89Если планшет не может устанавливать приложения, смотреть видео, играть в игры, и даже его производительность в бенчмарках не впечатляет, но цена при этом сравнима с iPad, как вы думаете, найдется ли у него рынок?
На сегодняшнем рынке потребительской электроники это звучит как шутка.
Отказ от 99% функций, оставив только самые базовые чтение и запись, почти противоречит фундаментальной логике рынка потребительской электроники. Но реальность дала совершенно противоположный ответ.
Основные бренды планшетов на рынке. Источник изображения: Google
Норвежский бренд reMarkable не только собрал $11 миллионов предзаказов на этот, казалось бы, "недостаточный" бумажный планшет при запуске, но и пробил брешь в мире планшетов, где доминирует iPad, заняв почти 40% мирового премиум-рынка.
Согласно данным Zoominfo, годовой доход reMarkable в настоящее время составляет $338 миллионов.
В эпоху стремления к "всё в одном" почему люди все еще готовы платить высокую цену за бумажный планшет с максимально урезанными функциями?
Источник изображения: Google
Цифровое чудо, построенное на принципе вычитания
Как известно, история reMarkable началась с проблемы, с которой столкнулся основатель Магнус Ванберг во время учебы в Гарварде.
Будучи заядлым пользователем бумаги и ручки, Ванберг обнаружил, что компьютер, хотя и повысил эффективность обработки информации, стал "черной дырой" внимания. Электронные письма, веб-уведомления, сообщения в соцсетях постоянно прерывали его мысли. Но если использовать только традиционные бумагу и ручку, хотя можно сохранить погружение, организация, поиск и хранение становятся серьезной проблемой.
Основатель Magnus Wanberg. Источник изображения: reMarkable
Оказавшись перед четырьмя большими коробками рукописных заметок и разрозненных листов, накопившихся к моменту окончания учебы, он впервые серьезно задумался: можно ли в цифровую эпоху воспроизвести на электронном устройстве тот опыт, который позволяет успокоиться и сосредоточиться?
Но имеющиеся на рынке на тот момент варианты не устраивали. Планшеты становились все более универсальными, но все менее способствовали концентрации; электронные книги имели однообразный опыт и не могли удовлетворить потребности в записи. Ванберг почувствовал возможность в этой нише между ними.
В 2013 году reMarkable была официально основана в Норвегии. Команда не стала следовать тренду создания устройства, умеющего все, а сосредоточилась на одной конкретной задаче: сделать лучшую бумагу. Для этого они потратили чуть более трех лет, постоянно оттачивая отображение электронных чернил, сопротивление стилуса и оптимизируя задержку при письме, стремясь максимально приблизить цифровое письмо к ощущению настоящей бумаги.
В 2016 году был представлен прототип продукта и начат предзаказ, в итоге собравший около $11 миллионов предоплаты.
Источник изображения: Google
В следующем году появилось первое поколение reMarkable: без магазина приложений, без развлекательных функций, даже без социальных сетей — только чтение, письмо и аннотации. Благодаря трению письма, близкому к настоящей бумаге, и почти незаметной задержке, reMarkable проложила на рынке совершенно новую категорию — Paper Tablet.
В 2022 году совокупные продажи бренда превысили 1 миллион единиц, а оценка достигла $1 миллиарда; чуть более чем через год, к концу 2023 года, это число удвоилось до 2 миллионов единиц.
В то время как многие бренды постоянно добавляют функции и расширяют сценарии использования, reMarkable всегда оставалась сосредоточенной на своей нише, в итоге заняв лидирующую позицию в сегменте премиальных бумажных планшетов и захватив почти 40% мирового премиум-рынка.
Источник изображения: Google
Альтернативный нарратив: не гнаться за характеристиками, а за сценариями использования
В среде, где все бренды соревнуются в конфигурациях и бенчмарках, маркетинговый подход reMarkable был почти противоположным.
Он не упоминает модели процессоров, не демонстрирует параметры экрана, а снова и снова передает ключевое сообщение: замедлитесь, оставьте пространство для размышлений.
Этот бренд ориентируется на людей, которые долгое время взаимодействуют со знаниями и информацией: исследователей, консультантов, университетских профессоров, менеджеров по продуктам и создателей контента. Эта группа сильнее всего ощущает боль информационной перегрузки и наиболее готова платить за концентрацию.
В рекламных материалах reMarkable вы не увидите нагромождения таблиц с характеристиками — вместо них представлены реальные сценарии использования. Учёный, тихо аннотирующий статьи в кабинете; менеджер, быстро упорядочивающий мысли после встречи; творец, записывающий идею в момент озарения. В этих кадрах нет ни единой торговой фразы, но они убедительнее любых параметров.
Источник изображения: TikTok
Такая сценарно-ориентированная передача бренда также пронизывает логику построения независимого сайта.
Официальный сайт reMarkable выполнен в минималистичном стиле: много пустого пространства, сдержанная цветовая гамма, аккуратное представление продукта. Нет ни всплывающей рекламы, ни баннеров с акциями.
От просмотра до оформления заказа весь путь сжат до минимального количества шагов. Каждая деталь страницы перекликается с философией снижения отвлекающих факторов. Для целевой аудитории, уставшей от информационной бомбардировки, такой последовательный опыт сам по себе является самым убедительным доводом.
Источник изображения: reMarkable
Используя TikTok, чтобы сделать «бумажный опыт» видимым
В социальных сетях reMarkable также придерживается этого нонконформистского стиля.
На данный момент на официальном аккаунте reMarkable в TikTok @remarkableofficial 51,3 тысячи подписчиков и 209,4 тысячи лайков. По чисто цифровым показателям это не особенно впечатляет. Однако, учитывая категорию продукта и целевую аудиторию, его контент-стратегия в TikTok заслуживает детального анализа.
Аккаунт публикует в основном два типа контента: тщательно сделанные короткие рекламные ролики с чистым, спокойным визуальным стилем, продолжающим минимализм сайта; и видео с распаковкой и демонстрацией функций продукта, более наглядно показывающие опыт письма.
Источник изображения: TikTok
Настоящий взрывной рост reMarkable в TikTok обеспечило сотрудничество с инфлюенсерами.
Инфлюенсер @karl_conrad с 93 тысячами подписчиков опубликовал видео распаковки, в котором особо показал плавность письма на бумажном планшете и его функции. Это видео набрало 34,2 миллиона просмотров и более 93,2 тысячи лайков.
Само видео не содержит сложного монтажа или преувеличенных эмоций, а представляет процесс использования продукта в относительно спокойной манере. Эта реалистичность легче вызывает доверие у пользователей.
Источник изображения: TikTok
Другой инфлюенсер @thetechbadger с 556,8 тысячи подписчиков выбрал иной подход. Он снял короткое юмористическое видео: в начале он пытается писать стилусом по обычной тетради, но безрезультатно, затем достаёт reMarkable и демонстрирует плавную работу, а в конце даже кладёт планшет в карман брюк, показывая его портативность.
Это видео набрало 27,7 миллиона просмотров и более 71,4 тысячи лайков.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Выйдя за рамки самого кейса reMarkable, есть кое-что, над чем, возможно, стоит задуматься отечественным компаниям.
Сложность и степень инклюзивности зарубежных рынков часто превосходят ожидания многих.
Потребители в разных регионах сильно различаются по эстетическим предпочтениям, привычкам использования и чувствительности к ценам. Многие нишевые категории, которые на внутреннем рынке уже превратились в «красный океан» или даже считаются бесперспективными, в другом рынке могут оказаться невозделанной целиной.
Сегодня глобальная инфраструктура социальных медиа и трансграничной электронной коммерции уже достаточно зрела. У хорошо продуманной истории продукта в сочетании с контент-распространительной способностью таких платформ, как TikTok, есть все шансы за относительно короткое время открыть новый рынок.
Это море достаточно велико и терпимо, оно ждет тех, кто готов сосредоточиться на создании продукта и одновременно осмелиться сделать шаг вперед.
