1364Contexto do Caso
Em Israel, a marca conhecida Maybelline está entre as cinco principais marcas de maquiagem no mercado de massa. A concorrência no mercado de beleza está cada vez mais acirrada, com novas marcas surgindo constantemente. Marcas como a Maybelline enfrentam novos desafios: manter a autenticidade enquanto se conectam de perto com o público, especialmente com os jovens. Para enfrentar esses desafios, a Maybelline deseja melhorar sua imagem de marca e fortalecer a conexão emocional com o público-alvo da Geração Z.
Solução
O TikTok é uma das plataformas mais populares entre o público-alvo da Maybelline, por isso a marca escolheu colaborar com o TikTok. A beleza é a categoria de conteúdo que mais cresce em popularidade na comunidade do TikTok em Israel. A Maybelline e suas agências, McCann TLV e McCann Valley, aproveitaram essa tendência e colaboraram com vários criadores locais de beleza para criar uma campanha de grande alcance. A campanha focou em três produtos populares de diferentes categorias de maquiagem: o rímel Lash Sensational (olhos), o batom líquido matte (lábios) e o corretivo Eraser (rosto).
Para ampliar o impacto da campanha e manter o engajamento contínuo dos usuários, a Maybelline adotou uma estratégia de mídia única de três semanas. A cada semana, um criador de beleza era parceiro na promoção de um produto, combinado com diferentes soluções de anúncios. A Maybelline escolheu o formato de anúncio mais eficiente do TikTok, o TopView. O anúncio TopView é exibido quando o usuário abre o aplicativo, capturando imediatamente a atenção, aumentando a taxa de engajamento enquanto proporciona grande exposição da marca. A Maybelline também usou o anúncio In-Feed One Day Max, que se integra naturalmente como conteúdo nativo na página "Para Você".
Para aproveitar a experiência imersiva de som do TikTok, todos os anúncios incluíam música clicável para atrair o público a interagir e participar ativamente da campanha. Além dos anúncios, a Maybelline colaborou com criadores de beleza para produzir conteúdo nativo, enriquecendo e tornando a campanha mais completa e alinhada ao estilo do TikTok, resultando em maior alcance e reputação da marca.
Resultados de Marketing
O desempenho excepcional da campanha superou até as expectativas do cliente: 20 milhões de impressões, 553 mil interações e uma taxa de conclusão de vídeo de 7,7%. Mais importante, em todos os canais de mercado, o reconhecimento da marca e as vendas da Maybelline aumentaram significativamente. O batom líquido matte ficou em primeiro lugar no ranking "Batons mais vendidos no mercado israelense", com um aumento de 6,5% na participação de mercado, tornando a Maybelline a marca líder nessa categoria de maquiagem. A posição de liderança do corretivo Eraser no mercado foi consolidada, com um aumento de 7,1% na participação de mercado na sua categoria. As vendas do rímel Lash Sensational aumentaram 49% na semana de promoção do produto para os olhos, com um crescimento mensal de até 190%. No mês em que a série de campanhas foi veiculada, as vendas gerais da Maybelline aumentaram 20%. Finalmente, um estudo de brand lift realizado após a campanha mostrou que o reconhecimento da marca Maybelline entre o público-alvo aumentou 35%, e a favorabilidade da marca aumentou 54%.
Percebemos as tendências em rápida mudança do mercado. 2020 foi um ano desafiador, com uma queda de dois dígitos no cenário de marketing geral, mas ainda assim criamos uma campanha impactante. Priorizamos as preferências dos clientes, apresentando-lhes conteúdo autêntico e envolvente. A prática provou que esse conteúdo ajuda a impulsionar as vendas. Em suma, o impacto criado pelo TikTok pode rivalizar com grandes campanhas de TV. Os resultados que alcançamos agora são prova de que focar a promoção nesta plataforma foi a escolha certa.
