999В сфере трансграничной торговли многие бренды сначала укрепляют бизнес на внутреннем рынке, а затем планируют выход за рубеж, пытаясь освоить зарубежные рынки и получить доход от зарубежных потребителей.
Это, конечно, общий отраслевой тренд, но не единственный путь выхода на зарубежные рынки.
На самом деле в Китае есть и другая категория брендов,которые с самого основания выбрали сначала работать на зарубежных рынках, и лишь позже в небольшом объёме вернулись на внутренний рынок.
Рождённый в Шэньчжэне бренд потребительской электроники, изначально ориентированный на зарубежные рынки,SoundPEATS（泥炭）, является типичным представителем обратного выхода на зарубежные рынки.
Источник изображения: Google
Этот бренд, почти не имеющий аудитории в Китае,с нуля выйдя на зарубежные рынки и бросив вызов таким международным гигантам, как Apple и Sony, за счёт чего он смог успешно прорваться и добиться годовой выручки свыше 100 миллионов?
Его подход к развитию стоит обсудить.
Сделать невозможное возможным
Отвоевать рынок, находясь в окружении Apple и Sony, — тогда в это никто не верил, что это осуществимо.
Но SoundPEATS не только задумал это, но и действительно осуществил.
На самом деле зарубежные потребители не так уж преклоняются перед известными брендами; напротив, многие пользователи не хотят платить за наценку премиальных брендов.
По сравнению с брендами-гигантами отрасли они предпочитают Bluetooth-аудиоустройства с хорошим качеством звука и ценой в пределах 50–100 долларов.
И SoundPEATS именно за счёт позиционирования «доступный хороший звук» прорвал брешь на зарубежном аудиорынке.
Источник изображения: Google
Согласно открытым данным, SoundPEATS был основан в Шэньчжэне в 2010 году группой любителей музыки и городского спорта; бренд делает акцент на беспроводных наушниках с высоким соотношением цены и качества, подходящих для городских спортсменов и сочетающих качество звука с удобством ношения.
Что касается характеристик продукта, бренд постоянно продвигает технологии вниз, переводя активное шумоподавление, HD-кодеки без потерь и другие функции в ценовой сегмент до 100 долларов; позже он пошёл дальше и привнёс такие передовые технологии, как твердотельные MEMS-драйверы и пространственное аудио, в продукты среднего сегмента.
Благодаря этому зарубежные потребители могут наслаждаться достойным качеством звука без высоких затрат, и это стало ключевым рычагом SoundPEATS для входа в нишу.
Кроме того, его наушники имеют эргономичный дизайн, комфортны при длительном ношении во время занятий спортом, а качество звука и удобство посадки — на высоте.
Благодаря перечисленным многочисленным продуктовым преимуществам SoundPEATS получил признание большого числа зарубежных пользователей и смог на равных конкурировать с международными брендами за долю рынка.
Источник изображения: Google
Многоканальная стратегия,Разорватьзависимость от платформ
Создание качественного продукта — это лишь входной билет на рынок.
Чтобы продукты заполнили онлайн-полки и офлайн-магазины, а пользователи переходили от просмотра к заказу, крайне важно выстроить продуманную систему каналов.
Когда SoundPEATS в 2013 году официально начала выход на зарубежные рынки, она первой вышла в США, Великобританию, Германию, Францию и Италию, стартовав на Amazon как сторонней платформе электронной торговли и построив глобальную сеть продаж.
Источник: Amazon
В 2015 году бренд вышел на японский рынок; его продукты неоднократно попадали в список бестселлеров электронной категории Amazon Japan и получили японскую аудиопремию VGP.
Согласно ранним публичным заявлениям компании, в 2017 году общий объем продаж материнской компании превысил 250 млн юаней и с тех пор сохранял рост в 1,5–2 раза. Бренд SoundPEATS занимает ключевой бизнес-сегмент и является абсолютной основой выручки.
Источник: Google
Любопытно, что репутация, накопленная на японском рынке, в свою очередь укрепила доверие на европейском и американском рынках. В 2018 году продажи шейных внутриканальных наушников SoundPEATS Q30 превысили несколько миллионов штук, и они сразу получили награду Amazon как бестселлер в категории электроники.
В 2019 году бренд также запустил краудфандинг. Его TrueEngine2 вышел на платформе Kickstarter, привлек более 12 тысяч сторонников и в итоге собрал более 1 млн долларов США.
Источник: Google
Пока продукты пользовались высоким спросом, SoundPEATS дополнительно углубила два направления роста:
Во-первых, построить систему собственных сайтов, создав глобальный основной сайт и региональные сайты для Японии, Латинской Америки и других регионов. За счет первых запусков новинок, поддержки краудфандинговых кампаний, собственных каналов послепродажной поддержки и накопления пользовательских сообществ она дополняет Amazon по трафику;
Источник: SoundPEATS
Во-вторых, расширять офлайн-розничные каналы, входя в крупные электронные магазины в таких странах, как Филиппины, Сингапур и Дубай, постепенно развивать офлайн-дистрибьюторов в Европе и Японии и избавляться от зависимости от единственной онлайн-платформы.
Именно эта стратегия каналов, объединяющая онлайн и офлайн и дополняющая публичные и приватные домены, позволила SoundPEATS выйти за рамки ограничений одной платформы Amazon и уверенно закрепиться на зарубежных рынках.
Многогранное контентное взаимодействие, охватывающее разные группы пользователей
С ростом популярности таких социальных сетей, как TikTok, множество зарубежных потребителей привыкло открывать новые бренды через короткие видео. Как с помощью TikTok и других платформ усилить заметность продуктов, также стало важной задачей для SoundPEATS.
Чтобы шире и точнее охватывать целевую аудиторию, бренд создал матрицу локализованных аккаунтов.
Помимо основного аккаунта TikTok @SOUNDPEATS, для рынков Вьетнама, Индонезии, США, Марокко, Таиланда, Сингапура, Японии, Малайзии и других были отдельно созданы локальные аккаунты.
Среди них наиболее ярко проявил себя аккаунт для индонезийского рынка @SoundPEATS Indonesia, число подписчиков достигло 41,9 тыс.
Источник: TikTok
Индонезийские местные пользователи при покупках очень ценят, чтобы товары были качественными и недорогими, но конкретные критерии качества и дешевизны отличаются от китайских. Суть в чрезвычайно высокой ценовой чувствительности, а также в том, что они очень заботятся о практичности и репутации.
Во-первых, цена и скидки стоят на первом месте.
Большинство потребителей очень чувствительны к цене, перед покупкой сравнивают цены у разных продавцов и особенно любят товары с акциями, скидками, купонами и бесплатной доставкой.
Для этого SoundPEATS будет регулярно запускать прямые трансляции с продажей товаров. Например, во время только что прошедшей промоакции 9.9 аккаунт @SoundPEATS Indonesia непрерывно вел эфиры с 9.7 по 9.9, циклично рассказывая о нескольких популярных товарах.
В прямом эфире можно не только купить товары по специальной цене; официальная сторона также обещает гарантийное обслуживание и замену при повреждении, что эффективно снимает опасения пользователей и повышает конверсию заказов.
Источник изображения: TikTok
Кроме того, индонезийские пользователи ценят практичность и соотношение цены и качества; им важно, пригоден ли товар для использования и может ли он удовлетворить их реальные потребности, а не погоня за так называемым брендом или премиальностью. Если качество товара надежное, он долговечный и соответствует ожидаемым функциям, они готовы попробовать купить.
Исходя из этой особенности, @SoundPEATS Indonesia в работе с контентом опирается на реальные жизненные сценарии, чтобы потенциальные пользователи наглядно понимали, как продукт решает повседневные болевые точки использования.
Источник изображения: TikTok
Есть еще один момент, который нельзя игнорировать: зарубежные потребители очень внимательно относятся к отзывам и репутации пользователей.
Почти половина зарубежных потребителей принимают решения на основе оценок и симпатий других пользователей в социальных сетях, а также рекомендаций любимых и вызывающих доверие лидеров мнений. Если у товара хорошие отзывы и его кто-то рекомендует, это значительно повышает их доверие.
А бренд SoundPEATS, естественно, также активно сотрудничает с большим количеством профильных цифровых инфлюенсеров на глубоком уровне.
Один из самых типичных — @Domingo Gomes, у которого 1,3 млн подписчиков в TikTok. Это очень популярный технологический блогер, многие новинки цифровой техники приглашают его для обзоров и объяснений.
Источник изображения: TikTok
В 2 коротких видео в сотрудничестве с брендом SoundPEATS инфлюенсер наглядно продемонстрировал такие ключевые характеристики продукта, как время автономной работы и качество звука, четко объяснил, для какой аудитории подходит продукт, и помог пользователям решить, стоит ли его покупать.
С момента публикации 2 видео набрали 1,1 млн и 602,6 тыс. просмотров соответственно, а количество лайков составило 108,9 тыс. и 40,4 тыс. соответственно; рекламный эффект оказался превосходным.
Такой контент, опирающийся на поддержку инфлюенсеров, помогает бренду привлекать большое количество потенциальных пользователей к пробной покупке, постепенно превращать их в лояльных пользователей и постоянно повышать повторные покупки.
Заключение
Оглядываясь на путь бренда SoundPEATS на зарубежных рынках, можно выделить несколько моментов, которые вполне можно перенять и использовать как ориентир.
Первое: сначала внешний рынок, затем возвращение в Китай.
Сначала внешний, потом внутренний рынок позволяет избежать самой жесткой лобовой конкуренции и использовать зарубежные результаты как подтверждение для внутреннего рынка.
Второе: глубокое развитие всех каналов — онлайн и офлайн.
Для брендов, выходящих на зарубежные рынки, диверсификация каналов — это не просто вопрос продажи большего количества товаров, а ключевой шаг к распределению рисков и приближению к пользователям.
Третье: создавать соответствующие аккаунты в соцсетях для разных рынков, а затем вести их с учетом потребительской психологии местных пользователей.
То, что бренд на разных рынках общается, используя разные стили контента и стратегии работы с инфлюенсерами, по сути является уважением к потребительским привычкам местных пользователей, а не механическим переносом китайских подходов за рубеж. Этот момент заслуживает серьёзного осмысления для любой китайской компании, которая хочет добиться успеха на зарубежных рынках.
