1508Em uma pequena cidade comum em Ningbo, Zhejiang, havia dois irmãos cujos nomes talvez não sejam amplamente conhecidos, mas o legado comercial que criaram chocou toda a indústria. Esses irmãos são Lu Tunhua e Lu Tunfeng, que trabalhavam vendendo barracas e fundaram a marca牧高笛 (MobiGarden), desencadeando uma revolução única no setor de equipamentos para atividades ao ar livre.
Desde 2016, o setor de atividades ao ar livre entrou gradualmente em um período de baixo crescimento, com muitas marcas enfrentando quedas no desempenho. Em 2023, a gigante do campingSnow Peak sofreu uma rara queda nas vendas, encerrando 22 anos consecutivos de crescimento e soando um alerta para toda a indústria de camping. O mercado mudou drasticamente, passando da prosperidade à estagnação, e as marcas enfrentam desafios sem precedentes.
Nesse inverno rigoroso, a receita da marca 牧高笛, antes conhecida como "a primeira ação de camping da China", começou a crescer continuamente a partir de 2017, ultrapassando rapidamente 1 bilhão de yuans em vendas anuais.
Em 2022, atingiu 1,436 bilhão de yuans, um aumento anual de mais de 55%. Especialmente nos três primeiros trimestres de 2023, o negócio de marca própria da 牧高笛 registrou um forte crescimento, com receita operacional de 671 milhões de yuans, um aumento de 29,31% em relação ao ano anterior.
Por que a 牧高笛 conseguiu romper o bloqueio do inverno da indústria?
01 Insatisfeita com a terceirização, migrou para a marca própria
Em 2003, a 牧高笛 começou como uma operação de terceirização, produzindo barracas e sacos de dormir para marcas internacionais de atividades ao ar livre, como a Decathlon, com produtos exportados para todo o mundo. Ao mesmo tempo, o fundador Lu Tunhua percebeu o potencial do mercado doméstico de esportes ao ar livre e, insatisfeito em apenas atuar como fabricante terceirizado, fundou a marca própria 牧高笛.
Mas, após mais de uma década, o caminho da marca própria não foi tranquilo.
Até 2020, com o catalisador da pandemia, a indústria de camping viveu seu ano de estreia, com um grande influxo de novos usuários, e a 牧高笛 aproveitou a onda para alcançar um crescimento significativo.
No entanto, ao contrário dos usuários tradicionais, esses novos consumidores valorizavam mais a experiência e a atmosfera proporcionadas pelos produtos de camping, impulsionando o surgimento do camping sofisticado.
Mas a 牧高笛, que começou com terceirização, sempre seguiu uma linha funcional e prática, incompatível com o estilo sofisticado agora demandado.
O que fazer então?Transformar-se!
A 牧高笛 rapidamente mudou do pensamento tradicional focado no produto para um pensamento centrado no usuário, alcançando crescimento em meio às adversidades.
No posicionamento da marca, a 牧高笛 se reposicionou como "deixar a magia da natureza se integrar à vida, levando o conforto da vida para a natureza", e direcionou seu mercado para grupos como a classe média, profissionais liberais e jovens artísticos.
Na matriz de produtos, a 牧高笛 começou a diversificar, lançando, além de sua barraca principal, produtos relacionados como sacos de dormir, móveis para atividades ao ar livre e utensílios de cozinha, construindo uma cadeia ecológica de produtos que cobre todos os cenários.
E no produto principal, a barraca, a 牧高笛 fez iterações e atualizações contínuas, colocando a experiência do usuário em primeiro lugar. Por exemplo, para atender às necessidades dos usuários, projetou um revestimento totalmente preto, mas depois descobriu que isso afetava o conforto durante o dia, então fez melhorias para atender melhor às demandas.
Além das atualizações de produtos, a 牧高笛 também colaborou com IPs ou designers renomados para lançar uma série de produtos de edição limitada, como a linha Brown Bear em parceria com LINE FRIENDS, aumentando o senso de moda e tendência da marca e atraindo um público consumidor mais amplo, especialmente os jovens. Essas medidas levaram a 牧高笛 a um crescimento explosivo em 2021 e 2022.
02 O caminho de marketing internacional da 牧高笛
Apesar do desempenho impressionante no mercado doméstico, a 牧高笛 não teve tanto sucesso nos mercados internacionais. Em contraste, a marca emergente Naturehike, que adota o modelo DTC, teve um desempenho explosivo nos mercados europeu e americano.
Para mudar essa situação, a 牧高笛 começou a intensificar seus esforços de marketing nos mercados internacionais. Afinal, mesmo os melhores produtos precisam de publicidade.
Assim, a 牧高笛 se posicionou em plataformas de mídia social como TikTok, Instagram, Facebook e YouTube, aumentando o reconhecimento da marca por meio das redes sociais internacionais.
Por exemplo, no TikTok, como a 牧高笛 entrou tarde e tem poucos seguidores, optou por colaborar com influenciadores de médio e pequeno porte, demonstrando o uso dos produtos em cenários reais e aproveitando a influência dos KOCs para aumentar o reconhecimento da marca.
Além disso, a 牧高笛 também desenvolveu ativamente sites independentes internacionais, projetando a exibição de produtos e a interação da página de forma minimalista e moderna, transmitindo uma sensação de leveza e liberdade. As marcas licenciadas se integram perfeitamente ao design geral, aumentando significativamente a probabilidade de atrair usuários.
Além disso, a pesquisa paga e o acesso direto também são canais importantes para a aquisição de tráfego. Isso mostra que a 牧高笛 investiu esforços significativos em otimização de mecanismos de busca (SEO) e otimização de sites, melhorando a taxa de conversão de usuários que acessam o site por meio de mecanismos de busca e acesso direto.
No entanto, na competição do mercado internacional, a 牧高笛 ainda enfrenta desafios. Embora a presença em múltiplas plataformas ajude a cobrir uma base de consumidores mais ampla, também leva à dispersão de recursos, afetando a comunicação concentrada da marca e seu impacto no mercado. Neste mercado altamente competitivo, a 牧高笛 precisa pensar em como alocar e priorizar melhor os recursos.
E este é um problema que muitas empresas de comércio exterior transfronteiriço também enfrentam.
No geral, a 牧高笛, por meio da transformação, passou do camping profissional ao camping sofisticado, conseguindo um crescimento contrário à tendência. No entanto, ao enfrentar novos desafios e oportunidades, a 牧高笛 ainda precisa inovar e se ajustar continuamente para manter sua vantagem competitiva e alcançar maior sucesso no mercado global.
