Опора на экосистему Xiaomi — это «стартовая линия» для многих китайских производственных компаний, но то, как выйти из зоны комфорта цепочки поставок и создать узнаваемый потребительский бренд на зарубежных рынках, — это другая, более сложная задача.

Компания Hannto Technology, основанная в 2017 году в районе Пудун в Шанхае, изначально была известна как фактический производитель принтеров Xiaomi. Но она не остановилась на роли контрактного производителя: в 2021 году она создала бренд Liene, ориентированный на зарубежные рынки.

Источник изображения: Liene

За несколько лет Liene показала весьма достойные результаты.

Согласно официальным данным Liene, с 2020 года совокупный объём продаж бренда достиг 50,419,716.43 долларов США, что составляет около 50,42 млн долларов, а число пользователей по всему миру превысило 500 000.

Для бренда, который стартовал из Китая и вышел в нишевый сегмент фотопринтеров, такой объём означает, что он уже преодолел этап от 0 до 1.

Источник изображения: Liene

От возможностей цепочки поставок — к независимому бренду

Согласно информации на официальном сайте компании, на раннем этапе Hannto в основном сосредоточилась на дизайне, исследованиях и разработке, производстве и продаже умных устройств, IoT-приложений и продуктов для вывода изображений, а также сотрудничала с Xiaomi, FUJIFILM и другими в разработке продуктов. Компания также заявляет, что в настоящее время обладает возможностями самостоятельной разработки фотопринтеров, струйных и лазерных принтеров.

Этот опыт как раз объясняет, почему Liene впоследствии смогла выйти на зарубежные рынки с относительно нишевым продуктом.

Потому что она не начинала с нуля: ей не нужно было искать цепочку поставок для создания бренда, она сама обладала возможностями разработки печатного оборудования и продуктов.

Источник изображения: Liene

В 2021 году бренд Liene был официально основан, и были выпущены две продуктовые линейки — Amber и Pearl. Amber ориентирована на печать фотографий 4×6 дюймов, а Pearl более портативна и в основном предназначена для печати фотографий 2×3 дюйма.

После основания бренда Liene сначала проверяла спрос на продукты на зрелых каналах электронной коммерции, таких как Amazon. Согласно официальным данным, Amber 4×6 Instant Photo Printer и Pearl 2×3 Portable Photo Printer в совокупности были проданы на Amazon в количестве более 200 000 единиц, а Amber также входил в число лидеров по продажам в категории фотопринтеров на Amazon.

Это также стало важной вехой на раннем этапе выхода Liene на зарубежные рынки.

По сравнению с тем, чтобы с самого начала вкладывать большой бюджет в рекламу бренда, сначала проверять продукт через зрелые платформы электронной коммерции, а затем постепенно расширять влияние бренда, для компании в сфере потребительской электроники риск явно ниже.

Источник изображения: Liene

TikTok: не только продажи товаров, но и, что важнее, создание контента

Сейчас Liene Life — уже не новый магазин, который только тестирует TikTok Shop. Судя по данным официального магазина, Pearl N200 Pro уже продан в количестве 7000+ штук, а PixCut S1 также достиг объёма продаж в несколько тысяч единиц.

Согласно данным стороннего мониторинга магазинов, оборот Liene в американском TikTok Shop в августе составил около 522,1 тыс. долларов США, а совокупный объём продаж — около 3,78 млн долларов США. Иными словами, TikTok уже стал важным каналом продаж, который нельзя игнорировать среди зарубежных каналов бренда.

Источник изображения: kalodata

Но если понимать TikTok-канал Liene только как «открытие магазина + продажи через прямые эфиры», то это означает недооценивать его.

Для Liene важнее другое — постоянно искать в TikTok контентные сценарии, подходящие для продвижения продукта.

Контент Liene не ограничивается представлением продукта в духе «это фотопринтер», а во многом строится вокруг таких сценариев, как ведение ежедневника, скрапбукинг, украшение общежития, распаковка подарков, семейная жизнь с детьми и т. д.

У такого контента есть естественное преимущество: сама печать — это процесс, который отлично подходит для демонстрации в коротких видео.

Источник изображения: TikTok

Тем временем Liene также занимается контентом с инфлюенсерами.

На официальном сайте бренда специально создан раздел «Influencers Love Liene», где представлены отзывы авторов из TikTok и других социальных платформ. При этом на странице TikTok Shop уже накопилось большое количество видео о товарах.

Это означает, что Liene не перекладывает всё производство контента на официальный аккаунт, а позволяет продукту попадать в жизненные сценарии разных авторов.

Источник изображения: Liene

Кто-то использует его для ведения ежедневника, кто-то — для декора общежития, а кто-то — как подарок на день рождения или День матери. Для такого продукта, близкого к образу жизни, разные инфлюенсеры дают не просто охват, а разные причины для покупки.

Один из довольно типичных примеров — публикация блогера по ежедневникам @crafticarli.

В видео не рассказываются напрямую характеристики продукта; вместо этого оно начинается с повседневного сценария организации и оформления ежедневника, принтер Liene стоит рядом, и по ходу ведения ежедневника изображения и стикеры печатаются на месте, а затем распечатанные материалы добавляются на страницы ежедневника.

Весь процесс в основном представляет собой непрерывную демонстрацию «создание — печать — наклеивание», продукт естественно встраивается в контент, а не подаётся отдельной жёсткой рекламой.

Источник изображения: TikTok

Судя по данным, за последний год это видео набрало около 2,6154 млн просмотров, принесло 624 продажи и 63,9 тыс. долларов США оборота.

Для Liene ценность такого контента в том, что потребители видят не просто «принтер», а сразу понимают, как его можно использовать; это также помогает продукту легче превратиться из функционального устройства в инструмент для творчества в таких жизненных сценариях, как ведение ежедневника, DIY и т. п.

Источник изображения: Kalodata

А если смотреть на общие данные по инфлюенсерам, это не случайный удачный случай для Liene.

За последние 30 дней из 516,3 тыс. долларов США оборота Liene в TikTok Shop 452,7 тыс. долларов США пришлись на партнёрских инфлюенсеров — доля достигла 87,68%. За тот же период 555 инфлюенсеров опубликовали связанные видео или участвовали в прямых эфирах, а также добавилось 1487 связанных видео.

Иначе говоря, сейчас Liene скорее использует множество нишевых инфлюенсеров, чтобы постоянно помещать продукт в разные жизненные сценарии.

Источник изображения: Kalodata

По составу инфлюенсеров тоже виден этот подход. Например, @crafticarli сам по себе создаёт контент про ежедневники, канцелярию и DIY, а @rosesoma, находящийся выше в рейтинге, также давно работает вокруг ежедневников, канцелярии, креативной жизни и т. п.

Для Liene эти инфлюенсеры не обязательно должны иметь самую большую аудиторию; важно лишь, чтобы их контент достаточно совпадал со сценариями использования продукта — тогда принтер естественно появляется в знакомом потребителям контенте.

Это также позволяет легче и устойчивее накапливать реальные примеры использования, чем просто один раз найти крупного инфлюенсера для разовой рекламы.

Источник изображения: Kalodata

Заключение

Кейс Liene, по сути, отражает всё более очевидную тенденцию.

Китайским компаниям, работающим на зарубежных рынках, преимущества в цепочке поставок, НИОКР и издержках по-прежнему важны, но эти преимущества в большей степени определяют, сможет ли компания создать продукт, а для того чтобы бренд по-настоящему вошёл в жизнь зарубежных потребителей, нужен другой набор компетенций.

Для отечественных компаний выход на зарубежные рынки нельзя понимать только как «перенос отечественных бестселлеров за рубеж», и нельзя просто рассматривать зарубежный рынок как новый канал продаж.

По-настоящему важно заново понять потребителей, заново разработать контент и позволить продукту войти в реальные жизненные сценарии местных пользователей.