1445Pegar uma caixa organizadora ao passear pela IKEA, garantir uma arranhadeira para pets em uma promoção relâmpago na Amazon, ou até mesmo a nova espreguiçadeira de jardim do vizinho...
Oitenta por cento desses itens de uso diário dos consumidores europeus e americanos trazem a marca "Made in China".
De acordo com dados da Administração Geral das Alfândegas, de janeiro a agosto de 2024, as exportações de móveis da China atingiram 319,1 bilhões de yuans, um aumento de 12,3% em relação ao mesmo período de 2023, o equivalente a 1,3 bilhão de yuans em móveis enviados da China para o mundo todos os dias.
Curiosamente, justamente quando a mídia internacional debatia "reduzir a dependência da China", a primeira empresa de comércio eletrônico transfronteiriço de Henan — ZIEL Home (SONGMICS HOME), já estava silenciosamente fazendo negócios em mais de 70 países ao redor do mundo.
Fonte: ZIEL Home
Seus porta-sapatos se tornaram best-sellers na Amazon Europa, as arranhadeiras para pets ficaram entre as três primeiras no mercado norte-americano, e a receita em 2022 ultrapassou 5,4 bilhões de yuans. Mais surpreendente ainda, essa marca originária de Zhengzhou derrotou concorrentes locais na Amazon Europa, conquistando o primeiro lugar em vendas na categoria de móveis.
Como uma empresa que começou vendendo caixas organizadoras, mesas de centro e arranhadeiras para gatos conseguiu convencer 20 milhões de famílias europeias e americanas a pagar de bom grado? Dissecar seu caminho de internacionalização pode revelar a nova lógica da batalha global dos móveis chineses.
Fonte: ZIEL Home
De estudante no exterior a líder da internacionalização de móveis
Em 2007, o volume total de importação e exportação de comércio exterior da China ultrapassou pela primeira vez 2 trilhões de dólares, com as exportações ocupando o segundo lugar no mundo.
Naquele ano, Song Chuan, que estudava na Alemanha, descobriu uma oportunidade de negócio: em supermercados europeus, um cabide comum podia ser vendido por 5 euros, enquanto o mesmo produto custava menos de 1 euro na China. Assim, ele começou a revender porta-sapatos e armários fabricados na China no eBay, ganhando 20.000 euros no primeiro mês. Embora esse negócio de "revenda" desse dinheiro rápido, Song Chuan logo percebeu que, sem uma marca e uma equipe, ele sempre seria apenas um intermediário.
Em 2010, Song Chuan voltou para sua cidade natal, Zhengzhou, e fundou a ZIEL Home. Inicialmente, a empresa focava em negócios de vitrines, atendendo tanto clientes B2B quanto B2C. Em 2011, a Amazon abriu para vendedores terceiros, e Song Chuan aproveitou a oportunidade para abrir uma loja na Amazon Alemanha, iniciando operações de e-commerce. Em 2012, a ZIEL Home lançou sua primeira marca, SONGMICS, especializada em produtos para casa e jardim, incluindo porta-sapatos, cabides, guarda-sóis e cadeiras de descanso.
Fonte: SONGMICS
No entanto, à medida que o catálogo de produtos cresceu de 20 para mais de 200, surgiram problemas. Atacadistas alemães ficavam confusos ao ver um diretório que incluía cabides, barracas e camas para pets: "Afinal, o que vocês vendem?"
Foram essas dúvidas que levaram a uma transformação crucial em 2018. A ZIEL Home dividiu a SONGMICS em três marcas verticais: SONGMICS para organização doméstica, VASAGLE para móveis e FEANDREA para móveis pet. O resultado foi imediato: nos quatro anos seguintes à divisão, as três marcas cresceram a uma taxa média anual de mais de 30%, com a receita total atingindo 4,84 bilhões de yuans em 2022.
Essa estratégia de "dividir para conquistar" não apenas tornou as linhas de produtos mais focadas, mas também atraiu inesperadamente a atenção da Anker Innovations.
Fonte: ZIEL Home
Em 2018, o fundador da Anker Innovations, Yang Meng, que acabara de concluir o IPO, apareceu com um investimento de 20 milhões de yuans. O que ele viu foi o posicionamento da ZIEL Home como um "IKEA online", usando custo-benefício extremo + cobertura de todos os cenários para aproveitar ao máximo o tráfego da Amazon.
Esse dinheiro também se tornou um ponto de virada para a ZIEL Home. Em junho de 2023, após três tentativas fracassadas de IPO, a ZIEL Home finalmente listou-se na ChiNext, tornando-se uma empresa de capital aberto.
ZIEL Home toca o sino para a listagem Fonte: ChinaVenture
Da listagem à expansão omnichannel
Após a listagem bem-sucedida, a ZIEL Home começou a acelerar a construção de sua rede de canais global.
No primeiro semestre de 2024, a receita da ZIEL Home na Europa e América do Norte cresceu 41,22% e 41,12%, respectivamente, impulsionada por sua estratégia de "sistema duplo". O site independente é dividido em seis categorias por cenário de uso, cobrindo 303 subcategorias, desde caixas organizadoras de 5 dólares até sofás-cama de 800 dólares.
Diferente da simples venda de produtos, o site independente aumenta o ticket médio por meio de "marketing de cenário", como exibir a cama para pets FEANDREA junto com a mesa de centro VASAGLE, sugerindo um estilo de vida de convivência entre humanos e animais.
Fonte: Site independente da ZIEL Home
No entanto, a ZIEL Home não busca cegamente tráfego para o site independente. Observando sua página no Facebook, percebe-se que, embora os links externos apontem para o site independente, 80% das postagens de produtos ainda redirecionam para a loja da Amazon. Essa estratégia de "Amazon garante vendas, site independente constrói marca" mantém a base existente enquanto acumula gradualmente o reconhecimento da marca.
Fonte: Facebook
O passo mais crucial foi a expansão offline. Em 2024, os produtos da ZIEL Home entraram em lojas físicas na Europa e América do Norte por meio de canais como Target e Wayfair, criando um ciclo fechado de "gerar desejo online, entregar offline". Essa abordagem omnichannel está silenciosamente mudando o rótulo de "dependência excessiva da Amazon".
Fonte: Google
Posicionamento preciso nas quatro principais redes sociais
A ZIEL Home também criou contas oficiais nas quatro principais plataformas de mídia social, cada uma com foco e abordagem de conteúdo diferentes, mas com o objetivo comum de alcançar diferentes grupos de usuários por meio de conteúdo diferenciado, direcionando tráfego para o site independente e a loja da Amazon.
TikTok
No TikTok, a ZIEL Home opera duas contas: @songmicshome e @songmicshome.usa. A primeira tem 34.900 seguidores e 75.100 curtidas; a segunda tem 14.000 seguidores, mas 226.200 curtidas. O conteúdo de ambas as contas é focado em avaliações de clientes, mostrando produtos em uso real em vídeos verticais de menos de um minuto. Esse conteúdo UGC altamente autêntico se alinha perfeitamente com a busca dos usuários do TikTok por "realidade".
Fonte: TikTok
A hashtag de marca da ZIEL Home no TikTok, #songmicshome, já acumulou 122 milhões de visualizações, e a hashtag relacionada #songmics tem 74,7 milhões de visualizações, demonstrando um tráfego bastante significativo.
Fonte: Chaodianyoushu
Além disso, a ZIEL Home colabora com vários influenciadores do TikTok, como a blogueira de casa @dailynchannel (690.400 seguidores), cujo vídeo mostrando um armário de joias alcançou 4 milhões de visualizações e 517.800 curtidas; e a influenciadora de casa e moda @marlenavelezz (462.300 seguidores), cujo vídeo transformando a entrada com um porta-sapatos atingiu 5,1 milhões de visualizações. Essas parcerias não apenas aumentam a exposição da marca, mas também permitem que os usuários vejam a praticidade dos produtos em cenários reais.
Fonte: TikTok
YouTube
Além do TikTok, a ZIEL Home também está presente no YouTube. Até o momento, sua conta oficial @SONGMICS_HOME tem 5.340 inscritos.
Fonte: YouTube
O conteúdo da conta gira em torno das três marcas: SONGMICS foca em organização doméstica e produtos para jardim, VASAGLE enfatiza "design moderno e minimalista", e FEANDREA se concentra em soluções de "convivência entre humanos e pets".
Por exemplo, os vídeos da VASAGLE mostram como usar móveis modulares para criar espaços modernos, enquanto a FEANDREA transmite a ideia de que "pets são membros da família" por meio de camas e arranhadeiras. Essa estratégia de conteúdo que combina funcionalidade do produto com estilo de vida não apenas ajuda os consumidores a entender melhor os produtos, mas também comunica sutilmente o valor da marca.
Fonte: YouTube
No Instagram, a ZIEL Home também constrói ativamente sua imagem de marca. Sua conta oficial @SONGMICS HOME tem 59.000 seguidores, com conteúdo focado no tema "SONGMICS HOME, vivendo juntos", publicando regularmente imagens e vídeos curtos de alta qualidade de itens de decoração.
Fonte: Instagram
Por exemplo, uma foto de uma estante sob iluminação quente, acompanhada da legenda "Tornando a vida mais organizada", atrai muitas curtidas. Esse estilo de conteúdo "de revista" atinge precisamente os usuários de classe média que buscam uma estética de vida.
Fonte: Instagram
No Facebook, a ZIEL Home também opera várias contas oficiais, incluindo @SONGMICS HOME (6.161 seguidores), @SongmicsHome FR (41.000 seguidores) e @SongmicsHome De (22.000 seguidores). Essas contas formam uma importante plataforma de interação entre a marca e os usuários, com um desempenho notável.
Fonte: Facebook
O conteúdo das contas é focado em exibição de produtos e feedback real de usuários. Por exemplo, em uma postagem mostrando a reforma de uma varanda, os usuários frequentemente compartilham dicas de decoração, criando uma atmosfera comunitária única.
Fonte: Facebook
Essa operação refinada de "uma plataforma, uma estratégia" permitiu que a ZIEL Home estabelecesse uma vantagem diferenciada nos mercados europeu e americano.
No entanto, com o crescente número de marcas chinesas de decoração entrando no comércio eletrônico transfronteiriço, evitar a concorrência homogênea tornou-se seu maior desafio.
Fonte: ZIEL Home
O próximo passo do Made in China
O mercado internacional de hoje já não é mais a era do "preço baixo vence tudo".
Com plataformas como Amazon e TikTok Shop investindo cada vez mais em armazéns no exterior, a eficiência logística transfronteiriça melhorou significativamente, enquanto o crescimento do e-commerce em mercados emergentes como Oriente Médio e América Latina superou as expectativas. No entanto, as cadeias de suprimentos locais desses mercados ainda não estão maduras, oferecendo enormes oportunidades para empresas chinesas.
Para as empresas nacionais, a verdadeira oportunidade não está em copiar o caminho de sucesso de outros, mas em encontrar seu próprio nicho de mercado. À medida que a globalização avança para águas mais profundas, a chave da concorrência não é mais a velocidade, mas a percepção dos detalhes.
Enquanto outros ainda perseguem "produtos virais", aquelas "pequenas necessidades" escondidas na sala de estar, varanda ou até mesmo no quarto do pet podem ser a direção que o Made in China realmente deve explorar.
