Многие жалуются, что вести трансграничный бизнес становится всё сложнее, особенно для новичков: от выбора товаров до позиционирования бренда — всё вызывает растерянность.

На самом деле, чтобы товар пользовался спросом, главное — вернуться к реальным потребностям потребителей. Если продукт действительно решает повседневные проблемы, заказы придут сами собой.

Но не стоит бросаться в категории с высокой конкуренцией, так как столкнувшись с зрелыми ведущими брендами, без инноваций и технологических барьеров прорваться очень сложно. Лучше нацелиться на нишевые направления и искать возможности в узких сценариях — это может принести неожиданные результаты.

На примере рынков Европы и США: местные потребители готовы платить больше за удобные и простые в уходе специализированные кухонные инструменты. Их не привлекают многофункциональные крупные приборы, они предпочитают узконаправленные, эффективные устройства для одного сценария. Спрос на инструменты для приготовления салатов, обработки сыра, нарезки овощей и фруктов в подобных вертикальных сценариях постоянно растет.

Источник изображения: SUSTEAS

У нас в стране есть нишевый бренд, который заметил эти узкие потребности. Начав с ручной тёрки для сыра, он довёл продукт до совершенства, накопил зарубежную репутацию, а затем постепенно расширил линейку.

Этот бренд — SUSTEAS из Нинбо, Чжэцзян.

По данным Echotik, с момента выхода на TikTok в августе 2023 года общий объём продаж магазина бренда SUSTEAS превысил 28 928 900 долларов США (около 200 миллионов юаней).

В частности, объём продаж флагманского товара — ручной тёрки для сыра — достиг 517 900 единиц, а выручка от этой одной позиции в магазине превысила 15 921 900 долларов США (более 100 миллионов юаней).

Давайте вместе посмотрим, как этот отечественный нишевый кухонный бренд, перейдя от безымянного OEM к созданию собственного бренда, шаг за шагом завоевал зарубежных потребителей, добившись взрывного успеха одного товара и устойчивых продаж в категории.

Источник изображения: Echotik

Рождение бренда: от безымянного OEM до создания собственного бренда

Согласно открытым данным, бренд SUSTEAS родом из Нинбо, Чжэцзян. Команда основателей в 2017 году создала операционную компанию, вышла на трансграничный рынок и углубилась в экспорт кухонных и домашних товаров. Опираясь на местные зрелые цепочки поставок кухонных принадлежностей из металла и пластика, на раннем этапе в основном занимались OEM-заказами для внешней торговли, а также управляли бизнесом по массовому размещению товаров на Amazon.

Однако вскоре столкнулись с общими проблемами отрасли: рост стоимости трафика на платформах, жёсткая ценовая война среди аналогичных безымянных товаров, сжатие маржи — модель простого массового размещения достигла потолка роста.

В 2022 году наступил важный поворотный момент для бренда: команда основателей официально зарегистрировала товарный знак SUSTEAS, отказалась от подхода чистого OEM и создала собственный бренд.

Они обошли основное поле битвы крупных гигантов кухонной утвари, таких как Philips и OXO, и сосредоточились на нишевых ручных кухонных инструментах: тёрках, салатных сушилках, мелких кухонных приспособлениях. С помощью дифференцированных товаров они открыли рынок домашнего потребления в США и Европе.

Источник изображения: Amazon

В августе 2023 года SUSTEAS сделал ставку на e-commerce на TikTok, открыл магазин бренда в TikTok Shop в США, выбрав в качестве прорыва ручную вращающуюся тёрку для сыра. Этот продукт поддерживает нарезку соломкой, ломтиками и волнами, и благодаря богатым практическим функциям быстро привлёк внимание зарубежных потребителей.

Сообщается, что всего за 16 месяцев с момента входа продажи магазина бренда превысили 30 миллионов долларов, причём этот ключевой товар принёс более 14 миллионов долларов, став феноменальным хитом.

Источник изображения: TikTok

Многоканальная координация: создание сторонних платформ + собственный сайт

Чтобы постоянно расширять охват рынка и обеспечивать доступность для потребителей через множество каналов, SUSTEAS построил полную матрицу каналов продаж.

Помимо магазина бренда на TikTok Shop, бренд также присутствует на ключевых площадках Amazon в Северной Америке и Европе, используя органический поисковый трафик платформ для удовлетворения потребностей точных покупателей и обеспечивая стабильные поставки.

Источник изображения: Amazon

В то же время SUSTEAS создал зарубежный независимый сайт.

Независимый сайт уделяет основное внимание продвижению комплектов продуктов и средне-высокотехнологичных электрических кухонных приборов, повышая средний чек и избегая однородной ценовой конкуренции на крупных электронных площадках. Кроме того, бренд использует систему email-маркетинга для целевых рассылок новинок и маркетинговых акций посетителям, не совершившим покупку, и постоянным клиентам, стимулируя повторные покупки.

На онлайн-уровне SUSTEAS сформировал замкнутый цикл продаж: Amazon (сторонняя платформа) + TikTok Shop (магазин) + независимый сайт бренда. На этой основе компания продолжает расширять дистрибуцию в офлайн-супермаркетах и каналах товаров для дома. Благодаря синхронным усилиям онлайн и офлайн, бренд постепенно совершенствует свою бизнес-модель и укрепляет позиции на зарубежных рынках Европы и Америки.

Источник изображения: SUSTEAS

Контент как драйвер роста: освоение социальной коммерции в TikTok

Магазин SUSTEAS в зоне TikTok Shop в США — ключевая площадка для взрывного роста. Успех бренда во многом обусловлен зрелой системой управления зарубежными социальными сетями.

Опираясь только на параметры и текстовые описания, трудно наглядно донести до зарубежных потребителей преимущества продукта. TikTok, как глобальная платформа коротких видео, предоставляет идеальный носитель для реалистичной демонстрации.

В целом, операционная стратегия SUSTEAS в TikTok делится на три основных блока.

Первый: создание собственной сети аккаунтов бренда.

На данный момент совокупное количество подписчиков аккаунтов бренда в TikTok достигло 160 000, при этом основной аккаунт @SUSTEAS — самый успешный: 92 800 подписчиков и 31 500 лайков.

Источник изображения: TikTok

Контент аккаунтов в основном состоит из демонстраций с реальными людьми в реальных условиях. Благодаря наглядным видео использования продукта потенциальные потребители могут воочию увидеть его реальную эффективность, что углубляет понимание функций продукта, способствует его продвижению ('посеву') и подталкивает к покупке.

Источник изображения: TikTok

Второй: регулярное проведение прямых эфиров с продажами.

Прямые эфиры в TikTok — не временный эксперимент для SUSTEAS, а ключевая площадка для регулярного охвата и стабильных продаж.

На фоновой стене в студии выставлена вся линейка кухонных приборов. Разнообразие продуктового ряда расширяет возможности выбора для зрителей, стимулируя сопутствующие покупки.

Во время прямой трансляции ведущий в реальном времени отвечает на вопросы зрителей, демонстрирует и подробно объясняет работу устройств. Это, с одной стороны, сближает с аудиторией и повышает лояльность, с другой — подтверждает функциональность продукта и развеивает сомнения покупателей.

Источник изображения: TikTok

Третий: постоянное сотрудничество с нишевыми инфлюенсерами.

Например, бренд тесно взаимодействовал с TikTok-блогером @PromoCodePal, у которого 278 900 подписчиков, создав несколько вирусных видео для холодного пресс-соковыжималки. Количество просмотров отдельных роликов достигло 8,6 млн, 5,3 млн, 4,8 млн, 3,9 млн и 3,3 млн соответственно.

В видео показаны реальные сцены приготовления свежевыжатого сока дома, демонстрирующие, как с помощью холодной пресс-соковыжималки легко готовить натуральные соки. Они передают зрителям ключевые преимущества продукта: повышение домашнего комфорта и простоту использования, что значительно способствует стимулированию желания покупать и конверсии заказов.

Источник изображения: TikTok

Заключение

Оглядываясь на путь SUSTEAS от OEM-производителя к собственному бренду, мы видим, что это по сути является отражением переходного процесса, через который проходят или скоро пройдут многие китайские предприятия, обладающие производственными преимуществами.

Объем зарубежного рынка огромен, но спрос становится все более фрагментированным. В таких условиях вместо того, чтобы вести борьбу на истощение на существующем рынке, лучше глубоко изучить повседневные детали целевого рынка и найти свою нишу в тех уголках, которые игнорируются гигантами. Гибкость и скорость реакции китайской цепочки поставок сами по себе являются конкурентным преимуществом, которое трудно быстро скопировать на международном рынке.

В настоящее время постоянно появляются различные новые каналы и форматы контента, предоставляющие брендам беспрецедентно удобные условия для прямого контакта с конечными потребителями. Для отечественных компаний, которые еще присматриваются, дверь на зарубежный рынок все еще приоткрыта, ключевой момент — готовы ли они сделать шаг от «производства товара» к «созданию бренда».

Этот путь, безусловно, требует терпения, но если он будет пройден, то результатом станет не единичный заказ, а долгосрочная ценность, приносящая непрерывную прибыль.