1653Подхваченный в IKEA контейнер для хранения, выигранная по скидке на Amazon когтеточка для питомца или даже новый садовый шезлонг у соседа...
Восемьдесят процентов этих товаров для дома, которые ежедневно используют европейские и американские потребители, имеют маркировку «Сделано в Китае».
Согласно данным Главного таможенного управления, за период с января по август 2024 года экспорт мебели из Китая достиг 319,1 миллиарда юаней, что на 12,3% больше по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, что эквивалентно ежедневным поставкам мебели на 1,3 миллиарда юаней из Китая по всему миру.
Интересно, что в то время, когда зарубежные СМИ активно обсуждают «снижение зависимости от Китая», первая компания трансграничной электронной коммерции в провинции Хэнань — Zhiou Technology (SONGMICS HOME) — уже незаметно ведет бизнес в более чем 70 странах мира.
Источник изображения: Zhiou Technology
Их обувные стеллажи стали хитом продаж на Amazon в Европе, когтеточки для питомцев вошли в тройку лидеров на рынке Северной Америки, а в 2022 году выручка превысила 5,4 миллиарда юаней. Что еще более удивительно, этот бренд, основанный в Чжэнчжоу, обошел местных конкурентов на Amazon в Европе и прочно занял первое место по продажам в категории мебели.
Как компания, начинавшая с продажи контейнеров для хранения, журнальных столиков и кошачьих комплексов, смогла заставить 20 миллионов европейских и американских семей добровольно платить? Анализ ее пути выхода на зарубежные рынки, возможно, позволит найти новую логику завоевания мира китайской мебелью.
Источник изображения: Zhiou Technology
От иностранного студента до капитана мебельного экспорта
В 2007 году общий объем внешней торговли Китая впервые превысил 2 триллиона долларов США, а объем экспорта занял второе место в мире.
В том же году Сун Чуань, учившийся в Германии, обнаружил возможность: в европейских супермаркетах обычная вешалка для одежды продавалась за 5 евро, в то время как себестоимость аналогичного товара в Китае составляла менее 1 евро. Он начал перепродавать обувные стеллажи и шкафы для хранения китайского производства на eBay и заработал 20 000 евро в первый же месяц. Хотя такой «посреднический» бизнес приносил быстрые деньги, Сун Чуань быстро осознал, что без бренда и команды он навсегда останется лишь посредником.
В 2010 году Сун Чуань вернулся в родной Чжэнчжоу и основал компанию Zhiou Technology. Изначально компания в основном занималась витринным бизнесом, обслуживая как B2B, так и B2C клиентов. В 2011 году Amazon открылся для сторонних продавцов, и Сун Чуань, воспользовавшись возможностью, открыл магазин на Amazon в Германии, начав развивать бизнес электронной коммерции. В 2012 году Zhiou Technology запустила свой первый бренд SONGMICS, специализирующийся на товарах для дома и сада, включая обувные стеллажи, вешалки для одежды, зонты от солнца, шезлонги и т.д.
Источник изображения: SONGMICS
Однако по мере расширения ассортимента с 20 до более чем 200 категорий возникли проблемы. Немецкие оптовики, глядя на каталог, включающий вешалки, палатки и домики для питомцев, недоумевали: «Чем вы вообще торгуете?»
Именно эти вопросы привели к ключевой трансформации в 2018 году. Zhiou Technology разделила SONGMICS на три вертикальных бренда: домашнее хранение SONGMICS, мебельный бренд VASAGLE и мебель для питомцев FEANDREA. Результат был немедленным: за 4 года после разделения три бренда росли в среднем более чем на 30% в год, а общая выручка в 2022 году достигла 4,84 миллиарда юаней.
Эта стратегия «разделения целого на части» не только сделала продуктовые линейки более сфокусированными, но и неожиданно привлекла внимание Anker Innovations.
Источник изображения: Zhiou Technology
В 2018 году основатель Anker Innovations Ян Мэн, только что завершивший IPO, пришел с инвестициями в 20 миллионов юаней. Его привлекло позиционирование Zhiou Technology как «онлайн-IKEA», использующей максимальное соотношение цены и качества + полное покрытие сценариев для полного использования трафика Amazon.
Эти деньги стали поворотным моментом для Zhiou Technology. В июне 2023 года, после трех неудачных попыток выйти на IPO, компания наконец вышла на创业板 (ChiNext) и официально стала публичной.
Zhiou Technology на церемонии листинга Источник изображения: Touzhongwang
От листинга к омниканальной стратегии
После успешного листинга Zhiou Technology начала ускорять развитие глобальной канальной сети.
В первой половине 2024 года выручка Zhiou Technology в Европе и Северной Америке выросла на 41,22% и 41,12% соответственно, что стало возможным благодаря стратегии «двойной системы». Собственный сайт разделен на шесть разделов по сценариям использования, охватывая 303 подкатегории — от контейнеров для хранения за 5 долларов до диванов-кроватей за 800 долларов.
В отличие от простой продажи товаров, собственный сайт повышает средний чек с помощью «сценарного маркетинга», например, комбинируя лежанку для питомца FEANDREA с журнальным столиком VASAGLE, намекая на образ жизни совместного проживания человека и питомца.
Источник изображения: Собственный сайт Zhiou Technology
Однако Zhiou Technology не стремится слепо к трафику на собственном сайте. Внимательно изучив ее страницу в Facebook, можно заметить, что, хотя внешние ссылки ведут на собственный сайт, 80% постов с товарами все равно перенаправляют в магазин на Amazon. Эта стратегия «Amazon для поддержания продаж, собственный сайт для построения бренда» позволяет сохранить существующую базу и постепенно наращивать узнаваемость бренда.
Источник изображения: Facebook
Еще более важным шагом стал прорыв в офлайн. В 2024 году продукция Zhiou Technology через такие каналы, как Target и Wayfair, попала в физические магазины Европы и США, реализовав замкнутый цикл «онлайн-посев, офлайн-исполнение». Эта омниканальная стратегия незаметно меняет ее имидж «чрезмерно зависимой от Amazon».
Источник изображения: Google
Точное позиционирование на четырех основных соцсетях
Zhiou Technology также завела официальные аккаунты на четырех основных социальных платформах. Контент и методы работы на каждой платформе имеют свои особенности, но общая цель — охватить разные группы пользователей с помощью дифференцированного контента и в конечном итоге направить трафик на собственный сайт и в магазин на Amazon.
TikTok
В TikTok Zhiou Technology управляет двумя аккаунтами: @songmicshome и @songmicshome.usa. У первого 34,9 тысячи подписчиков и 75,1 тысяча лайков; у второго 14 тысяч подписчиков, но количество лайков достигает 226,2 тысячи. Контент обоих аккаунтов в основном состоит из отзывов покупателей, демонстрирующих использование продуктов в реальной жизни в вертикальных видео длительностью не более минуты. Этот UGC-контент с высокой степенью реалистичности идеально соответствует стремлению пользователей TikTok к «настоящему».
Источник изображения: TikTok
Просмотры брендового хэштега Zhiou Technology в TikTok #songmicshome достигли 122 миллионов, а связанного хэштега #songmics — 74,7 миллиона, что свидетельствует о весьма хорошем трафике.
Источник изображения: Chaodianyoushu
Кроме того, Zhiou Technology сотрудничает с несколькими TikTok-инфлюенсерами. Например, видео с демонстрацией шкатулки для украшений от блогера по дому @dailynchannel (690,4 тысячи подписчиков) набрало 4 миллиона просмотров и 517,8 тысячи лайков; видео с переделкой прихожей с помощью обувного стеллажа от блогера по стильному дому @marlenavelezz (462,3 тысячи подписчиков) набрало 5,1 миллиона просмотров. Эти коллаборации не только повышают узнаваемость бренда, но и позволяют пользователям наглядно оценить практичность продуктов в реальных условиях.
Источник изображения: TikTok
YouTube
Помимо TikTok, Zhiou Technology также присутствует на YouTube. На данный момент ее официальный аккаунт @SONGMICS_HOME имеет 5340 подписчиков.
Источник изображения: YouTube
Контент аккаунта строится вокруг трех брендов: SONGMICS фокусируется на домашнем хранении и садовых товарах, VASAGLE делает упор на «современный минималистичный дизайн», а FEANDREA сосредоточена на решениях для «совместного проживания человека и питомца».
Например, видео VASAGLE демонстрируют, как создать современное жилое пространство с помощью модульной мебели, а FEANDREA через лежанки и когтеточки для питомцев транслирует идею о том, что «питомец — тоже член семьи». Эта контентная стратегия, сочетающая функциональность продукта с образом жизни, не только позволяет потребителям лучше понять продукт, но и ненавязчиво доносит ценности бренда.
Источник изображения: YouTube
В Instagram Zhiou Technology также активно формирует имидж бренда. Ее официальный аккаунт @SONGMICS HOME имеет 59 тысяч подписчиков. Контент публикуется под темой «SONGMICS HOME — живите вместе» и включает красивые изображения и короткие видео товаров для дома.
Источник изображения: Instagram
Например, фотография стеллажа в теплом освещении с подписью «Сделайте жизнь более упорядоченной» привлекает множество лайков. Этот стиль контента в «журнальном» формате точно попадает в целевую аудиторию — пользователей среднего класса, стремящихся к эстетике жизни.
Источник изображения: Instagram
В Facebook Zhiou Technology также управляет несколькими официальными аккаунтами, включая @SONGMICS HOME (6161 подписчик), @SongmicsHome FR (41 тысяча подписчиков) и @SongmicsHome De (22 тысячи подписчиков). Эти аккаунты вместе составляют важную площадку для взаимодействия бренда с пользователями, и их показатели весьма впечатляют.
Источник изображения: Facebook
Контент аккаунтов в основном состоит из демонстрации продуктов и реальных отзывов пользователей. Например, под постом о переделке балкона пользователи часто делятся своими идеями по оформлению, создавая уникальную атмосферу сообщества.
Источник изображения: Facebook
Такая детализированная работа по принципу «одна платформа — одна стратегия» позволила Zhiou Technology успешно создать дифференцированное преимущество на рынках Европы и США.
Однако по мере того, как все больше китайских брендов домашней мебели выходят на рынок трансграничной электронной коммерции, главным вызовом для компании становится избежание попадания в однородную конкуренцию.
Источник изображения: Zhiou Technology
Следующая остановка «Сделано в Китае»
Сегодняшний зарубежный рынок уже давно не та эпоха, когда «низкая цена решает все».
Поскольку такие платформы, как Amazon и TikTok Shop, продолжают наращивать строительство зарубежных складов, эффективность трансграничной логистики значительно повысилась, а темпы роста электронной коммерции на развивающихся рынках, таких как Ближний Восток и Латинская Америка, превзошли ожидания. Однако местные цепочки поставок на этих рынках еще не созрели, что открывает огромные возможности для китайских компаний.
Для отечественных компаний настоящая возможность заключается не в копировании чужого успешного пути, а в поиске своей собственной ниши на рынке. Глобализация входит в глубокую фазу, и ключевым фактором конкуренции становится уже не скорость, а понимание деталей.
Когда другие все еще гонятся за «хитами», именно те «маленькие потребности», скрытые в гостиных, на балконах и даже в комнатах для питомцев, возможно, и есть то направление, в котором «Сделано в Китае» действительно стоит углубляться.
