В сфере трансграничной торговли многие продавцы при выборе товаров легко попадают в ловушку шаблонного мышления: им кажется, что нужно сосредоточиться на таких крупных категориях с высоким средним чеком, как бытовая техника и товары для дома, чтобы это считалось «серьёзным бизнесом».

Но некоторые, казалось бы, неприметные мелкие товары, точно попав в узкие потребности, всё же достигли ошеломляющего объёма выручки.

То, о чём мы поговорим сегодняGlamnetic, — как раз такой типичный пример.

Источник изображения: Google

Он, благодаря магнитным накладным ресницам и накладным ногтям,сумелдостичь годовой выручки более 100 млн долларов.

Команда не очень большая, около 80 человек, но обеспечивает такой показатель — это действительно стоит обдумать.

В одной спальнеродился популярный бизнес

Согласно открытым данным, основательница Glamnetic Ann — тайская девушка, родившаяся в 1990-х.

Во время повседневного макияжа она обнаружила, что традиционные полосовые накладные ресницы крайне неудобны в использовании. Клей в комплекте сложно наносить, он легко раздражает кожу и вызывает аллергию, а сами ресницы часто отклеиваются при ношении.

Источник изображения: Glamnetic

В то время на рынке уже появлялись магнитные ресницы, но большинство имело всего 2 магнита: силы притяжения не хватало, при ношении они легко смещались, и опыт был далеко не идеальным.

Увидев существующие в отрасли проблемы, она решила разрабатывать продукт самостоятельно: с нуля изучала разработку продуктов, связалась почти с 500 фабриками, многократно дорабатывала более 300 версий образцов, увеличила число магнитов на ресницах до 5–6 и одновременно разработала собственную формулу магнитной подводки для глаз, решив ключевую проблему недостаточно прочного магнитного крепления.

Источник изображения: Google

В июле 2019 года Ann, имея лишь 5000 долларов личных сбережений, официально запустила бренд Glamnetic в спальне в Koreatown в Лос-Анджелесе, делая ставку на магнитные накладные ресницы.

Сообщается, что в первый день после запуска собственного сайта бренда продажи достигли 1000 долларов; общая выручка за первый год после запуска (июль–декабрь) составила около 1 млн долларов.

Источник изображения: Glamnetic

В 2020 году пандемия вызвала взрывной рост спроса на домашнюю DIY-косметику, и выручка Glamnetic сразу выросла с прежних 1 млн долларов до 50 млн долларов, а команда расширилась с первоначальных 5 человек до 60-человечной удалённой команды; масштаб бизнеса стремительно рос.

Но тренд не длится вечно. В 2021–2022 годах бренд столкнулся с кризисом развития.

С одной стороны, вызванный пандемией бум домашней косметики постепенно сошёл на нет; с другой стороны, обновление политики конфиденциальности Meta iOS14 напрямую повысило стоимость привлечения клиентов через рекламу, и интерес к сегменту магнитных ресниц упал. В результате доход Glamnetic в 2022 году снизился на 25% год к году.

Столкнувшись с такой ситуацией, команда решила, что рост в одном сегменте ресниц достиг потолка, и потому решительно переключилась на сегмент накладных ногтей, открывая для бренда вторую кривую роста.

Этот поворот позже оказался ключевым шагом для устойчивого роста Glamnetic.

Источник: Google

Мультиплатформенная стратегия: превратить трафик в удержанную аудиторию

Чтобы расширить базу пользователей накладных ногтей, Glamnetic сделала коллаборации с IP важным прорывным направлением. Бренд объединился с Fanatics и выпустил накладные ногти в коллаборации по мотивам команд MLB и NFL, успешно войдя в круг спортивных фанатов.

Кроме того, бренд постепенно начал сотрудничать с IP из кино и индустрии трендов, находя потенциальных потребителей в разных нишевых сегментах, стимулируя повторные покупки и формируя высоколояльных пользователей.

Помимо IP-маркетинга, Glamnetic также завершила трансформацию, превратившись из изначально чисто онлайн DTC-бренда в омниканальный бренд косметических аксессуаров.

В онлайн-сегменте бренд вышел на такие e-commerce платформы, как Amazon и Revolve, охватывая пользователей, которые не привыкли заходить на собственный сайт, и расширяя проникновение на рынок. Одновременно он принимает поисковый трафик бренда, служа важным дополнением к продажам помимо собственного сайта.

Источник: Amazon

Офлайн-каналы также быстро масштабировались: бренд последовательно вошёл в более чем 1200 магазинов ведущей американской сети магазинов косметики Ulta Beauty, а также в корнеры Sephora, дополнительно охватив основную американскую аудиторию любителей косметики. Благодаря тому, что в офлайн-магазинах товар можно потрогать и протестировать, бренд устраняет опасения потребителей при слепой онлайн-покупке.

По словам соучредителя Kevin Gould в подкаст-интервью Shopify Masters в 2023 году, годовая выручка бренда Glamnetic превысила 100 млн долларов. Основательница Ann в последующих интервью также подтвердила этот операционный результат.

Источник: Instagram

Использовать маркетинг в соцсетях, чтобы запустить новый виток роста бренда

А настоящим ключом к новому витку роста бренда стал именно маркетинг в соцсетях.

Для такой категории домашней beauty-продукции, как накладные ногти, конверсия коротких рекомендательных видео чрезвычайно высока.

Glamnetic воспользовалась этой особенностью и, опираясь на TikTok, публикует множество коротких видео, снижая затраты на узнаваемость и привлечение клиентов и обеспечивая вирусное распространение контента.

Официальный главный аккаунт бренда @Glamnetic уже собрал 335,4 тыс. подписчиков и 5,6 млн лайков. Контент аккаунта в основном делится на три типа: полезные уроки, сравнительные обзоры продуктов и анонсы новинок.

Практический контент в основном показывает быстрое наклеивание накладных ногтей и за счёт удобства и простоты использования продукта пробуждает у пользователей желание купить; сравнительные обзоры ставят продукт бренда в горизонтальное сравнение с другими накладными ногтями на рынке, подчёркивая ключевое преимущество — прочное приклеивание и устойчивость к отпадению; контент о запуске новинок сосредоточен на деталях новинок и практическом тестировании, стимулируя повторные покупки старых пользователей.

На сегодняшний день у аккаунта 16 видео с более чем миллионом просмотров, а максимальное число просмотров у самого популярного ролика достигло 9,6 млн, приблизившись к уровню 10 млн; этого достаточно, чтобы увидеть, что публикуемый короткий видео-контент точно попал в предпочтения целевой аудитории.

Источник: TikTok

При этом главный аккаунт @Glamnetic также является связанным аккаунтом американского магазина TikTok Shop Glamnetic.

Согласно данным сторонних платформ:

За последний год общий объём продаж этого магазина достиг 415 тыс. единиц, а общая сумма сделок превысила 5,6562 млн долларов США (что эквивалентно примерно 37,88 млн юаней); результат весьма впечатляющий.

Источник: kalodata

В сотрудничестве с инфлюенсерами Glamnetic редко работает с топовыми инфлюенсерами с большим числом подписчиков, а использует децентрализованный подход, опираясь на массовую матрицу малых и средних KOC для усиления голоса бренда.

Из рейтинга вклада связанных инфлюенсеров в короткие видео видно, что за прошедший год бренд совместно с инфлюенсерами выпустил более 88 800 коротких видео для продаж.

Среди них видео с наибольшим вкладом в продажи — рекламный контент, опубликованный инфлюенсером @lesliesoldano 3 января этого года.

В видео инфлюенсер поочерёдно показала модели новых накладных ногтей, рассказала, что цена одного набора — менее 10 долларов, а также объявила об акции: при покупке от 59 долларов действует скидка 25% (оплата 75%), привлекая молодых потребителей выгодным соотношением цены и качества.

Источник изображения: TikTok

В итоге это видео принесло 6153 заказа, а сумма сделок составила 75 700 долларов США (около 500 000 юаней), конверсионный эффект оказался очень заметным.

А у этого инфлюенсера всего 25 900 подписчиков, что также подтверждает эффективность стратегии Glamnetic: необязательно опираться на топовых инфлюенсеров — блогеры среднего и малого масштаба тоже могут обеспечить хорошие продажи и отклик рынка.

Источник изображения: kalodata

Заключение

Тому, что бренд Glamnetic смог достичь годового объёма продаж свыше 100 млн долларов США, во многом способствовали следующие направления.

Направление первое: глубокая проработка сегментированных потребностей на уровне продукта.

От магнитных накладных ресниц до накладных ногтей Glamnetic всегда проводил итерации продуктов вокруг реальных болевых точек молодых женщин, делающих DIY-макияж дома, оттачивая опыт доступной альтернативы, которую можно сразу наклеить, снять и многократно использовать, а сила продукта поддерживает повторные покупки и репутацию.

Направление второе: интегрированное продвижение онлайн- и офлайн-каналов.

В онлайн-канале бренд размещается на таких платформах, как Amazon, чтобы принимать поисковый трафик, а собственный сайт служит главной базой бренда для накопления пользователей; в офлайне он вошёл в магазины косметики и фирменные отделы, завершив переход от DTC-бренда к омниканальному бренду косметических аксессуаров.

Направление третье: построение децентрализованной матрицы инфлюенсеров на базе TikTok в маркетинге.

Объединяя множество малых и средних KOC для создания контента, стимулирующего продажи, бренд привлекает целевую аудиторию выгодной ценой и реальным опытом, максимально используя высококонверсионные свойства коротких видео для сидинга.

Когда ваш бренд тоже сможет сделать продукт надёжным, каналы — хорошо охваченными, а контент — понятным. Остальное предоставьте времени.