio eletrônico transfronteiriço para conquistar nichos azuis no mercado global.
"Mercado em primeiro lugar, inovação como base" — é essa estratégia flexível e precisa que ajudou a marca a superar as barreiras da internacionalização e encontrar o melhor caminho para a expansão global.
