50Время неумолимо движется вперёд, потребительские запросы постоянно обновляются, и многие нишевые категории, которые раньше было трудно представить, сегодня выросли в востребованные и популярные направления продаж.
Ещё несколько лет назад, когда автомобили с двигателями внутреннего сгорания занимали основной рынок, никому и в голову не могло прийти, что в машине можно установить холодильник и в любой поездке пить холодные напитки.
Источник изображения: Google
С ростом популярности новых энергетических автомобилей автомобильные холодильники стали важным отличительным преимуществом: их комплектация постепенно опустилась с моделей высокого класса до бытовых электромобилей стоимостью около 150 тысяч юаней, постепенно формируя привычки внутренних потребителей.
Однако на данном этапе спрос на внутреннем рынке всё ещё относительно ограничен.В свою очередь, на зарубежных рынках, таких как Северная Америка, Австралия и Европа, культура автодомов и кемпинга развита более зрело.
При этом североамериканский рынок, будучи мировым лидером по объёму, демонстрирует очень высокий уровень проникновения автомобильных холодильников. По сравнению с азиатскими потребителями, североамериканские пользователи более готовы платить премию за портативные мобильные охлаждающие устройства большой ёмкости, энергоэффективные и малошумные.
Источник изображения: Google
Высокий зарубежный спрос также породил огромные рыночные возможности.
А Китай, как крупнейшая производственная база автомобильных холодильников,почти половина мировых производственных мощностей сосредоточена в районе Чжуншань и дельты Жемчужной реки, идеально закрывая потребности зарубежного рынка в поставках, а также породив немало экспортных брендов, специализирующихся на этой нише.
Сегодняшний геройICECO, является одним из наиболее показательных примеров.
От создания совместного предприятия, опоры на европейские технологии и китайское производство для экспортного OEM, до основания собственного независимого бренда и выхода на путь глобальной DTC-стратегии.Он неуклонно рос вопреки тенденциям и стал ведущим продавцом в отрасли с годовым объёмом продаж более 5 миллиардов юаней!
Далее давайте вместе рассмотрим, как компания ICECO шаг за шагом прокладывала и отлаживала свой путь глобального развития?
Источник изображения: Google
Прорыв в период спада: отказ от непрофильных активов и ставка на мобильное охлаждение.
Согласно открытым данным, основатель бренда ICECO господин Ши после окончания Сианьского университета Цзяотун в 1997 году поступил на работу в компанию Kelon Electric, акции которой котируются на Гонконгской фондовой бирже.
В 2000 году в ходе деловых контактов он познакомился с основателем бренда IndelB — пионером мировых автомобильных холодильников. Именно эта встреча заложила ключевую основу для будущего сотрудничества.
В 2005 году стороны достигли договорённости о сотрудничестве и создали в Чжуншане совместное предприятие Yingdeer. На начальном этапе компания в основном занималась OEM-производством автомобильных холодильников для IndelB, осваивая зарубежные рынки благодаря сочетанию зрелых европейских технологий и преимуществ китайского производства.
Благодаря чёткому рыночному позиционированию компания быстро расширялась. К 2012 году число офлайн-магазинов в Китае превысило 1000. Также успешно получив заказ от Mercedes-Benz, компания официально запустила направление комплектации легковых автомобилей.
Источник изображения: Google
Однако в 2013–2015 годах предприятие пережило серьёзный кризис.
Из-за того что господин Ши инвестировал в незнакомые области, такие как химическая промышленность и фармацевтика, средства постоянно распылялись; в сочетании с внешними рыночными потрясениями множество офлайн-магазинов закрылось, команда сократилась, и развитие компании оказалось в упадке.
Переломный момент наступил в 2016 году. Тогда рынок новых энергетических транспортных средств стремительно рос, а спрос автовладельцев на автомобильное охлаждение постоянно увеличивался. Господин Ши немедленно принял решение отказаться от всех непрофильных направлений и сосредоточить ресурсы на углублённой работе в сегменте мобильного охлаждения для автомобилей.
В 2019 году он официально начал развивать зарубежный бизнес. Чтобы отличаться от китайского бренда «Индель», появился независимый зарубежный бренд ICECO, и начался путь глобализации.
Источник изображения: Google
Штурм ключевых рынков, таких как Северная Америка: три стратегии для прорыва
ICECO выбрала Северную Америку в качестве первой точки выхода на зарубежные рынки. Там зрелая автомобильная культура и экосистема кемпинга на открытом воздухе, большая база владельцев пикапов, любителей автодомов и любителей активного отдыха, поэтому существует естественный спрос на автомобильные холодильники.
Однако ICECO не стала действовать вслепую, а точно прорвала рыночные барьеры с помощью трёх стратегий.
Первое — создание продуктов, адаптированных под сценарии использования.
Бренд разработал автомобильные холодильники, подходящие по размеру багажника, для таких популярных моделей, как Jeep и пикапы, постепенно внедряя функции двухтемпературных зон и интеллектуального управления через Bluetooth, чтобы удовлетворить разнообразные потребности потребителей в раздельном охлаждении и заморозке во время поездок на природу.
Источник изображения: Google
Второе — создание диверсифицированной матрицы онлайн-каналов.
ICECO сначала использовала флагманский магазин на Amazon как основную площадку, чтобы быстро стартовать за счёт трафика платформы; одновременно вышла на такие платформы, как Walmart и AliExpress, чтобы расширить каналы продаж и охватить более широкую аудиторию любителей активного отдыха.
Чтобы избавиться от зависимости от сторонних платформ, компания также создала зарубежный независимый интернет-магазин. В нём выделены разделы по сценариям использования: внедорожные пикапы, автодома, короткие кемпинги и по объёму продукции, а также есть список хитов продаж с акцентом на флагманские модели.
Кроме того, бренд уделяет большое внимание развитию сообщества пользователей: на сайте создан раздел обмена контентом, где накапливаются реальные фотографии тюнинга и материалы UGC от зарубежных владельцев, что постоянно укрепляет привязанность пользователей к сообществу.
Источник изображения: ICECO
Третье — последовательное развитие локального офлайн-присутствия.
ICECO также часто появляется на выставках SEMA в Лас-Вегасе, Overland Expo и других мероприятиях, чтобы напрямую взаимодействовать с ключевой аудиторией любителей тюнинга пикапов, автодомов и бездорожья. Параллельно компания строит зарубежную дистрибьюторскую сеть и налаживает партнёрство с местными мастерскими по переоборудованию автодомов.
Источник изображения: TikTok
Именно такой подход, когда сценарии использования определяют разработку продуктов, помог ICECO прочно закрепиться на североамериканском рынке и продолжить расширение в Европу, Австралию и другие регионы.
Согласно отраслевым сообщениям, в 2024 году общий объём продаж группы превысил 5 миллиардов юаней; к концу 2024 года совокупные продажи автомобильных холодильников ICECO превысили 2 миллиона единиц, что позволило занять лидирующие позиции в сегменте мобильного автомобильного охлаждения.
Маркетинг в социальных сетях: использование реальных сценариев для выхода за пределы целевой аудитории.
Конечно, только совершенствования продукта и создания омниканальных продаж онлайн и офлайн недостаточно.
Для китайского бренда, выходящего на зарубежные рынки, ключом к долгосрочному росту за рубежом является способность охватить огромное количество зарубежных потенциальных потребителей, дать аудитории наглядно ощутить ценность продукта и стимулировать спрос на покупку.
Исходя из этой цели, ICECO придает большое значение коммуникационной ценности социальных сетей, выбирая такие платформы, как TikTok, для публикации контента с реальными сценариями использования, чтобы развеять опасения потребителей при выборе и постоянно расширять узнаваемость бренда.
Источник изображения: TikTok
На TikTok бренд сотрудничает со многими нишевыми инфлюенсерами в сфере активного отдыха. Они в реальных условиях показывают кемпинг, автопутешествия и другие сценарии поездок, наглядно демонстрируя практический опыт использования продукта, постоянно донося до пользователей практическую ценность автомобильного холодильника, тем самым стимулируя желание пользователей совершить покупку и способствуя оформлению заказа.
Например, инфлюенсер @Nikita Crump с 975 000 подписчиков сотрудничал с ICECO и опубликовал рекламный короткий видеоролик.
Источник изображения: TikTok
Видео основано на теме «Автомобильный холодильник меняет мою жизнь в поездках» и показывает повседневную жизнь инфлюенсера, который долгое время использует автомобильный холодильник ICECO. Холодильник наполнен овощами, кофе, соком, газировкой, джемом, мясными продуктами и другими продуктами и напитками, позволяя в любое время пополнять запасы еды и питья.
Именно такой искренний контент привлек внимание множества пользователей: раздел комментариев полон вопросов о функциях продукта и деталях использования. Видео набрало 372 500 просмотров и 24 400 лайков.
Нетрудно заметить, что такой контент с реальными сценариями и настоящим опытом от инфлюенсеров легче трогает потенциальную аудиторию, побуждает пользователей активно узнавать о продукте и эффективно способствует конверсии в продажи.
Источник изображения: TikTok
Сейчас самое подходящее время для выхода на рынок
С углублением глобальной культуры кемпинга на открытом воздухе, ростом популярности электромобилей и стремлением потребителей к качеству автопутешествий спрос на портативные мобильные холодильные устройства продолжает активизироваться.
Для отечественных предприятий сейчас условия для входа в эту категорию уже созрели: подходящее время и благоприятная промышленная база.
Как показал ICECO:Когда продукт, каналы и работа с пользователями образуют замкнутый цикл, китайское производство может выйти за рамки однотипной конкуренции, завоевать собственный голос бренда на мировом рынке товаров для активного отдыха и найти свою точку роста.
