На только что завершившейся Lazada 9.9 Mega Brands Sale есть ряд данных, которые стоит рассмотреть внимательнее.

Во время акции количество брендов, чей GMV достиг 1 млн долларов США, выросло почти на 10% по сравнению с распродажей 6.6, а количество брендов, достигших порогов в 100 тыс. и 500 тыс. долларов США, также синхронно росло-. Но ещё важнее, чем рост брендов, то, как потребители тратят деньги — заказы на сумму 100 долларов США и выше обеспечили почти 60% общего GMV, а средняя стоимость заказа на платформе (AOV) выросла год к году почти на 50%.

Иными словами, потребители в Юго-Восточной Азии во время крупных распродаж не просто «охотятся за скидками» — они поднимают средний чек.

Источник изображения: The Manila Times

Дорогие заказы больше не игра для избранных

Потребители в Сингапуре показали самые яркие результаты: около трёх четвертей GMV приходится на заказы от 100 долларов США и выше. В Таиланде и Малайзии эта доля также достигла 60%. Несколько лет назад такую цифру было трудно представить — электронная коммерция Юго-Восточной Азии долгое время носила ярлык «движимая низкими ценами», а основная логика крупных распродаж заключалась в обмене скидок на трафик. Но сейчас ситуация изменилась.

Официальные каналы брендов стали главным получателем этой волны потребительского апгрейда. В LazMall по всей Юго-Восточной Азии 49% заказов приходятся на этот официальный брендовый канал покупок, то есть примерно каждый второй заказ совершается через брендовый магазин. В Сингапуре доля заказов LazMall достигает 78%, во Вьетнаме — 76%, на Филиппинах, в Малайзии и Таиланде она также близка к половине или превышает её. Помимо цены потребители начинают платить за «гарантию подлинности» и «определённость покупки». Этот тренд подтверждается данными: доля продаж через авторизованные интернет-магазины брендов в Юго-Восточной Азии выросла с 12% в 2020 году до 30% в 2025 году, а около 31% потребителей готовы доплатить от 10% до 30% за гарантию подлинности-.

Источник изображения: The Manila Times

Партнёрский маркетинг: способность контент-креаторов продвигать товары растёт

Ещё одно изменение этой крупной распродажи: изменился путь потребителей к решению о покупке.

Партнёрские каналы обеспечили почти 30% общего GMV, а GMV, принесённый партнёрским маркетингом, вырос более чем в 7 раз по сравнению с периодом вне крупных распродаж. Во время акции Lazada разместила почти 4 млн товаров с высокой комиссией, чтобы поддержать продвижение креаторами и партнёрами. GMV, обеспеченный партнёрскими каналами, вырос более чем на 15% по сравнению с распродажей 6.6.

За этим стоит изменение того, как потребители в Юго-Восточной Азии делают покупки. Они всё больше привыкают находить товары по рекомендациям контент-креаторов, а не полагаться только на поиск или сравнение цен на платформе. Согласно соответствующему отчёту, 83% потребителей в Юго-Восточной Азии совершали покупку по партнёрской ссылке-. Способ, которым бренды достигают потребителей, меняется с «полка ищет человека» на «человек приводит человека».

Источник изображения: интернет

AI-гид по покупкам начинает обеспечивать реальную конверсию

Показатели LazzieChat во время этой крупной распродажи также заслуживают упоминания.

Во время акции интеракции с AI-подсказками в LazzieChat принесли почти 2.2 млн долларов США GMV, что на 38% больше, чем во время распродажи 6.6. Но важнее другая цифра: потребители, использовавшие AI-функции при покупках, тратили на заказ в среднем в 2.1 раза больше, чем потребители, не использовавшие AI-функции.

Роль AI в электронной коммерции меняется с «вспомогательного инструмента» на «партнёра по решениям». Потребители используют AI, чтобы находить товары, сравнивать варианты и помогать себе принимать решения о покупке, а заказы, возникающие при участии AI, имеют заметно более высокий средний чек. Данные Lazada по последующей распродаже 11.11 также подтверждают это — среднее количество диалогов пользователей с LazzieChat выросло ещё на 14.84% по сравнению с 9.9, а конверсия заказов увеличилась на 13.19%-. Это не разовая проба, а углубление привычки использования.

Источник изображения: интернет

«Ценность» крупных распродаж растёт

Если посмотреть на несколько наборов данных вместе, сообщение распродажи 9.9 на самом деле довольно ясное: электронная коммерция Юго-Восточной Азии переживает структурное изменение.

Брендоориентированные покупки сейчас занимают менее 30% GMV электронной коммерции Юго-Восточной Азии, и Lazada считает, что здесь ещё большой простор-6. Продажи высокоценных товаров (стоимостью более 100 долларов США за единицу) в электронной коммерции, по прогнозам, вырастут в 2025 году более чем на 35% год к году, что намного выше темпов роста всего рынка электронной коммерции-33. Покупательная способность потребителей в Юго-Восточной Азии растёт, и крупные распродажи становятся для них важным окном для покупки высокоценных товаров.

Для брендов и продавцов это означает, что стратегия крупных распродаж не может ограничиваться скидками и наращиванием объёмов. Качество продукта, гарантия подлинности, способность достучаться через контент, эффективность использования AI-инструментов — эти факторы вместе определяют, сможет ли бренд получить качественный рост во время крупной распродажи. Рост брендов с миллионными оборотами по сути отражает готовность потребителей тратить больше на «то, что стоит купить», — а задача платформы — сделать этот процесс более гладким, надёжным и эффективным.