1624Nos últimos anos, o mercado global de comércio eletrônico de móveis está em rápida expansão.
De acordo com dados da Statista, o tamanho do mercado global de comércio eletrônico de móveis em 2025 é estimado em quase 257 bilhões de dólares, com previsão de ultrapassar 430 bilhões de dólares até 2029.
Fonte: Statista
Nesse mercado de oceano azul em rápido crescimento, muitas marcas chinesas começaram a acelerar seus planos de expansão. Entre elas, uma marca de móveis de Guangzhou chamada Homary tem se destacado.
Segundo informações, já em 2022, o valor líquido global de vendas da marca Homary atingiu cerca de 970 milhões de yuans.
Em 2025, sua receita anual ultrapassou 2,1 bilhões de yuans, conquistando um lugar no TOP10 das plataformas de comércio eletrônico de móveis da América do Norte e Europa, com produtos vendidos em mais de 50 países.
Então, como a marca Homary conseguiu se destacar no mercado internacional? Vamos analisar sua estratégia de internacionalização.
Fonte: Homary
Da cadeia de suprimentos do Delta do Rio das Pérolas à expansão global
Sabe-se que a Homary é uma marca de móveis de Guangzhou fundada em 2018, pertencente à Guangzhou Popcorn Technology Co., Ltd., com foco principal na venda de móveis de grande porte para o mercado internacional via comércio eletrônico.
Durante seu processo de internacionalização, a marca adotou várias iniciativas.
Primeiro, apoiando-se em uma fábrica inteligente em Zhaoqing, Guangdong, integrou mais de 500 fornecedores do Delta do Rio das Pérolas para criar uma cadeia de suprimentos flexível, alcançando produção modular com 48 horas para prototipagem e 15 dias para entrega, reduzindo significativamente o ciclo do pedido à entrega.
Fonte: Homary
Ao mesmo tempo, para lidar com as incertezas do ambiente comercial internacional, a marca também estabeleceu fábricas de backup no Vietnã e no México. Esse modelo de via dupla, "produção principal na China + backup no exterior", garante a eficiência da produção e evita efetivamente os riscos de atritos comerciais, assegurando o fornecimento estável para o mercado internacional.
Em termos de design de produto, a Homary não seguiu o caminho comum de "imitar marcas famosas", mas optou por seguir o princípio de localização, incorporando características culturais regionais dos mercados-alvo no design. Por exemplo, projetou luminárias douradas personalizadas para o mercado do Oriente Médio e aumentou o tamanho dos produtos para os mercados europeu e americano. Esses ajustes nos detalhes tornaram os produtos mais facilmente aceitos pelos consumidores locais.
Além disso, o serviço pós-venda é um grande desafio para marcas de móveis que se internacionalizam. Para isso, a Homary estabeleceu centros de experiência nos Estados Unidos e na Alemanha, oferecendo devolução e troca sem motivo em 30 dias e montagem gratuita em domicílio. A marca também formou uma equipe profissional de 50 pessoas dedicada à certificação de produtos nos mercados europeu e americano, reduzindo o ciclo de lançamento de novos produtos para um mês.
Embora esses investimentos tenham aumentado os custos, eles conquistaram a confiança e a boa reputação dos consumidores europeus e americanos, tornando a Homary a "nova queridinha dos lares" das famílias de classe média na Europa e nos Estados Unidos.
Fonte: Homary
Marketing em mídias sociais: adequação precisa às características das plataformas
Na era das mídias sociais, bons produtos precisam de bons conteúdos para transmitir valor. Portanto, a marca Homary realizou campanhas de marketing diferenciadas nas plataformas TikTok e YouTube.
TikTok: destaque para impacto visual e conexão emocional
No TikTok, a marca colaborou principalmente com criadores de conteúdo de decoração para produzir vídeos de unboxing e montagem.
A criadora de conteúdo de decoração do TikTok, @claugonzalez_official, que tem 1,4 milhão de seguidores, produziu um vídeo de unboxing e montagem da cama da marca Homary.
Fonte: TikTok
No vídeo, a criadora mostrou todo o processo de unboxing e montagem da cama Homary, destacando visualmente as vantagens do produto em termos de design, textura do tecido, facilidade de instalação e estabilidade estrutural, ajudando potenciais consumidores a compreenderem completamente as características do produto.
Esse vídeo curto promocional obteve bons resultados após o lançamento. Até o momento, já acumulou 1,5 milhão de visualizações e 66,5 mil curtidas.
Muitas usuárias foram atraídas, comentando: "Parece um quarto de casamento. Achei lindo." "É lindo demais para um quarto de casamento!"
Fonte: TikTok
YouTube: foco em demonstração de funcionalidades e persuasão racional
No YouTube, a estratégia da marca Homary é mais voltada para avaliações aprofundadas de uso.
A blogueira de decoração Ruby Red, com 353 mil inscritos, é uma das avaliadoras parceiras da marca. Ela produziu um vídeo detalhado de avaliação de uso do aparador de TV da Homary.
Nesse vídeo, Ruby Red mostrou detalhadamente as dimensões do produto, o espaço que ocupa e a capacidade real de armazenamento. Essa demonstração completa ajudou os consumidores a eliminar as dúvidas sobre a compra online de móveis grandes. O vídeo obteve 250 mil visualizações e muitos comentários positivos.
Fonte: YouTube
Na seção de comentários do vídeo, muitos usuários expressaram seu agrado:
"Uau!!! Móveis lindos!!!"
"O preto e o dourado realçam bem o formato. Ótima escolha, muito refrescante!"
"Lindo e muito funcional!!! Bom gosto."
Fonte: YouTube
Sinergia de canais entre loja própria e plataformas de e-commerce
Além da divulgação ativa nas mídias sociais, a marca Homary também investiu na estruturação de canais, adotando uma estratégia de canal duplo: "plataformas de e-commerce + loja própria". Essa rede de vendas multifacetada forneceu um suporte crucial para sua expansão no exterior.
Em sua fase inicial de desenvolvimento, a marca Homary já se posicionou simultaneamente em plataformas de e-commerce líderes, como Amazon e Wayfair. Os mecanismos maduros de distribuição de tráfego e os sistemas logísticos globais prontos dessas plataformas facilitaram a rápida abertura do mercado internacional pela marca.
Fonte: Amazon
Ao mesmo tempo, a marca Homary também investiu recursos na construção de sua própria loja online internacional, o que lhe trouxe três vantagens:
Primeiro, a autonomia operacional: a marca pode controlar totalmente o design da página, o ritmo das promoções e os dados dos usuários; segundo, a margem de lucro, evitando as comissões das plataformas de e-commerce terceirizadas; e o mais importante, a construção da marca: a loja própria se tornou uma vitrine importante para a marca Homary exibir sua imagem.
Fonte: Homary
Na operação da loja própria, a marca Homary priorizou a otimização da experiência do usuário. Adotou um sistema de categorização de três níveis — categoria, subcategoria e produto — permitindo que os consumidores localizem rapidamente os itens desejados. Também utilizou ferramentas de marketing como banners de promoção na página inicial e descontos por tempo limitado para aumentar a taxa de conversão, tornando a loja própria um ponto de crescimento estável das vendas.
Foi exatamente essa abordagem — adquirir novos clientes por meio de plataformas e, em seguida, cultivar clientes fiéis por meio da loja própria — que permitiu à marca Homary construir um ciclo de vendas virtuoso. Essa combinação de canais garantiu vendas de curto prazo e estabeleceu as bases para o desenvolvimento da marca a longo prazo.
Fonte: Homary
O mercado internacional ainda oferece oportunidades, o segredo está no posicionamento preciso
Pela trajetória de expansão internacional da Homary, percebe-se que, para uma marca de móveis se firmar no mercado global, não basta focar em um único ponto; é necessário um esforço coordenado em múltiplas dimensões: otimização da cadeia de suprimentos, operação localizada, marketing preciso e construção de canais.
Para outras empresas nacionais que estão se preparando para se internacionalizar, o período de oportunidades no mercado exterior ainda está longe de acabar. No entanto, as verdadeiras oportunidades de crescimento pertencem àquelas marcas que compreendem profundamente o mercado-alvo e conseguem ajustar rapidamente seu sistema com base nas necessidades dos consumidores.
Seja no setor de móveis ou em outras categorias de consumo, desde a adequação do design do produto ao serviço pós-venda, desde a operação de conteúdo local até a eficiência na entrega transfronteiriça, cada detalhe determina o valor de longo prazo da marca no exterior.
Internacionalizar-se não é mais "seguir a tendência", mas sim uma competição de capacidades sistêmicas. Quem conseguir estabilizar a cadeia de suprimentos, dominar a localização, dominar o conteúdo e a conversão, vai durar mais e ir mais longe no mercado internacional.
