47Набор инструментов для маникюра, проданный на TikTok в количестве 100 000+ штук.
Эта ситуация в категории маникюра на самом деле не так уж распространена. Раньше гель-лак, аппарат для шлифовки ногтей, воздушный компрессор, ручки для лака и другие продукты чаще считались инструментами профессиональных мастеров маникюра; но в TikTok их можно переупаковать в потребительские товары, позволяющие «воспроизвести популярный маникюр дома».
SAVILAND — один из довольно типичных примеров.
Источник изображения: SAVILAND
На данный момент официальный магазин SAVILAND в американском TikTok Shop уже собрал 129.9K+ подписчиков, 101.2K проданных товаров и 2702 видео.
Среди них 2-in-1 Cuticle Remover Pen продан в количестве 26 400+ штук, 5-in-1 Aurora Cat Eye Gel Pen — 21 400+ штук, а 40000RPM Nail Drill — 6500+ штук.
Иными словами, это не случайный прорыв какого-то одного хита, а целая продуктовая система, которая продолжает генерировать продажи в TikTok.
Источник изображения: TikTok Shop
Сделать маникюр более полноценным
Открытые материалы SAVILAND показывают, что первоначальная цель бренда — дать потребителям возможность делать более простой в освоении маникюр, не выходя из дома.
С точки зрения продуктовой линейки бренд не ограничил себя традиционными гель-лаками, а постепенно расширил ассортимент до инструментов для маникюра, средств ухода и различных маникюрных наборов.
Сейчас на официальном сайте бренда можно увидеть такие разные типы продуктов, как Gel Polish, Nail Drill, Airbrush, Chrome Powder, 3D Gel, Builder Gel и другие, охватывающие множество этапов — от базового ухода до продвинутого создания маникюра.
Источник изображения: SAVILAND
Официальный сайт бренда в настоящее время утверждает, что SAVILAND вышла в более чем 100 стран, и продолжает подчёркивать формулу, цвет и инновации продуктов. Этот путь развития довольно ясен: начать с базовых продуктов для маникюра, а затем постоянно расширяться в сторону инструментов, наборов и более узких направлений маникюра.
Это также объясняет, почему сегодня продуктовая линейка SAVILAND выглядит всё более разнообразной. От Gel Polish, Acrylic, Builder Gel до Nail Drill, Airbrush, Chrome Powder, а затем Cat Eye, 3D Gel и других — бренд фактически постоянно добавляет инструменты вокруг «создания маникюра».
И это как раз совпало с меняющимся потребительским рынком.
Источник изображения: SAVILAND
Маникюр — это не нишевый спрос
Проведённое The Benchmarking Company в 2025 году исследование среди более чем 4000 американских женщин-потребителей косметики показало, что 96% респондентов регулярно красят ногти в салоне или дома; при этом 43% делают это только дома самостоятельно, 47% переключаются между салонными услугами и DIY, и только 10% выбирают только салон.
Это означает, что DIY — не небольшое дополнение вне рынка профессионального маникюра, а уже важная часть потребительского спроса на маникюр в США.
Источник изображения: The Benchmarking Company
С точки зрения объёма рынка, доход американского рынка салонов маникюра в 2023 году составил около 2.828 млрд долларов США; по прогнозам платформы данных, к 2030 году он достигнет 4.338 млрд долларов США, а среднегодовой темп роста с 2024 по 2030 год составит около 6.3%.
Рынок расширяется, и потребительские запросы тоже меняются. Раньше маникюр был скорее «выбором одного дизайна», а теперь всё больше напоминает увлечение красотой, в котором можно участвовать самостоятельно.
Особенно TikTok ещё больше усилил это изменение.
Согласно данным, опубликованным TikTok в 2025 году, продажи TikTok Shop в США выросли на 120% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; исследование GlobalData и TikTok Shop также показывает, что 83% потребителей заявили, что находили новые продукты в TikTok Shop, а 70% — новые бренды.
Для маникюрной продукции такая потребительская среда особенно важна, потому что она изначально обладает выраженными визуальными свойствами.
Источник изображения: TikTok
Превратить функции продукта напрямую в видеоконтент
Продукты SAVILAND обладают естественным преимуществом: многие функции вообще не требуют объяснений.
Cat Eye Gel — достаточно поднести магнит к поверхности ногтя, и цвет и блеск меняются; Chrome Powder может напрямую продемонстрировать, как обычная поверхность ногтя становится зеркальной.
Эти продукты идеально подходят для логики контента TikTok: пользователю не нужно сначала смотреть длинное описание продукта — достаточно нескольких секунд, чтобы увидеть разницу между «до» и «после».
Именно поэтому контент SAVILAND не обязательно должен быть снят как традиционная реклама. Во многих случаях простого процесса использования достаточно, чтобы потребители поняли ценность продукта.
Источник изображения: TikTok
Например, 2-in-1 Cuticle Remover Pen, который сейчас является самым продаваемым товаром магазина, получил 1,78 млн просмотров в одном связанном видео в TikTok.
В видео нет сложного представления продукта; вместо этого непосредственно показан процесс детальной обработки после маникюра: создатель с помощью ручки-инструмента ухаживает за краями ногтей, обрабатывает обычно игнорируемые кутикулы и проблемы по краям, а затем демонстрирует результат после завершения.
Весь процесс похож на маникюрный урок в формате «до и после»: пользователи могут наглядно увидеть, как продукт вписывается в их повседневные этапы маникюра, и у них легче возникает интерес к покупке.
Источник изображения: TikTok
Помимо собственного контента бренда, SAVILAND также создала публичную партнёрскую программу Affiliate Program.
На официальном сайте бренда создателей явно приглашают продвигать продукты через личный контент, профиль или реферальные ссылки и получать комиссию за продажи. Процесс сотрудничества также напрямую разделён на три шага: Apply, Share, Earn.
Что ещё важнее, для продвижения через Affiliate бренд предоставляет не один отдельный продукт, а целостную продуктовую систему, включающую гель для ногтей, инструменты для маникюра, уход за ногтями и новинки.
Источник изображения: SAVILAND
Это позволяет создателям выбирать продукты в соответствии со своим направлением контента.
Судя по текущему сотрудничеству SAVILAND в TikTok Shop, типы создателей, участвующих в продвижении, также довольно разнообразны. Например, контент @therockv27 больше ориентирован на повседневную красоту и личный уход: он знакомит потребителей с инструментами для маникюра, показывая процесс использования продуктов; @beauty_design0 же больше склоняется к контенту в сфере Beauty и продвигает продукты через демонстрацию эффектов маникюра, опыта использования продуктов и т. п.
Источник изображения: kalodata
А если смотреть на фактические результаты, модель Affiliate также стала важным источником продаж SAVILAND в TikTok Shop. Согласно данным Kalodata, за последние 30 дней совокупная сумма сделок SAVILAND в TikTok Shop достигла 344,8 тыс. долларов США, из которых партнёрские креаторы внесли 325,4 тыс. долларов, что составляет около 94,37%, намного больше 11,8 тыс. долларов, принесённых собственным аккаунтом бренда.
За тот же период 914 креаторов опубликовали продвигающие видео или контент в прямом эфире, что обеспечило продажи товаров в объёме 25 600 штук.
Это также показывает, что для таких маникюрных продуктов, как SAVILAND, контент креаторов — не просто дополнение трафика, а уже важная точка входа, через которую потребители узнают о продукте, учатся им пользоваться и совершают покупку.
Источник изображения: kalodata
Заключение
Для компаний на внутреннем рынке зарубежные рынки по-прежнему предоставляют множество нишевых возможностей. В прошлом многие бренды при выходе на зарубежные рынки в большей степени полагались на трафик с платформ и ценовые преимущества, но по мере того как социальные сети становятся важным каналом для обнаружения товаров потребителями, компаниям всё больше необходимо думать о том, как сделать свои продукты понятными и приемлемыми для зарубежных пользователей.
SAVILAND — лишь один из примеров, но стоящие за ним изменения заслуживают внимания: в будущем конкуренция при выходе на зарубежные рынки будет не только конкуренцией продуктов, но и конкуренцией контента, каналов и восприятия пользователей. Для компаний на внутреннем рынке по-настоящему открыть зарубежный рынок — значит не просто копировать внутренний опыт, а глубоко понимать потребности и сценарии использования местных потребителей.
Только интегрировав продукты в повседневную жизнь потребителей и установив долгосрочную связь с брендом, можно получить более устойчивое пространство для развития на зарубежных рынках.
