По данным Центров по контролю и профилактике заболеваний США (CDC), в 2021 году около 33% населения США в возрасте 18 лет и старше относились к категории ожирения; по данным IBISWorld, в 2026 году этот показатель, как ожидается, достигнет 34.5%.

Рост уровня ожирения в сочетании с бумом домашних тренировок, вызванным «экономикой пребывания дома», сделал сектор домашнего фитнес-оборудования одним из самых переполненных и перспективных направлений в сфере трансграничной электронной коммерции.

Именно на таком, казалось бы, «красном океане» рынка команда из Уханя пробилась с помощью «многофункциональной портативной системы для отжиманий» и за несколько лет совершила переход от одного хита к бренду силовых тренировок для всех сценариев — этот бренд называетсяHOTWAVE。

Источник: HOTWAVE

Как доска для отжиманий стала Best Seller

HOTWAVE принадлежит трансграничному интернет-предприятию из Уханя. Компания основана в 2021 году, штаб-квартира находится в районе Хуншань, Ухань, провинция Хубэй, а также имеет зарубежные операционные центры.

В середине 2022 года на фоне зарубежной «экономики пребывания дома» и растущего внимания потребителей к здоровью был официально основан бренд HOTWAVE, который одновременно развернул присутствие в зарубежных соцсетях, таких как YouTube, Facebook и TikTok.

Источник: HOTWAVE

Первым продуктом бренда на рынке стала «многофункциональная портативная система для отжиманий». Ключевое преимущество очевидно: используется принцип «цвет соответствует мышечной группе» — разные цвета соответствуют разным зонам тренировки: синий — для груди, жёлтый — для спины, что позволяет даже людям без опыта в фитнесе начать заниматься «по принципу включи и работай».

Именно такой крайне низкий порог входа позволил HOTWAVE быстро выделиться в категории фитнес-оборудования на Amazon. По данным, ежемесячные продажи портативной доски для отжиманий превысили 10K, и она получила статус Best Seller в этой категории.

С 2022 по 2026 год HOTWAVE совершил полную трансформацию от одного хита к продуктовой матрице «тренировок на мышцы кора для любых условий».

Сегодня линейка бренда охватывает несколько категорий: виброплатформы, доски для отжиманий, тренажёры для пресса, диски для вращения талии, тренажёры для приседаний и другие. На TikTok Shop большинство этих товаров стабильно продаются тысячами и даже десятками тысяч единиц в месяц.

Источник: HOTWAVE

От продажи продуктов к созданию контента: как HOTWAVE выстраивает работу в TikTok?

Одним из ключевых прорывов HOTWAVE в зарубежной конкуренции стало использование TikTok для повышения узнаваемости бренда и конверсии продаж.

В отличие от традиционной электронной коммерции, полагающейся на поиск по ключевым словам, основная логика TikTok — это «открытие контента». Потребители не ищут товары целенаправленно, а в процессе просмотра видео у них возникает желание купить. Поэтому HOTWAVE в TikTok делает акцент не на простой демонстрации товаров, а на создании контента вокруг спортивных сценариев.

Источник: kalodata

1. Мультиаккаунтовая стратегия для охвата пользователей на разных рынках

HOTWAVE использует в TikTok мультиаккаунтовый подход, охватывая потребителей в разных регионах через разные аккаунты.

Среди них @hotwaveus — основной аккаунт для американского рынка, обладающий значительным влиянием в TikTok Shop. На данный момент на открытой странице указано, что количество подписчиков достигло миллионного уровня.

Такая матрица аккаунтов позволяет бренду адаптировать содержание под разные рынки. Например, американские пользователи больше внимания уделяют сжиганию жира, коррекции фигуры, домашним тренировкам, тогда как для рынков вроде Великобритании больше подходят челленджи и контент с планами тренировок.

Тестируя контент через разные аккаунты, бренд может быстрее находить наиболее подходящие способы коммуникации для местных потребителей.

Источник: TikTok

2. Замена традиционной рекламы тренировочным контентом

HOTWAVE в TikTok не делает массово прямые продажи, а вместо этого формирует узнаваемость через демонстрацию тренировок.

Например:

- показ, как использовать продукт;

- обмен упражнениями для домашних тренировок;

- создание «челлендж-тренировок»;

- демонстрация эффекта через изменения до и после.

Такой формат контента соответствует привычкам пользователей TikTok.

Для потребителей они покупают не просто тренажёр, а более удобный образ жизни.

Источник изображения: TikTok

Типичный пример — видео с домашней жиросжигающей тренировкой, опубликованное аккаунтом @hotwave_uk, которое набрало 3,1 миллиона просмотров. Это видео не рекламировало никакой продукт напрямую, а привлекало внимание пользователей логикой «низкий порог входа + сильная цель + визуальное сравнение».

Такой формат «повторяй за мной» заставляет пользователей думать «я тоже так могу», что ведёт к сохранению и репостам. Для брендов фитнес-оборудования ценность такого контента в том, что он продаёт не продукт, а образ жизни, где «можно тренироваться дома» — а продукт как раз является инструментом этого образа жизни.

Источник изображения: TikTok

3. Расширение влияния через сотрудничество с инфлюенсерами

Помимо собственных аккаунтов бренда, HOTWAVE также использует фитнес-инфлюенсеров и любителей спорта для распространения контента.

По сравнению с тем, когда бренд сам рассказывает о продукте, потребители чаще доверяют реальному пользовательскому опыту. Инфлюенсеры, показывая продукт в своих тренировочных сценариях, снижают доверительные издержки для незнакомого бренда.

Особенно в категории фитнеса пользователи обращают внимание на «удобно ли использовать» и «подходит ли мне». Реальные сценарии использования помогают бренду завершить конверсию от показа к покупке.

Источник изображения: kalodata

Например, сотрудничество HOTWAVE с фитнес-инфлюенсером TikTok @kolbylenssenreal отражает стратегию использования контента инфлюенсеров для обучения пользователей и продвижения продукта.

Одно из видео этого инфлюенсера набрало 11,4 миллиона просмотров. Контент видео не был традиционным рекламным обзором, а показывал фитнес-упражнения и использование продукта в реальной тренировочной сцене, интегрируя продукт в повседневный спортивный процесс.

Источник изображения: TikTok

Согласно данным, за последние 30 дней этот инфлюенсер принёс HOTWAVE объём продаж в 87 000 долларов США, все — через короткие видео с товарами. За этот период его видео с товарами набрали в сумме около 34,55 миллиона просмотров, что привело к росту аудитории бренд-аккаунта на 8 500 подписчиков.

Можно видеть, что для потребителей фитнес-образ и пользовательский опыт инфлюенсера повышают достоверность контента, помогая HOTWAVE снизить барьер узнаваемости у зарубежных пользователей и осуществить переход от «увидел продукт» к «заинтересовался покупкой».

Источник изображения: kalodata

Китайским компаниям, выходящим на зарубежные рынки, необходимо заново понять зарубежных потребителей.

С более широкой точки зрения, зарубежные рынки вступают в новый этап конкуренции. Раньше китайские компании, выходя на международный рынок, полагались в основном на преимущества цепочки поставок и ценовые преимущества, но по мере усиления конкуренции опора только на производственные мощности становится всё менее способной обеспечить долгосрочную конкурентоспособность.

В будущем большему числу компаний необходимо уделять внимание изменениям потребительского спроса, сочетая продукт, контент, каналы и самовыражение бренда.

HOTWAVE — лишь один из примеров компаний, осваивающих зарубежные рынки. Для отечественных компаний действительно стоит обращать внимание не на путь успеха какого-то одного бренда, а на то, как использовать глобальные каналы, социальные медиа и возможности локализованной деятельности, чтобы далее преобразовывать преимущества производства в Китае в ценность бренда для глобальных потребителей.

По мере постоянных изменений на мировом потребительском рынке на зарубежных рынках по-прежнему остаётся множество возможностей. Для китайских компаний, ищущих пространство для роста, создание долгосрочных зарубежных операционных возможностей может стать важным направлением в будущей конкуренции.