Небольшие фигурки создали бизнес на 447 млн евро.

Это звучит немного невероятно, но именно этим и занимается Tonies.

Этот немецкий детский бренд изначально хотел решить очень простую проблему: как позволить ребёнку слушать истории, но не смотреть постоянно в экран?

Так появились Toniebox и множество маленьких фигурок, которые могут воспроизводить истории.

Источник изображения: Tonies

В 2025 году Tonies получила выручку в размере 630,3 млн евро, из которых доход от персонажей Tonie достиг 447 млн евро, увеличившись на 37% год к году, что заметно выше дохода от самого оборудования в 161 млн евро.。

Одна колонка — это точка входа, а настоящий бизнес — это фигурки.

Теперь Tonies перенесла эту схему в TikTok: IP отвечает за привлечение внимания, инфлюенсеры показывают реальные сценарии семейного использования, а выбор «вне экрана» превращается в новую потребительскую привычку.

Источник изображения: Tonies

Начав с проблем воспитания детей, Tonies создала новый бизнес.

История Tonies началась в 2013 году.

Оба основателя, Patric Faßbender и Marcus Stahl, являются отцами. Они хотели создать более подходящий для детей аудиоопыт, чтобы ребёнок мог сам выбирать истории, музыку и контент, одновременно снижая зависимость от экранов.

Официально Tonies также описывает это как «Made by Parents for Parents».

Источник изображения: Tonies

Самая важная инновация Tonies заключается не просто в создании детской колонки, а в изменении того, как ребёнок управляет аудиоконтентом.

Ребёнку достаточно поставить фигурку Tonie на Toniebox, чтобы начать воспроизведение соответствующего контента. Никаких сложных меню, и ребёнку не нужно самому пользоваться телефоном.

В 2016 году официально вышло первое поколение Toniebox. После этого бренд постепенно расширялся с немецкоязычного рынка DACH за рубеж, а в 2018 году начал интернационализацию.

К 2025 году годовая выручка Tonie достигла 630,3 млн евро; количество установленных Toniebox в Великобритании также превысило 1 млн устройств.

Источник изображения: Tonies

Спрос на «безэкранный» формат дал Tonies отличную рыночную нишу.

Успех Tonies отчасти связан с тем, что способы детских развлечений меняются.

Для сегодняшних родителей вопрос «чем развлечь ребёнка» — это уже не только вопрос контента, но и вопрос управления экранами.

Опубликованное Common Sense Media исследование использования медиа детьми за 2025 год показывает,В 2024 году американские дети в возрасте 0—8 лет в среднем использовали экранные медиа около 2 часов 27 минут в день. При этом дети 5—8 лет в среднем достигали 3 часов 28 минут в день.。

Это не означает, что родители полностью откажутся от цифровых развлечений. Напротив, реальная потребность ближе к следующему: детям нужен контент, но родители хотят, чтобы потребление этого контента было легче контролировать.

Источник изображения: Common Sense Media

Опрос Pew Research Center, проведённый в 2025 году среди 3054 американских родителей детей 12 лет и младше, также показывает, что 68% родителей считают, что ребёнок обычно должен получить собственный смартфон не раньше 12 лет；при этом 42% родителей считают, что им ещё есть куда улучшить управление экранным временем своих детей.

Именно это оставляет пространство для «screen-free entertainment».

Tonies предлагает не продукт, полностью оторванный от цифрового контента, а другой вход: контент по-прежнему может постоянно обновляться, но когда дети получают доступ к контенту, им не нужно сталкиваться с телефоном и планшетом.

Что ещё важнее, Tonies уже постепенно превратила эту потребность из функции продукта в коммерческую экосистему.

Источник изображения: Pew Research Center

Как, перейдя в TikTok, Tonies продолжает расширять «бизнес на игрушках»?

В TikTok проблемы, с которыми столкнулась Tonies, изменились.

Пользователи не обязательно знают, что такое Toniebox, и не обязательно понимают, почему маленькая фигурка может воспроизводить истории.

Поэтому бренду тем более нужно показать потребителям, как это используется.

Сейчас у Tonies уже есть официальный магазин в американском TikTok Shop. На публичной странице показано, tonies US имеет более1210 тыс. подписчиков, около 19.910 тыс. видео и в общей сложности продано1810 тыс. товаров；среди них такие IP-продукты, как Ms. Rachel, Doggyland и Disney, имеют заметные продажи.

Источник изображения: TikTok Shop

Это также показывает, что структура товаров бренда в TikTok не сводится к простому продвижению Toniebox.

С одной стороны, Toniebox отвечает за первую покупку; с другой — конкретные IP превращаются в товары, которые легче показывать в коротких видео.

Например, открытые данные TikTok Shop показывают, чтоMs. Rachel Tonie суммарно продано более 14 тыс. штук, Doggyland Tonie — более 11 тыс. штук, а связанные с Disney персонажи также имеют продажи в несколько тысяч штук.

Такие продукты естественно подходят для коротких видео.

Выберите любимого персонажа, поставьте игрушку на колонку — музыка или история сразу зазвучит; весь процесс не требует долгих объяснений, и пользователь за несколько секунд понимает, как пользоваться продуктом.

Источник изображения: kalodata

Например, опубликованное Tonies в TikTok видео о пополнении запасов персонажа «Ms. Rachel» — типичный пример такой логики.

В начале видео сначала с помощью «Ms. Rachel restocked!!!» создаётся ощущение дефицита, затем быстро показывается эффект использования после того, как игрушку ставят на Toniebox, а текстом на экране дополняется, что входит в этот Tonie — от букв и цветов до эмоций и повседневных привычек и т. д.

Источник изображения: TikTok Shop

В видео нет сложного представления продукта; вместо этого с помощью «напоминания о пополнении + показа товара + информации о содержании» за десяток с небольшим секунд объясняется причина для покупки, что в итоге принесло более 34 000 долларов США продаж.

Ключ к такому контенту на самом деле не в том, чтобы рассказывать о продукте как можно сложнее, а в том, чтобы напрямую поместить в видео несколько вопросов, которые волнуют потребителя больше всего: что это, как использовать, что внутри и почему стоит купить.

Для таких продуктов Tonies, как «железо + контент + IP», короткие видео как раз позволяют сжать эту информацию до десяти с небольшим секунд и при этом за счёт узнаваемости популярного IP ещё больше снизить затраты потребителя на понимание.

Источник изображения: kalodata

При этом американская команда Tonies также активно строит Creator-led marketplace.

Члены американской команды Tonies публично делились, что компания запустила TikTok Shop около Чёрной пятницы 2024 года, после чего продолжала тестировать и продвигать электронную коммерцию с участием создателей.

В 2025 году команда также участвовала в офлайн-мероприятии TikTok Shop по подбору партнёров для создателей в категориях Toys & Games и Babies & Moms.

Это означает, что TikTok для Tonies — не просто дополнительный канал продаж, а попытка дать большему числу создателей возможность включать продукт в контент о своей семейной жизни.

Источник изображения: linkedin

Судя по данным за последние 30 дней, оборот Tonies в TikTok Shop составил около 59.92 тыс. долларов США, из которых партнёрские инфлюенсеры принесли 49.45 тыс. долларов США, или 82.52%, что намного выше 2.97 тыс. долларов США у собственного аккаунта бренда и 7.50 тыс. долларов США через канал магазина.

Видно, что инфлюенсеры уже стали основным источником продаж Tonies в TikTok Shop.

Источник изображения: kalodata

С точки зрения типов инфлюенсеров, Tonies выбирает не только традиционных крупных мам-блогеров, но и более близких к реальной жизни создателей о семье, воспитании детей и образе жизни.

Например, аккаунт @realmombestie позиционирует себя как «therapist mom», а его контент давно строится вокруг жизни мамы, семейных полезных товаров и повседневных находок; другой аккаунт, @jills.tonie.clips, принёсший около 4.61 тыс. долларов США продаж, почти постоянно создаёт контент вокруг Tonies и связанных полезных товаров, то есть сам по себе является очень нишевым аккаунтом по интересу к продукту.

Видно, что бренд опирается не только на топовых инфлюенсеров, а через разные типы создателей охватывает сценарии семейного использования и интереса к продукту.

Источник изображения: kalodata

Заключение

Рост Tonies показывает, что на зарубежных рынках появляется всё более заметное изменение: потребители покупают не обязательно просто продукт с чёткой функцией, а возможно, целый опыт, построенный вокруг контента, интересов и образа жизни.

Для отечественных компаний, работающих с зарубежными рынками, также не обязательно сосредотачивать всё внимание на том, «как продать продукт большему числу людей».

Зарубежные рынки достаточно велики, но конкуренция становится всё более сегментированной. Вместо того чтобы просто копировать проверенные подходы с внутреннего рынка, стоит, отталкиваясь от потребительских привычек и контентной среды целевого рынка, заново подумать о том, как продукт должен быть замечен и понят, а затем сформировать долгосрочный бизнес.

Возможно, именно это и есть та область, в которую стоит вкладывать больше усилий, когда отечественные бренды продолжают выходить на зарубежные рынки.