58Apoiar-se no ecossistema Xiaomi é a “linha de partida” de muitas empresas manufatureiras chinesas, mas como sair da zona de conforto da cadeia de suprimentos e construir uma marca de consumo reconhecível no mercado externo é uma questão ainda mais difícil.
A Hannto Technology, empresa fundada em 2017 em Pudong, Xangai, era inicialmente conhecida como a fabricante real das impressoras Xiaomi. Mas ela não permaneceu no papel de fabricante terceirizada; em 2021, incubou a marca Liene, voltada ao mercado externo.
Fonte da imagem: Liene
Em poucos anos, a Liene apresentou um resultado bastante positivo.
Dados oficiais da Liene mostram que, desde 2020, as vendas acumuladas da marca já atingiram US$ 50.419.716,43, cerca de US$ 50,42 milhões, com mais de 500 mil usuários globais.
Para uma marca que partiu da China e entrou no nicho de impressoras fotográficas, esse volume significa que ela já superou a fase de 0 a 1.
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Da capacidade de cadeia de suprimentos à marca independente
De acordo com o site oficial da empresa, a Hannto inicialmente se concentrava principalmente no design, P&D, produção e vendas de dispositivos inteligentes, aplicações de IoT e produtos de saída de imagem, e já havia desenvolvido produtos em cooperação com Xiaomi, FUJIFILM e outras empresas. A empresa também afirma que atualmente possui capacidade de P&D independente para impressoras fotográficas, impressoras jato de tinta e impressoras a laser.
Essa experiência, na verdade, explica por que a Liene mais tarde conseguiu entrar no mercado externo a partir de um produto relativamente de nicho.
Porque ela não começou do zero procurando uma cadeia de suprimentos para criar uma marca, mas já possuía capacidade de P&D de equipamentos de impressão e desenvolvimento de produtos.
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Em 2021, a marca Liene foi oficialmente fundada e lançou duas linhas de produtos: Amber e Pearl. Entre elas, a Amber é voltada para impressão de fotos 4×6 polegadas, enquanto a Pearl é mais portátil, focada principalmente em impressão de fotos 2×3 polegadas.
Após a fundação da marca, a Liene primeiro validou a demanda dos produtos em canais de e-commerce maduros, como a Amazon. De acordo com dados oficiais, a Amber 4×6 Instant Photo Printer e a Pearl 2×3 Portable Photo Printer venderam mais de 200 mil unidades acumuladas na Amazon, e a Amber chegou a entrar nas primeiras posições de vendas da categoria de impressoras fotográficas da Amazon.
Isso também se tornou um marco importante para a expansão inicial da Liene no exterior.
Em comparação com investir um grande orçamento em publicidade de marca desde o início, validar primeiro os produtos por meio de plataformas de e-commerce maduras e depois expandir gradualmente a influência da marca é claramente menos arriscado para uma empresa de eletrônicos de consumo.
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TikTok: não apenas vender produtos, mas, mais importante, criar conteúdo
Atualmente, a Liene Life já não é uma nova loja que acabou de testar o TikTok Shop. Pelos dados da loja oficial, o Pearl N200 Pro já vendeu 7000+ unidades, e o PixCut S1 também já alcançou uma escala de vendas de milhares de unidades.
De acordo com dados de monitoramento de lojas de terceiros, o TikTok Shop da Liene nos Estados Unidos registrou em agosto um volume de vendas de cerca de US$ 522.100, com vendas acumuladas de aproximadamente US$ 3.777.400. Ou seja, o TikTok já se tornou um ponto de entrada de vendas que não pode ser ignorado entre os canais internacionais da marca.
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Mas se entendermos o TikTok da Liene apenas como “abrir uma loja + vender ao vivo”, na verdade a subestimamos.
Uma coisa mais importante para a Liene é buscar continuamente no TikTok cenários de conteúdo adequados à divulgação dos produtos.
Seu conteúdo não se limita à apresentação do produto “isto é uma impressora fotográfica”, mas se desenvolve amplamente em torno de cenários como bullet journal, scrapbook, decoração de dormitório, unboxing de presentes e vida com filhos.
Esse tipo de conteúdo tem uma vantagem natural: a própria impressão é um processo muito adequado para exibição em vídeos curtos.
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Ao mesmo tempo, a Liene também está fazendo conteúdo com influenciadores.
O site oficial da marca criou especificamente conteúdo relacionado a “Influencers Love Liene” e exibe avaliações de criadores de plataformas sociais como o TikTok. Ao mesmo tempo, a página do TikTok Shop já acumulou um grande número de vídeos de produtos.
Isso significa que a Liene não concentrou toda a produção de conteúdo na conta oficial, mas colocou o produto nos cenários de vida de diferentes criadores.
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Algumas pessoas usam para journaling, outras para decoração de dormitório, e outras como presente de aniversário ou presente de Dia das Mães. Para um produto tão voltado ao estilo de vida, o que diferentes influenciadores oferecem não é apenas exposição, mas diferentes razões de compra.
Um caso bastante típico é um conteúdo publicado pela criadora de journaling @crafticarli.
O vídeo não apresenta diretamente os parâmetros do produto, mas parte da cena cotidiana de organizar e decorar o journaling, coloca a impressora Liene ao lado e, conforme o conteúdo do journaling avança, imprime fotos e adesivos na hora, adicionando depois os materiais impressos às páginas do journaling.
Todo o processo é basicamente uma exibição contínua de “produzir—imprimir—colar”, com o produto integrado naturalmente ao conteúdo, em vez de um anúncio rígido separado.
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Segundo os dados, esse conteúdo acumulou cerca de 2,6154 milhões de visualizações no último ano, gerando 624 vendas e US$ 63,9 mil em faturamento.
Para a Liene, o valor desse tipo de conteúdo está em que os consumidores não veem apenas “uma impressora”, mas entendem diretamente como ela pode ser usada, o que também torna mais fácil para o produto deixar de ser um hardware funcional e se tornar uma ferramenta de criação em cenários de estilo de vida como journaling e DIY.
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E, olhando os dados gerais de influenciadores, este não é um caso em que a Liene acertou por acaso.
Nos últimos 30 dias, dos US$ 516,3 mil em vendas geradas pela Liene no TikTok Shop, US$ 452,7 mil vieram de influenciadores afiliados, representando 87,68%. No mesmo período, 555 influenciadores publicaram vídeos relacionados ou participaram de lives, e 1487 novos vídeos associados foram adicionados.
Em outras palavras, a Liene atualmente se parece mais com uma marca que usa muitos influenciadores de nicho para colocar continuamente o produto em diferentes cenários de vida.
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A composição dos influenciadores também mostra essa lógica. Por exemplo, @crafticarli é ela própria criadora de conteúdo de journaling, papelaria e DIY, e @rosesoma, que aparece entre os primeiros, também trabalha há muito tempo com conteúdos de journaling, papelaria e vida criativa.
Para a Liene, esses influenciadores não precisam necessariamente ter o maior número de seguidores, mas, desde que seu conteúdo combine o suficiente com os cenários de uso do produto, a impressora pode aparecer naturalmente em conteúdos familiares aos consumidores.
Isso também torna mais fácil acumular continuamente casos de uso reais do que simplesmente contratar um grande influenciador para uma única exposição.
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Conclusão
O caso da Liene, na verdade, também reflete uma tendência cada vez mais evidente.
Para as empresas chinesas atuarem em mercados internacionais, as vantagens em cadeia de suprimentos, pesquisa e desenvolvimento e custos continuam importantes, mas essas vantagens determinam mais se a empresa consegue produzir o produto, enquanto a capacidade de uma marca realmente entrar na vida dos consumidores internacionais exige outro conjunto de competências.
Para as empresas nacionais, a expansão para o exterior não pode ser entendida apenas como “levar produtos de grande sucesso do mercado interno para o exterior”, nem se pode tratar os mercados externos simplesmente como um novo canal de vendas.
O que realmente merece atenção é reinterpretar os consumidores, redesenhar o conteúdo e fazer com que os produtos entrem nos cenários reais da vida dos usuários locais.
