685Пока китайцы всё ещё привыкли пить больше горячей воды, в США более половины населения являются активными любителями льда, а потребление льда на человека в год достигает 181 кг.
Источник изображения: EUHOMY
Такая огромная разница в потребительских привычках напрямую подогрела рынок зарубежного оборудования для производства льда и позволила многим локальным брендам, выходящим на зарубежные рынки, быстро подняться.
Среди них нельзя не упомянуть один бренд — из Нинбо, провинция ЧжэцзянEUHOMY。
Что же стало причиной того, что этот бренд из Китая успешно проник в тысячи американских домохозяйств,и стал ведущим игроком категории с годовыми продажами в 1,4 млрд юаней?
Его путь роста гораздо интереснее, чем можно представить.
Источник изображения: EUHOMY
Раннее развитие: выходец из центральной госкорпорации, вход в трансграничную электронную коммерцию
В 2016 году основатель EUHOMY господин Шэнь уволился из центральной госкорпорации и официально начал работать в сфере трансграничной электронной коммерции. На Amazon он разместил светильники, товары для питомцев, товары для активного отдыха и другие категории товаров, начав предпринимательский путь.
В начале его логика выбора товаров была очень прямой: какая категория быстро растёт, ту и брал.
Поначалу, пользуясь отраслевыми дивидендами и моделью массового размещения множества SKU, он добился весьма значительного объёма бизнеса; в 2020 году продажи даже достигли 1 млрд юаней.
Но у модели массового размещения товаров есть врождённые недостатки. Множество SKU, сильная однородность, а также массовый приток китайских продавцов усилили конкуренцию; волна блокировок аккаунтов Amazon вызвала резкий рост логистических расходов, и операционные риски компании продолжали расти.
Основываясь на трезвой оценке рыночной ситуации, господин Шэнь решил отказаться от стратегии массового размещения товаров и перейти к модели собственного бренда и вертикальных категорий.
В 2020 году в рамках системы существующей компании был инкубирован бренд EUHOMY.
В то время EUHOMY был лишь внутренним брендом компании, ещё не имевшим чёткого направления категории и находившимся на стадии исследования.
Источник изображения: EUHOMY
Определение ниши: команда выделилась самостоятельно и сделала полную ставку на льдогенераторы
В 2022 году, поскольку часть людей хотела продолжать массовое размещение товаров, внутри компании начались разногласия по стратегии, и господин Шэнь вывел основную команду из 20 человек в отдельную структуру.
В то время единственным, что он мог забрать с собой, был ещё не оформившийся бренд EUHOMY. Но этот, казалось бы, вынужденный выбор наоборот помог команде найти собственную нишу роста.
В ходе исследования команда обнаружила, что лёд в американских семьях относится к базовой потребности, но большинство семей по-прежнему полагаются на встроенную функцию льдогенератора в холодильнике: лёд производится медленно, опыт использования плохой, а проникновение отдельно стоящих бытовых льдогенераторов составляет менее 5%. Этот нишевый сегмент одновременно обладает значительной маржой, потенциалом повторных покупок и огромным незаполненным рынком.
После этого господин Шэнь решил сосредоточить фокус бренда на таком узком сегменте, как портативные бытовые льдогенераторы.
Источник изображения: EUHOMY
Расширение продуктовой матрицы: углубление в производство льда и расширение ассортимента
Льдогенератор EUHOMY оптимизировал амортизацию компрессора и структуру воздуховодов, что позволило получать первую партию льда за 6–8 минут; кроме того, бренд инновационно представил модель льда в форме полумесяца — по сравнению с традиционным пулевидным льдом время таяния может быть на полчаса дольше, что быстро завоевало расположение американских потребителей.
Источник изображения: EUHOMY
Команда также выявила больше сценариев использования из реальных отзывов зарубежных пользователей: многие берут льдогенератор в автодома, кемпинги, домашние бары или используют его в офисе.
Следуя отзывам пользователей, бренд быстро обновлял продукцию, добавив портативную ручку и версию с адаптацией под питание от автомобиля, что позволило бытовой технике избавиться от ограничений по сценариям и действительно работать по принципу «взял — и пользуйся».
После закрепления на рынке льдогенераторов EUHOMY также расширила ассортимент вокруг ключевого направления охлаждения, постепенно выпустив портативные автомобильные холодильники, домашние станции для холодных напитков и другие продукты, постоянно расширяя собственную продуктовую матрицу.
Источник изображения: EUHOMY
К 2025 году, по словам основателя бренда в интервью официальному изданию, принадлежащему агентству Синьхуа:
EUHOMY выросла с первоначальных более 20 человек до более чем 270 сотрудников, а годовой объём продаж поднялся с более чем 70 млн юаней до 1,4 млрд юаней. Бренд стал эталонным категорийным бестселлером с Северной Америкой в качестве основного рынка, постепенно расширяясь в Европу, Латинскую Америку, на Ближний Восток, в Японию и другие регионы.
Структура каналов: сторонние платформы + двусторонняя синергия с собственным сайтом
Таких результатов удалось добиться не только благодаря силе продукта, но и благодаря двум ключевым направлениям, одним из которых является построение каналов.
EUHOMY давно вышла на платформу Amazon, где стабильно поддерживает месячные продажи на уровне 10 000 единиц — это самый основной и самый устойчивый источник дохода бренда.
Источник изображения: Amazon
Чтобы избавиться от ограничений одной платформы, бренд также вышел на такие основные американские онлайн-каналы, как Walmart, HomeDepot и Target, охватив потребителей разных слоёв.
Одновременно был создан собственный сайт как приватная площадка бренда, выполняющая функции запуска новинок, послепродажного обслуживания и управления email-маркетингом.
Источник изображения: EUHOMY
В 2023 году EUHOMY также стала одним из первых продавцов, вошедших в американский сегмент TikTok Shop, что стало важным драйвером прорывного роста бренда.
Продвижение в соцсетях: усиление узнаваемости категории с помощью коротких видео TikTok
Льдогенератор — продукт с чрезвычайно сильной визуальной составляющей. Момент формирования льда, изготовление цветного льда, сцены приготовления коктейлей и использования в кемпинге отлично подходят для подачи через короткие видео и сами по себе несут потенциал вирусного хита.
Пользователи через видео могут интуитивно ощутить ценность продукта, что порождает потребительский спрос; спрос, в свою очередь, подпитывает маркетинговое распространение, маркетинг дополнительно стимулирует готовность к покупке, формируя положительный замкнутый цикл роста.
Поэтому маркетинг контента в коротких видео — ещё одно ключевое направление EUHOMY.
На платформе TikTok бренд создал основной аккаунт @Euhomy_global, массово публикуя реальные материалы о производстве и выходе льда, что соответствует предпочтениям зарубежных пользователей при просмотре.
На этой основе бренд также построил матрицу дифференцированных дочерних аккаунтов по двум направлениям.
Источник изображения: TikTok
Во-первых, для разных целевых рынков, таких как США, Мексика и Таиланд, были созданы локализованные региональные аккаунты, адаптированные к образу жизни местных пользователей.
Наиболее заметным является американский локальный аккаунт @Euhomy_US, на данный момент у него 15.24万 подписчиков.
Содержание аккаунта в основном строится на живых съёмках, где объясняют параметры продукта и демонстрируют способы использования; упор сделан на практическую пользу и продвижение функций продукта.
Источник изображения: TikTok
А тайский аккаунт @Euhomy Thailand, ориентированный на Юго-Восточную Азию, выбрал совершенно иную контентную линию.
С учётом местного климата, где круглый год жарко, контент делает акцент на бытовых сценах приготовления летних домашних холодных напитков, отталкивается от повседневных потребностей и усиливает интерес пользователей.
Источник изображения: TikTok
Помимо региональных аккаунтов, EUHOMY также специально создал нишевый аккаунт @Euhomy Outdoor, сфокусированный на outdoor-направлении.
Вокруг сценариев кемпинга, коротких поездок и отпуска он в первую очередь публикует контент о портативных автомобильных холодильниках большой ёмкости, охватывает точную аудиторию и помогает заинтересованным пользователям быстро совершить конверсию.
Источник изображения: TikTok
Помимо тонкой настройки операционной работы с матрицей аккаунтов, бренд также активно сотрудничает с инфлюенсерами по холодным напиткам в TikTok.
Например, блогер @Ali Iceberg с 17.46万 подписчиков создал для бренда совместное короткое видео, в котором полностью показал процесс от добавления воды до формирования льда, с помощью простой и наглядной демонстрации устранив у потенциальных покупателей сомнения перед покупкой.
Такой контент о приготовлении льда также хорошо соответствует тренду ASMR на платформе; после добавления тега #ASMR видео за счёт слухового опыта получило вторичное распространение.
С момента публикации оно собрало 470万 просмотров и 24.36万 лайков, обеспечив очень яркий маркетинговый эффект.
Источник изображения: TikTok
Заключение
Оглядываясь на процесс того, как EUHOMY закрепился на зарубежных рынках, можно выделить три подхода, каждый из которых необходим.
Подход первый:Не выходить на рынок с одним продуктом: только постоянно расширяя продуктовую матрицу, соответствующую потребностям рынка, можно удержать позиции.
Подход второй:Каналы не заменяют друг друга, а работают в синергии; каждая платформа выполняет разные функции, и если использовать их все, в итоге сформируется сеть, способная улавливать трафик.
Подход третий:Контент в соцсетях не должен быть однообразным; рассказывая разные истории для разных групп людей, можно по-настоящему достучаться до сердец потребителей.
