1426Na feroz concorrência do mercado de caixas de som, várias marcas surgem e desaparecem como ondas. Desde as caixas Hi-Fi da era do CD, as caixas de mesa da era do computador, as caixas portáteis da era do Bluetooth nos telemóveis, até às caixas inteligentes da atual era da AIoT, cada mudança tecnológica provoca uma reestruturação no setor.
No entanto, em meio a essa onda, a marca Sonos conseguiu manter-se firme desde a sua criação em 2002 até hoje, com mais de 49,28 milhões de unidades vendidas acumuladas, entrando em 16 milhões de lares em todo o mundo. No ano fiscal de 2024, a receita ultrapassou os 1,52 mil milhões de dólares. Mesmo sob o cerco das caixas inteligentes da Amazon e da Apple, o seu produto estrela, Era 100, ainda registou vendas mensais de 1,1 milhão de dólares.
Então, como é que esta marca conseguiu manter-se próspera ao longo dos anos?
Fonte: Sonos
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Início Contracorrente: Escavando um Nicho no "Impossível"
De acordo com os dados, os quatro fundadores da marca Sonos (John MacFarlane, Tom Cullen, Trung Mai e Craig Shelburne) não eram da indústria de áudio, mas sim focados na pesquisa da internet. Com a acumulação de experiência, eles captaram aguçadamente como a internet poderia impulsionar o desenvolvimento de novas indústrias no futuro, o que os levou a direcionar o seu empreendedorismo para a área de música doméstica.
Naquela época, o streaming ainda não era popular e os smartphones ainda não tinham surgido, mas eles já imaginavam um futuro de reprodução síncrona em vários cômodos através do WiFi.
"Esses caras são um pouco loucos", alguém já os avaliou assim.
Anúncio antigo da Sonos Fonte: Sonos
No entanto, apenas três anos após a fundação da marca Sonos (2005), o primeiro sistema de som sem fios, ZP100, foi lançado, abrindo rapidamente o mercado com uma experiência inovadora.
Nas duas décadas seguintes, a marca Sonos acumulou mais de 4000 patentes, cobrindo áreas como estrutura acústica e supressão de vibrações. Este foco também se traduziu em retorno de mercado, com o seu produto estrela Era 100 a atingir vendas mensais máximas de 1,1 milhão de dólares na Amazon, tornando-se um "produto fenómeno no mundo das caixas de som".
Tom Cullen a demonstrar o ZP100 e CR100 da Sonos a Bill Gates
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Aproveitando a Tendência: O Momento Favorável do Mercado de Áudio
Claro, a capacidade da marca Sonos de se manter firme por mais de vinte anos também não pode ser separada do apoio do ambiente de mercado.
De acordo com os dados, o tamanho do mercado global de equipamentos de áudio em 2024 é estimado em 80,12 mil milhões de dólares, e deverá crescer para 151,98 mil milhões de dólares até 2031, com uma taxa de crescimento anual composta de 13,8%.
Claro, com a expansão contínua do mercado, a procura dos consumidores por caixas de som já não se limita apenas a "poder ouvir". Além do som de alta fidelidade e reprodução sem perdas como características básicas, o som personalizado também se tornou um foco de atenção para os consumidores.
Desde convidar mestres de som do Óscar e Grammy para afinar, até desenvolver a tecnologia de afinação automática Trueplay™, a trajetória de desenvolvimento da marca Sonos coincidiu perfeitamente com esta evolução do mercado, estabelecendo a base para o desenvolvimento estável da marca no mercado.
Fonte: Global Speaker Market
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Layout Omnicanal: A Dupla Propulsão da Experiência Online e Imersão Offline
Além dos produtos, a estratégia de canais da marca Sonos demonstra outra arte de equilíbrio.
De acordo com plataformas terceiras, o seu site independente contribuiu aproximadamente com 33% das vendas, um número muito superior à média do setor.
Ao mesmo tempo, a marca Sonos também alcança múltiplos pontos de contacto através de plataformas de comércio eletrónico mainstream como Amazon e Best Buy, cobrindo os hábitos de compra de diferentes grupos de consumidores.
Amazon (em cima) Best Buy (em baixo)
Em contrapartida à ampla cobertura online, a disposição imersiva offline da marca Sonos também é muito cuidada. Eles abrem lojas de experiência emblemáticas em cidades globais como Nova Iorque e Londres, com espaços de audição profissionais onde os clientes podem experimentar pessoalmente as diferenças de som em diferentes tipos de casa e combinações de caixas.
Fonte: Target
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Penetração nas Redes Sociais: Construindo Calor de Marca na Era da Fragmentação
Aqui, vamos falar sobre a operação da marca Sonos nas plataformas de redes sociais, especialmente a operação diferenciada nos dois campos-chave: TikTok e YouTube.
-TikTok
O TikTok, como um centro de jovens utilizadores, a marca Sonos utiliza principalmente conteúdo de vídeo curto nesta plataforma para construir cenários de vida, permitindo que os utilizadores sintam intuitivamente como a música melhora a experiência do dia a dia, gerando assim o pensamento "Eu preciso disso".
Fonte: TikTok
Por exemplo, um vídeo publicado pela conta oficial da marca Sonos @sonos em novembro de 2024 combinou o efeito sonoro com uma experiência imersiva de filme de terror, destacando indiretamente os detalhes de qualidade de som através do contraste de atmosfera. O vídeo acabou por obter 68.900 visualizações.
Fonte: TikTok
Para ampliar ainda mais o alcance e penetrar em nichos verticais, a marca Sonos também colaborou com vários influenciadores do TikTok para promoção. O caso de colaboração mais típico é com o influenciador de tecnologia e estilo de vida do TikTok, @tussalty.
Em junho de 2024, @tussalty publicou um vídeo de avaliação de um novo auricular Bluetooth em diferentes cenários da sua casa, usando uma perspetiva em primeira pessoa para uma experiência imersiva e destacando os pontos fortes do novo produto. O vídeo acabou por obter 335.700 visualizações, atraindo a atenção de muitos utilizadores reais.
Fonte: TikTok
-YouTube
No YouTube, a Sonos opta por deixar "a voz do utilizador" ser a protagonista. No seu canal oficial (97.200 subscritores), raramente se veem anúncios de produtos forçados, mas sim experiências de uso partilhadas por utilizadores reais e pequenos vídeos que mostram diretamente os destaques do produto.
Além disso, a Sonos também recolhe e exibe vídeos de feedback de utilizadores filmados em diferentes ambientes domésticos. Quando potenciais consumidores veem feedback de utilizadores semelhante ao seu próprio ambiente, é mais fácil gerar identificação, construindo assim confiança no produto e realizando a conversão de tráfego.
Fonte: YouTube
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Partida, Começando por Resolver um Problema
Do simples desejo inicial de deixar a música fluir livremente em cada cômodo, até se tornar a escolha de milhões de lares hoje, a história da marca Sonos sempre girou em torno de "como permitir que as pessoas desfrutem melhor do som".
Talvez o seu caminho não possa ser completamente replicado, mas o "espírito do consumidor" que demonstra ainda merece referência e aprendizagem: manter-se inabalavelmente centrado no utilizador, com todos os produtos a servir o utilizador.
Acreditamos que, enquanto mantiver este objetivo inabalável, o seu caminho para a internacionalização será mais amplo.
