В условиях глобальной экономической слабости покупательская мотивация потребителей, очевидно, значительно снизилась, и все крупные бренды сосредоточили свое внимание на популярных в настоящее время экономике одиночек и экономике домашних животных.

Однако один небольшой британский бренд, уловив психологию родителей, которые зачастую готовы тратить больше на своих детей, пошел совершенно иным путем дифференциации.

YOTO, бренд безэкранных умных колонок, специально разработанных для детей, благодаря дифференцированной модели «аппаратное обеспечение + карточки с контентом» в 2022 году превысил объем продаж в 100 миллионов долларов США (около 730 миллионов юаней), уровень повторных покупок достиг 25%, продукция охватывает 192 страны мира, более 1 миллиона детей стали его пользователями.

За этим успехом стоит целостная бизнес-логика, основанная на точном позиционировании, контент-драйве и углубленной работе с каналами, что представляет собой крайне ценный образец для выхода китайских предприятий на международные рынки.

Источник изображения: YOTO

01

«Темная лошадка» в нишевой категории

Согласно данным, бренд YOTO, основанный в Лондоне в 2015 году, изначально нацелился на болевую точку, которую игнорировали гиганты: родители хотят, чтобы их дети знакомились с технологиями, но боятся вреда от чрезмерного использования экранов.

Его основатели Ben Drury и Filip Denker, находясь под влиянием педагогической концепции Монтессори, выступающей за «самостоятельное исследование детьми», полностью отказались от цветного экрана в дизайне продукта, воспроизводя аудиоконтент только с помощью вставных физических карточек.

Эта модель точно попала в целевую аудиторию: семьи, придерживающиеся образования Монтессори, родители нескольких детей, любители путешествий, что заложило основу для дальнейшего развития бренда.

Основатели Ben Drury и Filip Denker. Источник изображения: YOTO

В ноябре 2017 года первая колонка бренда YOTO была запущена на Kickstarter в рамках краудфандинга, и всего за несколько дней достигла целевой суммы, успешно собрав 33 000 фунтов стерлингов.

После этого развитие бренда было стремительным: в 2019 году первое поколение продукта было распродано, в 2021 году привлекло 20,5 миллионов долларов финансирования, а в 2022 году объем продаж превысил отметку в 100 миллионов долларов, что полностью подтвердило высокое признание рынком этой инновационной модели продукта.

Источник изображения: Kickstarter

02

Понимание потребностей, точное попадание в рынок

Когда большинство брендов на рынке детских умных устройств соревновались в технических характеристиках, бренд YOTO обнаружил более глубокую потребность: идентификацию родителей с образовательными концепциями.

Данные показывают, что его основные пользователи сосредоточены в двух группах:

1. Семьи, придерживающиеся образования Монтессори: разделяют концепцию «самостоятельной работы с учебными материалами», принимают самостоятельное использование детьми аудиоустройств;

2. Группа Homeschool (домашнее обучение): нуждаются в портативных, качественных учебных ресурсах для помощи в обучении.

И у этих двух групп есть общая черта: родители зачастую готовы платить больше за продукты, соответствующие «определенной концепции», например, за YOTO Player стоимостью около 100 долларов. Как сказал один родитель в комментарии, эффект от продукта в их глазах имеет гораздо большую ценность, чем сами деньги.

Источник изображения: YOTO

03

Точное проникновение в ниши вместо массированного трафика

В расширении каналов сбыта бренд YOTO был сосредоточен на проникновении в целевую аудиторию, а не на охвате всех платформ. Эта стратегия «качество выше количества» привела к формированию эффективного замкнутого цикла конверсии в социальных сетях и на собственном сайте.

1. TikTok

В TikTok бренд YOTO не выбрал традиционную рекламу характеристик, а сосредоточился на демонстрации детей, самостоятельно и погруженно использующих колонки YOTO в реальных жизненных сценариях.

Такие короткие видео, наглядно демонстрирующие ключевую ценность «освобождения рук родителей» и «воспитания самостоятельности у детей», легко вызывают эмоциональный отклик у целевых родителей, помогая бренду конвертировать трафик.

На сегодняшний день официальный аккаунт бренда YOTO в TikTok @yotoplay набрал 50,6 тысяч подписчиков, а просмотры одного из вирусных видео достигли 21,7 миллиона.

Источник изображения: TikTok

В то же время бренд YOTO долгое время сотрудничает с инфлюенсерами в сфере материнства, детства и детского образования, усиливая доверие и влияние продукта в целевых кругах благодаря их профессиональным рекомендациям и личному опыту.

Такие инфлюенсеры, как @aprilnlynch (132,1 тыс. подписчиков), сами являются мамами нескольких детей, их повседневный контент посвящен воспитанию и развитию детей, что естественным образом вызывает доверие у родителей.

В видео, созданном в сотрудничестве с брендом YOTO, она подробно продемонстрировала функции YOTO Player и его практичность. Общее количество просмотров этого видео достигло 826,6 тыс., а в комментариях многие родители обсуждали продукт, и даже некоторые взрослые выразили интерес и желание попробовать его.

Источник изображения: TikTok

2. YouTube

В отличие от «эмоционального проникновения» в TikTok, на YouTube бренд YOTO обслуживает тех пользователей, которые хотят глубже изучить детали продукта и принять рациональное решение.

Его контент строится вокруг реальных вопросов и потребностей пользователей, например, четкие демонстрации функций, глубокое сравнение различных моделей, а также советы по интеграции продукта в большее количество сценариев совместного времяпрепровождения родителей и детей.

На данный момент официальный аккаунт бренда @YotoPlay набрал 3910 подписчиков, и хотя число невелико, просмотры видео стабильно превышают тысячу.

Источник изображения: YouTube

3. Instagram

В Instagram бренд YOTO делает акцент на создании эстетического образа продукта и его глубокой интеграции в семейный образ жизни. Его контент в основном демонстрирует дизайн продукта, гармоничное сочетание с домашней обстановкой и теплые моменты использования.

Этот контент не просто демонстрирует функции, но и транслирует ценности и образ жизни воспитания детей, основанный на внимании к общению и развитию. Благодаря постоянной публикации контекстного контента официальный аккаунт бренда YOTO набрал 191 тысячу подписчиков, создав имидж премиального и дружелюбного бренда.

Источник изображения: Instagram

04

Уроки для выхода китайских брендов на международные рынки: от внутренней конкуренции к созданию ценности

Из пути развития бренда YOTO видно, что на быстрорастущем потребительском рынке «низкоценовая внутренняя конкуренция» — не единственный путь. Например, на рынке умных устройств потребители больше обращают внимание на ценность и опыт, которые несет продукт.

Для китайских компаний выход на международные рынки — это не просто размещение товаров за рубежом, а поиск незаменимой ценности в конкретных сценариях. Товары для матерей и детей, здоровье пожилых людей, семейная медицина... Зарубежные потребители открывают рынок для продуктов, «решающих реальные проблемы».

Когда рынок втягивается в ценовую войну, потребители, возможно, ждут не следующего «короля конкуренции», а группу долгосрочных игроков, которые заново определяют потребности с помощью китайской цепочки поставок и инноваций.

Этот путь YOTO прошел, но он далеко не заполнен.