1597В последние годы мировой рынок йога-одежды демонстрирует взрывной рост.
По данным market.us, в 2023 году объем мирового рынка йога-одежды оценивался в 32,3 миллиарда долларов. В прогнозный период с 2024 по 2033 год среднегодовой совокупный темп роста (CAGR) составит 9,5%. К 2033 году объем мирового рынка йога-одежды, как ожидается, превысит 80 миллиардов долларов.
Источник изображения: market.us
За этой тенденцией, с одной стороны, стоит постоянно растущий двойной спрос потребителей на «функциональность + комфорт» в спортивной одежде; с другой стороны, потребление становится более рациональным, и высокая性价比 (соотношение цены и качества) становится важным фактором при выборе для все большего числа пользователей, что также создает возможности для прорыва брендов, делающих акцент на соотношении качества и цены.
Именно в такой рыночной средегуанчжоуский бренд CRZ YOGA, позиционируя себя как «доступная альтернатива крупным брендам», точно попал в психологию пользователей, и благодаря гибкой реакции на трансграничный рынок постепенно открыл каналы роста на зарубежных рынках.
Сообщается, что в 2020 году объем продаж бренда превысил отметку в 1 миллиард, и он также получил награду Amazon «Самый ценный бренд 2020 года»; в 2023 году его объем продаж стабильно вырос до 1,5 миллиардов юаней, и он пользуется спросом на многих зарубежных рынках.
Итак, как бренду CRZ YOGA удалось успешно выделиться на высококонкурентном зарубежном рынке? Какие аспекты его стратегии выхода на международные рынки могут быть полезны для отечественных брендов?
Ниже мы проанализируем это с трех аспектов: трансформация бренда, маркетинг в социальных сетях и построение каналов сбыта.
Источник изображения: CRZ YOGA
Правильная трансформация бренда
Как известно, материнская компания CRZ YOGA, Guangzhou Qianluo Trade Co., Ltd., была основана в 2006 году. Когда бренд был официально создан в 2008 году, его основной продукцией были спортивные бюстгальтеры.
В 2010 году компания вошла в десятку лучших продавцов нижнего белья на eBay в Китае, что предварительно подтвердило потенциал зарубежного рынка. Затем, в 2012 году, бренд решил выйти на Amazon, чтобы еще больше расширить свою глобальную экспансию.
После нескольких лет исследований бренд CRZ YOGA осознал необходимость поиска более прорывного направления развития. И в 2017 году была проведена ключевая трансформация: переход от спортивных бюстгальтеров к рынку профессиональной йога-одежды.
В то время зарубежный рынок йога-одежды уже был занят такими брендами, как Lululemon, LORNA JANE, Alo Yoga и другими, но CRZ YOGA обнаружил, что многие потребители, стремясь к качеству, также начинают обращать внимание на разумность цены. Поэтому бренд решил пойти по пути «доступной альтернативы крупным брендам», сделав ставку на продукцию с высоким соотношением цены и качества.
Кроме того, бренд заметил две тенденции: во-первых, растущий спрос женщин-потребителей на амортизирующие свойства спортивных бюстгальтеров, а во-вторых, рост экологического сознания. В связи с этим CRZ YOGA специально выпустил серию Ocean Y, в которой используются регенерированные волокна из переработанного океанического пластика, что удовлетворяет как функциональные потребности, так и соответствует экологическим тенденциям.
Именно благодаря правильному пониманию рыночных потребностей бренд смог постепенно закрепиться на высококонкурентном рынке йога-одежды.
Источник изображения: CRZ YOGA
Маркетинг в социальных сетях: привлечение потребителей реальным опытом
На зарубежном рынке одной только силы продукта недостаточно, необходимо также эффективное распространение информации. Поэтому бренд CRZ YOGA вышел на две основные платформы социальных сетей — TikTok и YouTube, применив дифференцированные стратегии и привлекая целевую аудиторию с помощью контент-маркетинга.
TikTok: демонстрация разнообразия продукции
Официальный аккаунт бренда CRZ YOGA на TikTok — @crzyoga — в настоящее время насчитывает 31,8 тыс. подписчиков и 22,4 тыс. лайков.
Источник изображения: TikTok
Видео, публикуемые в аккаунте, в основном посвящены демонстрации продукции: в каждом видео представлено несколько цветов и дизайнов одной модели, что позволяет пользователям быстро сравнивать и выбирать.
Источник изображения: TikTok
Бренд CRZ YOGA также установил тесное сотрудничество с инфлюенсерами среднего и малого звена на платформе TikTok, усиливая убедительность за счет демонстрации того, как одежда сидит на фигуре.
Инфлюенсер TikTok @_withsarah, имеющая 153,1 тыс. подписчиков, сняла обзорное видео о йога-одежде бренда CRZ YOGA.
Источник изображения: TikTok
В видео инфлюенсер продемонстрировала, как сидит на фигуре одежда бренда CRZ YOGA, и ее универсальность: будь то отдельное ношение или сочетание с повседневными аксессуарами, такими как шарфы, все выглядит естественно и гармонично. На данный момент количество просмотров этого видео достигло 86,9 тыс., что является неплохим показателем для аккаунта CRZ YOGA с не таким уж большим числом подписчиков.
Многие пользователи в комментариях спрашивали о деталях покупки, что напрямую способствовало конверсии:
«В чем разница между высокой и очень высокой талией?»
«Какие размеры есть у этой модели?»
«Как называются цвета?»
«Где можно купить?»
Источник изображения: TikTok
YouTube: углубленные обзоры для повышения доверия пользователей
На YouTube бренд CRZ YOGA также сотрудничает с инфлюенсерами малого звена для продвижения. Однако, в отличие от платформы TikTok, видео бренда на YouTube в основном посвящены обзору характеристик продукции.
Блогер по одежде Julia Merwin, имеющая 15,7 тыс. подписчиков, является одним из партнеров. Она сняла обзорное видео с примеркой новых осенних йога-леггинсов и базовых топов CRZ YOGA 2024 года, подробно продемонстрировав эластичность, поддержку и варианты повседневного ношения этих изделий.
Источник изображения: YouTube
Несмотря на то, что количество просмотров составило всего 19 тыс., в комментариях множество пользователей сообщили, что уже оформили заказ, что доказывает более прямое влияние такого контента на принятие решений:
«Мне всегда нравится смотреть твои обзоры на йога-принадлежности, спасибо тебе!»
«Джулия, я просто без ума от того костюма, который ты рекомендовала! Спасибо за скидку 20%, я ею воспользовалась и только что купила его. Мне не терпится его надеть! Этот костюм очень осенний, отлично подходит для повседневной носки, выполнения поручений и даже прогулок. Еще раз спасибо!»
«Это очень полезное видео, так как я не очень разбираюсь в йога-одежде, но после просмотра только что добавила несколько товаров в корзину. Спасибо тебе!»
«Обожаю это видео, дорогая! Только что оформила заказ по твоему промокоду и подписалась.»
Источник изображения: YouTube
Построение каналов сбыта: параллельное развитие собственного сайта и торговых платформ
В процессе освоения зарубежных рынков, помимо активного маркетинга в социальных сетях, бренд CRZ YOGA также активно выстраивал диверсифицированную систему каналов сбыта.
1. Сторонние платформы: использование преимуществ трафика и логистики
На раннем этапе бренд быстро вышел на рынок через такие платформы электронной коммерции, как Amazon. Логистическая система FBA от Amazon решила проблему трансграничной доставки, а поддержка трафика со стороны самой платформы дополнительно повысила узнаваемость CRZ YOGA.
Источник изображения: Amazon
2. Собственный сайт (DTC): накопление капитала бренда
По мере масштабирования бренд CRZ YOGA также создал свой собственный зарубежный сайт. С одной стороны, это позволяет удерживать лояльных пользователей; с другой стороны, снижает зависимость от сторонних платформ.
Дизайн его собственного сайта делает акцент на «минималистичном опыте покупок»: на страницах товаров четко указан состав ткани, размерные сетки, а также регулярно предлагаются скидки для участников программы лояльности, что эффективно повышает частоту повторных покупок.
Кроме того, собственный сайт позволяет гибко размещать рекламу, точно нацеливаясь на людей, интересующихся йогой и экологической тематикой, что приносит большую пользу долгосрочному развитию бренда CRZ YOGA.
Источник изображения: CRZ YOGA
Уроки для отечественных брендов: для выхода на международный рынок необходимы системные возможности
Пример CRZ YOGA показывает, что успешный выход на международный рынок не является результатом единичных усилий, а требует комплексного взаимодействия всей цепочки — от позиционирования продукта до управления каналами сбыта. Для других отечественных брендов, планирующих выход на международный рынок, особенно важны следующие моменты: поиск дифференцированной ниши, локализация контента и диверсификация каналов сбыта для снижения рисков.
Возможности на зарубежных рынках существуют всегда, но выгоду получают только те бренды, которые готовы вкладывать усилия. Путь CRZ YOGA доказывает, что китайские бренды вполне способны завоевать свою долю на зарубежных рынках благодаря точным стратегиям и основательному управлению.
Для компаний, которые все еще присматриваются, возможно, сейчас самое подходящее время для действий.
