На юге — мандарин, на севере — трилистник.

Когда китайские семьи ещё размышляют, стоит ли держать под рукой отвёртку, на стенах инструментов в домах Европы и Америки уже висят разнообразные электроинструменты.

На рынках Европы и Америки с высокими затратами на рабочую силу потребительская революция, движимая культурой DIY, незаметно меняет облик индустрии домашнего хозяйства. Согласно данным, в 2020 году объём мирового рынка DIY превысил 1 триллион долларов США, при этом литий-ионные инструменты и умное садовое оборудование стали самыми быстрорастущими сегментами.

Источник: TikTok

Среди этих бурно развивающихся сегментов бренд из китайского города Сучжоу — WORX (威克士) — завоевал европейский рынок с помощью умных газонокосилок-роботов. В 2023 году его доля на рынках Германии, Франции и Италии превысила 50%, годовые продажи составили более 400 000 единиц, а выручка — почти 200 миллионов долларов США (около 1,445 миллиарда юаней).

Источник: Google

От OEM к собственному бренду: рождение WORX

Известно, что бренд WORX принадлежит компании Positec Technology (China) Co., Ltd., основанной в 1994 году со штаб-квартирой в Сучжоу. Изначально компания занималась OEM-производством электроинструментов. В то время китайская цепочка поставок находилась на стадии «мировой фабрики», и предприятия в основном накапливали технологии и опыт через контрактное производство.

Позже, с коллективным пробуждением китайской обрабатывающей промышленности, Positec Technology осознала, что ключ к выходу из ценовой войны — это овладение ключевыми технологиями и создание собственного бренда. Так компания начала трансформацию из простого OEM-производителя в транснациональную корпорацию, объединяющую исследования, разработку, производство и маркетинг.

Именно в этом контексте и появился бренд WORX. Опираясь на ключевые технологии, накопленные материнской компанией за более чем 20 лет OEM-производства, он позиционируется в премиум-сегменте, специализируясь на бытовых и садовых электроинструментах. Благодаря выдающимся характеристикам продукции и пониманию рынка, бренд быстро завоевал известность.

В 2012 году он получил звание «Бренд года по версии CCTV», а в 2023 году поднялся на 24-е место в рейтинге 50 лучших глобальных китайских брендов, став одним из самых быстрорастущих брендов в категории товаров для дома и сада. Сегодня продукция WORX представлена более чем в 70 странах и регионах мира, демонстрируя высокую конкурентоспособность и потенциал роста.

Источник: WORX

Используя преимущества цепочки поставок, адаптация продуктов к местным условиям

Успех бренда WORX невозможен без мощной китайской системы цепочек поставок.

Китай, как крупнейший в мире производитель электроинструментов, обеспечивает более 80% мирового объёма производства. Бренд WORX в полной мере использует это преимущество для быстрой итерации новых продуктов, таких как мойки высокого давления и наборы беспроводных инструментов, которые быстро выводятся на рынок.

Благодаря модели «интеграции промышленности и торговли» бренд эффективно контролирует затраты, обеспечивая качество продукции и формируя конкурентоспособность по принципу «лучшее качество по лучшей цене».

Однако бренд WORX не остановился на использовании только преимуществ цепочки поставок, а начал адаптировать продукты к местным условиям на разных рынках.

Например, на европейском рынке были представлены бесщеточные инструменты, отвечающие местному спросу на эффективность и энергосбережение; а на российском рынке — морозостойкое оборудование, адаптированное к низким температурам.

Такая точная продуктовая стратегия позволяет легче завоевывать расположение местных потребителей, закладывая прочную основу для развития на зарубежных рынках.

Источник: WORX

Синергия торговых площадок, соцсетей и собственного сайта

Для брендов, выходящих на международный рынок, недостаточно только качественного продукта — необходимо создать эффективные каналы сбыта, и WORX это хорошо понимает.

Поэтому, начиная свой путь за рубеж в 2012 году, WORX выбрал Amazon в качестве первой площадки, а затем, в 2020 году, расширился на такие платформы, как AliExpress и Wayfair, используя трафик сторонних площадок для точного охвата целевых потребителей.

Источник: Amazon

Но настоящий прорыв бренда произошёл благодаря глубокому пониманию экосистемы социальных сетей. Пока традиционные бренды инструментов ещё размещали прямую рекламу, WORX уже занял нишу «антистрессовой экономики» в TikTok.

В TikTok бренд WORX сотрудничает с большим количеством инфлюенсеров среднего и нижнего сегментов, создавая видео на тему DIY. Эти видео не только обладают антистрессовым эффектом, но и несут в себе развлекательный элемент, помогающий скоротать время. Благодаря мощной системе распространения контента TikTok даже инфлюенсеры с небольшим количеством подписчиков могут добиться хороших результатов по охвату и вовлечённости.

Например, в декабре 2022 года WORX сотрудничал с TikTok-инфлюенсером нижнего сегмента @buycabinetstoday, который специализируется на покупке и установке кухонных шкафов. Несмотря на всего 9200 подписчиков, совместное видео показало отличные результаты.

В видео демонстрировался процесс использования электрической дрели WORX при реальной установке, особенно её поворотная головка, упрощающая традиционную частую смену свёрл. Эта инновационная конструкция разрушила стереотипы многих непрофессионалов и вызвала широкое обсуждение. В итоге видео набрало 4,1 миллиона просмотров, 90 200 лайков и почти 900 комментариев.

Источник: TikTok

Кроме того, WORX расширяет влияние бренда через кросс-коллаборации.

Например, сотрудничество с TikTok-инфлюенсером по спецэффектам и макияжу @fx_freak, который имеет 1,7 миллиона подписчиков в сфере красоты. Электрический краскопульт был искусно интегрирован в процесс создания спецэффектов макияжа.

В видео инфлюенсер использовал электрический краскопульт WORX для нанесения макияжа и полностью зафиксировал этот процесс. Такое креативное сотрудничество привлекло множество любителей красоты, не интересовавшихся электроинструментами, которые оставили комментарии, позволив бренду выйти за пределы традиционной аудитории. В итоге видео набрало 119 800 лайков и почти 300 комментариев.

Источник: TikTok

Благодаря сотрудничеству с большим количеством подходящих инфлюенсеров среднего и нижнего сегментов, бренд WORX получил широкую экспозицию на платформе TikTok. На сегодняшний день количество просмотров хэштега #worxtools превысило 17 миллионов.

Источник: TikTok

Более того, WORX также создал собственный независимый сайт.

На нём, распространяя историю бренда, демонстрируя технологические патенты и экологическую концепцию, укрепляется премиальный и профессиональный имидж. Также, используя управление на основе данных, бренд глубоко анализирует поведение пользователей, оптимизирует рекомендации продуктов и проводит рекламные акции для повышения лояльности.

Источник: WORX

Многоканальный охват для улучшения пользовательского опыта

Успешное онлайн-присутствие WORX не заставило его игнорировать важность офлайн-каналов. Бренд наладил сотрудничество с крупными розничными сетями и строительными гипермаркетами в Европе и Америке, создавая офлайн-точки взаимодействия, где потребители могут наглядно оценить удобство и практичность продукции.

Кроме того, WORX разместил зарубежные склады площадью 100 000 квадратных метров в Европе и Америке, оптимизировав логистическую сеть для ускорения доставки и повышения удовлетворённости клиентов.

Источник: из сети

Заключение

Из успешного опыта WORX видно, что в эпоху глобализации зарубежные рынки по-прежнему полны возможностей.

Для других отечественных брендов, стремящихся выйти на международный рынок, достаточно полностью реализовать свои преимущества, точно выстроить каналы и тщательно проработать пользовательский опыт, чтобы также добиться успеха и написать свою собственную историю успеха бренда.