51Многие бренды при выходе на зарубежные рынки, чтобы быстро увеличить масштаб рынка, привыкли охватывать все категории, бешено расширять SKU и выставлять перед потребителями огромное количество товаров на выбор.
Такая стратегия действительно породила немало успешных кейсов, но если ваши средства и человеческие ресурсы ограничены, стоит рассмотреть другой подход:
Упростить продукт и постоянно его совершенствовать — так тоже можно удержать клиентов и получать долгосрочную прибыль.
То, о чём сегодня пойдёт речь,Furbo, пошло именно по такому нестандартному пути.
Источник изображения: Google
Он не стал следовать моде и расширять продуктовую линейку, а десять лет как один день углублённо развивал одну нишу — камеры для питомцев.Только с тремя ключевыми продуктами он добился годового объёма продаж в 29 млн долларов США (что эквивалентно более 190 млн юаней).
К тому же продукты круглый год удерживают первое место по продажам в категории камер для питомцев на Amazon: в среднем одна камера продаётся каждые 10 секунд, а всего накоплено более 20 тысяч положительных отзывов пользователей.
Многие удивятся. Как можно с тремя продуктами построить бизнес такого масштаба? Тогда с этим вопросом читайте дальше.
Источник изображения: Google
Из реальной боли основателя как владельца питомца
Как и многие стартап-бренды, Furbo появился благодаря личному опыту основателя.
Основатель господин Чжан и его жена вместе держали любимую собаку по кличке Gobi. Каждый раз, когда супруги уходили на работу, Gobi, оставаясь дома один, проявлял сильную тревогу разлуки, и они чувствовали и беспокойство, и вину.
Не в силах видеть тревожный взгляд любимой собаки, супруги опросили более тысячи владельцев питомцев и обнаружили, что в семьях, где оба супруга работают и держат питомца, тревога разлуки встречается повсеместно. Но в то время обычные камеры наблюдения на рынке позволяли только просматривать изображение и не могли взаимодействовать с питомцем.
Поэтому в 2014 году они основали бренд Furbo и официально запустили разработку продукта.
Они вместе с ветеринарами и тренерами по поведению животных оттачивали логику взаимодействия и решили создать специальную камеру для питомцев, которая позволяет удалённо бросать лакомства, кормить и вести двусторонний голосовой диалог, а не просто переделанную камеру безопасности.
Источник изображения: Google
Краудфандинг помог выйти за пределы ниши: сторонние платформы и собственный сайт продолжают набирать обороты
В апреле 2016 года первая версия камеры для собак Furbo официально появилась на краудфандинговой платформе Indiegogo.
Изначальная цель проекта составляла всего 50 тысяч долларов, но в итоге он превысил её на 906% и собрал 511 тысяч долларов, сразу установив новый рекорд краудфандинга в категории товаров для питомцев и прославившись в отрасли.
Источник изображения: Indiegogo
В том же году бренд вышел на американскую площадку Amazon; первое поколение продукта с функциями 1080P HD, ночной съёмки, двусторонней голосовой связи и удалённой подачи лакомств быстро завоевало любовь множества семей с питомцами.
Во время Prime Day 2017 года также произошёл взрыв: продажи достигли 500-кратного уровня по сравнению с обычными днями, продукт возглавил список бестселлеров Amazon в категории камер для питомцев и стал хитом на американском рынке.
Можно сказать, что Amazon — это ключевая площадка для холодного старта бренда, создания хитовых товаров и накопления огромного количества пользовательских отзывов.
Источник изображения: Amazon
Но Furbo поступил умно: хотя бизнес шёл очень активно, он не делал ставку только на одной платформе.
Помимо Amazon, он также одновременно вышел на таких вертикальных зоотоварных e-commerce платформах, как Chewy и Wayfair, постоянно охватывая точную аудиторию владельцев питомцев и накапливая базу пользователей бренда.
Более того, Furbo также создал такой важный канал, как собственный независимый сайт.
По сравнению со сторонними платформами независимый сайт обладает более высокой маржой и позволяет напрямую накапливать пользовательские данные; его деятельность не ограничена правилами таких платформ, как Amazon, и постепенно он стал важной площадкой для построения собственной клиентской базы и получения высокой прибыли.
Источник изображения: Furbo
Согласно интервью с супругами-основателями, уже в 2017 году Furbo расширил бизнес на 12 стран Европы, Америки и Азии, а годовой доход успешно преодолел порог в десять миллионов долларов.
Десять лет — фокус только на 3 SKU
Дойдя до этого этапа, возможно, другие бренды решили бы продолжать расширять ассортимент, но Furbo пошёл против течения и придерживается минималистичной продуктовой стратегии.
С одной стороны, он постоянно улучшает камеру для собак, усиливает возможности AI и превращает продукт из простого устройства для сопровождения питомца в управляющего здоровьем питомца.
С помощью AI он распознаёт такие аномальные модели поведения питомцев, как постоянный лай, беготня туда-сюда, рвота, частое вылизывание, заранее предупреждает о скрытых проблемах со здоровьем, а также подключил онлайн-консультации ветеринаров.
Помимо камеры для собак, бренд добавил только базовую модель Mini и камеру для кошек 360°, расширившись из сегмента собак к аудитории владельцев кошек, — всего лишь эти три ключевых продукта.
Источник изображения: Google
Конечно, прибыль Furbo не зависит только от продаж оборудования; у него есть ещё один способ монетизации — подписка Furbo Dog Nanny.
Оборудование — лишь вход; подписочные сервисы, за которые пользователи продолжают платить после покупки устройства, такие как облачное хранилище и AI-анализ поведения питомцев, формируют долгосрочный и стабильный источник прибыли бренда. Эта бизнес-модель «оборудование + облачная подписка» также была подтверждена рынком как эффективная.
Согласно данным, опубликованным профильными медиа в сфере трансграничной торговли, годовой объём продаж Furbo в 2023 году достиг 29 млн долларов США (что эквивалентно более 190 млн юаней).
Из них годовой объём продаж через канал независимого сайта (включая доход от оборудования и подписок) составил около 15,27 млн долларов США; годовой объём продаж через канал Amazon — около 14,21 млн долларов США.
По данным официального сайта, число пользователей по всему миру, которым бренд предоставляет услуги, уже превысило 1 млн, так что он по праву закрепился в качестве эталонного бренда умных устройств для питомцев, выходящего на зарубежные рынки.
Источник изображения: Google
Использовать соцсети для публикации реальных сценариев использования и пробуждения интереса потенциальных пользователей
Будь то трогательные моменты, когда хозяин удалённо даёт питомцу лакомство и общается с любимцем через двустороннюю голосовую связь, или милые мгновения, которыми владельцы делятся, показывая своих питомцев дома одних.
Такие продукты, как камеры для питомцев, сами по себе легко побуждают пользователей создавать UGC-контент, естественно подходят для распространения в таких соцсетях, как TikTok, и бренд Furbo также рано оценил ценность работы в соцсетях.
В TikTok он создал официальный аккаунт @Furbo Pet Camera, у которого сейчас 101 тыс. подписчиков и 2,9 млн лайков.
Источник изображения: TikTok
В стратегии публикуемого контента этот аккаунт избегал грубой прямой рекламы продукта. Ведь хороший продукт не может развеять сомнения потребителей простым перечислением функций — только демонстрация реальных сценариев использования дома способна тронуть пользователей.
Особенно на такой платформе, как TikTok, где важен контент и сильный эмоциональный отклик, этот подход работает особенно эффективно.
Одно из самых типичных видео было опубликовано 2023.6.26:
В видео собака непрерывно лаяла, что вызвало срабатывание сигнализации устройства; благодаря этому хозяин заметил опасность и своевременно отреагировал, избежав более серьёзной катастрофы.
В итоге это видео набрало более 1,6 млн просмотров и 51,5 тыс. лайков, привлекло множество пользователей, которые останавливались для просмотра и обсуждали ценность продукта в комментариях.
Такие реально произошедшие события сами по себе обладают сильной притягательностью, и во время просмотра пользователи естественным образом навешивают на продукт ярлык профессионального и надёжного.
Источник изображения: TikTok
Помимо постоянного ведения официального аккаунта для накопления подписчиков, Furbo также широко сотрудничает с нишевыми инфлюенсерами для привлечения клиентов. Бренд не ограничивается уровнем подписчиков инфлюенсеров: в сотрудничество вовлекаются и обычные блогеры с несколькими сотнями подписчиков, и крупные инфлюенсеры с миллионами подписчиков.
Например, TikTok-инфлюенсер @Lisa Van Wagoner, у которой всего 232 подписчика, однажды опубликовала короткое видео на тему «Если у вас есть собака, одержимая камерой Furbo, поднимите руку».
Источник изображения: TikTok
Контент очень простой: всего лишь запись милого момента, как собственная собака проявляет любопытство к камере для питомцев, с несколькими милыми скриншотами. И именно такой контент с момента публикации получил 1,4 млн просмотров и в общей сложности 217,6 тыс. лайков.
Это также подтверждает: ни в коем случае не стоит недооценивать потенциал нишевых инфлюенсеров. Если контент достаточно цепляющий, даже при небольшой базе подписчиков можно создать вирусный ролик с миллионом просмотров.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Оглядываясь на путь развития бренда Furbo, нетрудно заметить, что несколько решений были очень правильными. Если вы тоже планируете выходить на зарубежные рынки или переживаете период неопределённости в операционной деятельности, эти стратегии, возможно, окажут вам большую помощь:
Стратегия первая:Не спешите расширять ассортимент; постоянно итеративно улучшайте характеристики продукта и умело используйте бизнес-модель «аппаратное обеспечение + подписка», чтобы получать прибыль непрерывным потоком.
Стратегия вторая:Не делайте каналы слишком однообразными: несколько каналов выполняют каждый свою роль, и при проблеме в одной точке не происходит полного провала.
Стратегия третья:Не сосредотачивайтесь только на поиске топовых инфлюенсеров с большой аудиторией: если контент достаточно заразителен, распространение произойдёт само собой.
