Fábricas chinesas que fazem produção por encomenda estão com dias cada vez mais difíceis. Pedidos dependem de outros, margens são pressionadas por outros, e a marca não tem absolutamente nada a ver com você. Esse é um retrato fiel da manufatura chinesa das últimas décadas.

Nos últimos dois anos, plataformas como o TikTok mudaram silenciosamente a forma de trabalhar de um grupo de fábricas de OEM. Antes, a fábrica ficava lá, esperando o cliente fazer o pedido: fazia o que mandavam e aceitava o preço que davam. Agora é diferente; algumas fábricas gravam os próprios vídeos, buscam criadores e fazem lives, assumindo aos poucos o controle sobre design e precificação.

Em 2025, o TikTok Shop tem 400 milhões de compradores ativos, e o volume de transações quase alcança 100 bilhões de dólares. Com escala maior, as oportunidades aumentam, e o caminho de OEM para marca própria começa a ser trilhado por mais gente.

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Por que migrar? As contas da produção por encomenda não fecham mais

Vamos fazer uma conta. No modelo de OEM, a fábrica ganha taxa de processamento; prêmio de marca e lucro de canal não têm nada a ver com ela. Quando há muitos pedidos, ainda dá para se manter; assim que o cliente pressiona o preço ou transfere o pedido, a fábrica fica imediatamente em posição passiva. Pior ainda: quanto melhor o trabalho de OEM, mais difícil é ser lembrado pelo consumidor. O produto que você fabrica é vendido com a marca de outra pessoa, e o consumidor nunca saberá quem está por trás.

A competição interna do mercado chinês com “9,9 yuans com frete grátis” também é um espelho. A marca de maiô de Shenzhen Blooming Jelly, no início, disputou guerra de preços no mercado interno, acumulou muito estoque, teve alta taxa de devolução e a pressão de custos quase esmagou a equipe. Essa dificuldade é comum em fábricas de OEM; sob competição homogênea, a única arma é baixar o preço, até chegar ao ponto de não dar lucro.

Portanto, a transformação não é uma questão de escolha, é uma questão de sobrevivência.

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De OEM para marca própria, como fazer na prática?

Primeiro passo: escolher a categoria certa e encontrar produtos adequados a “ser vistos”

Nem todo produto serve para o comércio eletrônico de conteúdo. As categorias cujo efeito é “visível a olho nu” — ferramentas de beleza capilar, roupas e looks, beleza e cuidados pessoais — têm vantagem natural. O modelador de cabelo da Wavytalk, as roupas plus size da 瑞民 e o maiô da Blooming Jelly são todos do tipo “entende-se à primeira vista”.

A marca de roupas plus size de Dongguan, 瑞民, atuou por muitos anos como OEM e, depois de entrar no TikTok Shop em 2023, registrou a marca própria Finjani. Uma live em parceria com criadores estrangeiros chegou a cerca de 1700 pedidos em uma única sessão. Em 2024, a receita da 瑞民 no TikTok Shop ultrapassou 23 milhões de yuans. De fábrica de OEM a marca com receita anual superior a 100 milhões, o ponto de virada foi escolher o caminho e a plataforma certos.

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Segundo passo: usar conteúdo para “educar” diretamente o mercado, em vez de esperar que os usuários pesquisem

A história da TYMO BEAUTY ilustra bem. Essa marca focada em ferramentas de beleza capilar para exportação descobriu que os usuários americanos estavam acostumados com chapinhas tradicionais e nem sabiam da existência da escova alisadora. Não adianta colocar mais imagens em e-commerce de prateleira; o usuário nem vai pesquisar.

O impasse foi quebrado por um vídeo curto de 30 segundos: uma mãe negra usa a escova alisadora TYMO para pentear o cabelo da filha, e o cabelo cacheado e rebelde fica instantaneamente liso. Sem nenhuma frase de venda, mas o efeito é evidente. O papel do conteúdo aqui não é “vender”, é “educar”, fazer o usuário saber que essa opção existe.

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Terceiro passo: usar uma matriz de criadores como “amplificador”, para escalar o conteúdo

Produzir conteúdo próprio tem custo alto e volume limitado; com uma rede de criadores, é possível ampliar rapidamente o alcance.

A estratégia da marca de ferramentas de hardware de Shenzhen Fanttik é clara: nos dois anos antes de entrar na região dos EUA do TikTok Shop, eles colaboraram continuamente com criadores para acumular conteúdo de descoberta, investindo cerca de 3000 dólares por mês. Depois da abertura da loja, a explosão foi impressionante: apenas 2 já venderam 100 mil pedidos. Hoje, a Fanttik coopera com mais de 20 mil criadores, concentrados em categorias verticais como casa e ferramentas.

Eles escolhem especificamente criadores de médio porte, porque essas pessoas são mais autênticas, mais próximas da realidade e torna mais fácil para os consumidores entrarem no contexto de uso do produto.

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Quarto passo:Usar o feedback dos usuários para fazer “iteração de produto”, fazendo a marca acertar cada vez mais

Qual é a maior diferença entre construir uma marca e fazer fabricação para terceiros? A fabricação para terceiros ouve os clientes; a marca ouve os usuários.

Ruimin passa 1 hora por dia no TikTok analisando avaliações de usuários; se uma avaliação negativa diz que o busto é grande, ele refaz o modelo, e os comentários dos compradores se tornaram um “consultor gratuito” para a iteração de roupas. Esse modelo de personalização reversa C2M (consumidor para fábrica) era simplesmente impossível na era da fabricação para terceiros — você nem sabia quem eram os usuários.

A fábrica de escovas Hebei Xingyuan analisa, por meio de big data, as preferências de consumo de diferentes mercados: para os mercados europeu e americano, promove principalmente escovas de pelo animal de alto padrão; para os mercados japonês e sul-coreano, prioriza escovas de fibra portáteis; além disso, incorpora elementos culturais como Dunhuang e o Palácio de Verão ao design dos produtos, e o preço unitário deu um salto de várias vezes.

Fonte da imagem: Economic Information Daily

Considerações finais

Passar da fabricação para terceiros para a marca é, em essência, recuperar o poder de fala. No passado, as fábricas chinesas ganhavam taxas de processamento; agora, por meio do comércio eletrônico de conteúdo, podem alcançar diretamente consumidores no exterior, construir reconhecimento de marca e obter prêmio de marca.

Esse caminho já foi aberto por pioneiros; bons produtos sempre existiram, e o que falta é uma forma de fazer com que os produtos sejam vistos, compreendidos e recebam confiança. O comércio eletrônico de conteúdo veio justamente preencher essa lacuna.