1060A recuperação do turismo global e o aumento da demanda por viagens de negócios estão impulsionando o mercado de malas para um novo ciclo de crescimento. Em 2022, o mercado global de malas atingiu US$ 340 bilhões, com previsão de ultrapassar US$ 450 bilhões até 2028.
Nesse cenário, gigantes tradicionais como Rimowa e Tumi dominam há muito tempo, mas as preferências dos jovens consumidores mudaram silenciosamente: além da durabilidade, eles buscam design personalizado, funcionalidades inteligentes e uma experiência mais leve.
É exatamente essa lacuna de mercado que permitiu a rápida ascensão de novas marcas, e a marca americana de malas Away é um exemplo típico.
Fonte: Google
Fundada em 2015, a Away alcançou uma receita de US$ 125 milhões e lucrou em apenas três anos; em 2019, sua avaliação já ultrapassava US$ 1,4 bilhão (cerca de 100 bilhões de yuans), vendendo mais de 1 milhão de malas.
Uma história empreendedora nascida de dores
Sabe-se que a marca Away surgiu porque uma das fundadoras, Jen Rubio, descobriu durante viagens que as malas disponíveis no mercado eram muito pesadas, com funcionalidades limitadas ou até mesmo com designs que tornavam a inspeção de segurança demorada e complicada.
Assim, Jen Rubio contatou a ex-colega Steph Korey, que também trabalhou na Warby Parker, uma loja de óculos online, e decidiram redefinir o valor das malas, criando uma marca verdadeiramente funcional.
Para validar a demanda do mercado, elas entrevistaram mil entusiastas de viagens e identificaram três principais problemas dos produtos tradicionais: peso excessivo que afeta a portabilidade, compartimentos ineficientes e materiais frágeis. Com base nisso, a marca Away adotou o conceito central de "projetado por viajantes, para viajantes" e iniciou o desenvolvimento de seus produtos.
Foto das fundadoras Fonte: Google
Definindo a competitividade central com base nas necessidades do usuário
O design das malas da Away sempre gira em torno de cenários reais de uso dos clientes.
Primeiro, houve uma inovação em leveza: o peso líquido da mala é de apenas 3,3 kg, 8% menor que a média do setor, reduzindo o fardo dos viajantes. Além disso, o uso de casca de policarbonato melhora a resistência a quedas e arranhões, permitindo que a mala suporte arrastões e desgastes durante o transporte.
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Para atender às necessidades da geração mais jovem, a Away também lançou uma mala inteligente "que carrega o celular", com uma bateria de lítio de 10.000 mAh embutida no corpo, resolvendo o problema de carregamento em aeroportos. Se a mala precisar ser despachada, a bateria pode ser removida. Além disso, possui um cadeado de senha certificado pela TSA (Administração de Segurança de Transporte dos EUA), garantindo a segurança do usuário.
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Quanto à organização, as malas da Away também têm grandes melhorias: o design de três compartimentos com sacos de lavanderia impermeáveis evita rugas nas roupas e otimiza o uso do espaço.
Essas melhorias, embora pareçam pequenas, atingem precisamente as necessidades essenciais dos viajantes frequentes.
No primeiro ano de lançamento, a Away vendeu 50 mil unidades, com receita superior a US$ 12 milhões, o equivalente a cerca de 87,08 milhões de yuans.
Estratégia multicanal: do marketing de conteúdo à experiência contextual
A marca Away sabe que as vantagens do produto precisam de estratégias de canal precisas para alcançar o público-alvo.
Para isso, a marca construiu uma comunidade de estilo de vida de viagens por meio de conteúdo diversificado, lançando a revista independente "here", com diários de viagem aprofundados e guias de destinos para atrair entusiastas de viagens. Além disso, desenvolveu o podcast "Airplane Mode", convidando designers e blogueiros de viagem para compartilhar insights do setor, contando a história da marca Away de diferentes ângulos e fortalecendo sutilmente sua imagem profissional.
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Na gestão de redes sociais, a Away escolheu o TikTok e o YouTube como plataformas principais.
Sabe-se que a Away entrou no TikTok em 2021. Até agora, sua conta @away tem apenas 38,4 mil seguidores, mas já recebeu 2,7 milhões de curtidas.
Fonte: TikTok
A marca atrai clientes de forma eficiente com dois tipos de conteúdo: primeiro, demonstrações visuais do produto, como o vídeo mais visto na conta, que já alcançou 10,1 milhões de visualizações. O conteúdo é simples: deslizar para alternar as cores da mala, permitindo que os usuários vejam intuitivamente as várias opções de cores bonitas e escolham a que preferem.
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Segundo, narrativas contextuais, como filmar experiências reais de uso no aeroporto, destacando características como leveza e resistência a quedas. Partindo desses cenários cotidianos, o conteúdo se aproxima da vida dos consumidores, permitindo que clientes em potencial conheçam melhor o desempenho do produto de forma descontraída.
Fonte: TikTok
Além de focar em conteúdo criativo nos vídeos, a Away também colaborou com diversos influenciadores.
Na estratégia de parcerias, a Away adotou um modelo de "dupla interação", convidando, por exemplo, os influenciadores do TikTok @taryndelaniesmith e @tiffonfifth para encenar uma cena de espera no aeroporto. A interação natural gerou ressonância no público, com um único vídeo alcançando 2,6 milhões de visualizações e uma enxurrada de comentários compartilhando experiências de viagem, criando uma segunda onda de divulgação e apresentando a marca a mais pessoas de forma sutil.
Fonte: TikTok
Já no YouTube, a Away foca em avaliações de produtos, com conteúdo mais profissional. Os influenciadores parceiros realizam testes comparativos para verificar a resistência a impactos do corpo da mala, aumentando a credibilidade com dados.
Fonte: YouTube
Além dessas estratégias online, a Away também é criativa no offline, posicionando suas lojas físicas como "espaços de inspiração para viagens". As lojas não apenas exibem produtos, mas também usam temas culturais regionais para despertar o desejo de viajar dos consumidores.
Por exemplo, a loja principal em Nova York foi inspirada em um mercado marroquino, fazendo com que os usuários se sintam em uma rua estrangeira ao testar as malas. Essa experiência imersiva ajudou a marca a aumentar as taxas de conversão, com algumas lojas alcançando uma proporção de teste para compra de 1:3.
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Criação de site independente para construir um ecossistema de marca próprio
Para reduzir a dependência de plataformas terceiras, a Away também criou um site independente. O site tem design minimalista, com páginas de produto focadas em comparação de especificações principais e diagramas de cenários de uso, permitindo que os usuários obtenham rapidamente informações como tamanho, peso e cor. A funcionalidade de loja também permite que os usuários façam pedidos diretamente, desde a seleção até a compra, de forma integrada.
Essa experiência de compra completa não só aumenta a satisfação do usuário, mas também ajuda a Away a acumular tráfego privado, facilitando a análise de dados de comportamento do usuário para realimentar a iteração do produto. Por exemplo, a otimização da função de carregamento veio de resultados de pesquisa de palavras-chave no site.
Fonte: Site independente da Away
Conclusão
A partir da experiência de sucesso da Away, podemos ver claramente: no momento em que o mercado de consumo global está se reestruturando rapidamente, as marcas que realmente ouvem a voz dos consumidores e ousam quebrar paradigmas têm mais chances de encontrar seu próprio caminho na jornada de internacionalização.
O mercado externo está cheio de oportunidades, e elas sempre favorecem aqueles que ousam dar o primeiro passo. Só com coragem para tentar é possível iniciar a história emocionante da sua própria marca.
