597Ebike (электровелосипед) — средний чек часто превышает тысячу долларов, а логистика и послепродажное обслуживание — серьёзные барьеры.
У многих первая реакция: этот товарный сегмент больше подходит для офлайн-каналов или Amazon — при чём тут TikTok?
Но ESKUTE как раз на американском TikTok Shop достиг месячного дохода более 900 000 долларов.
На данный момент только на рынке США число пользователей дорожных велосипедов ESKUTE превысило 30 000, а суммарный пробег — 5 000 000 миль. Общая база пользователей по всему миру превышает 50 000 человек, а общий объём продаж в американском сегменте TikTok превышает 5,9 млн долларов.
Историю этого бренда стоит разобрать подробнее.
Источник изображения: ESKUTE
Делать электровелосипеды, которые «по карману обычным людям»
Eskute была основана в 2019 году Аланом, возглавившим команду инженеров и дизайнеров.
Согласно официальным материалам бренда, до этого у Алана было 16 лет опыта работы в сфере аккумуляторов, а целью создания Eskute было сделать электровелосипеды более распространёнными и доступными по цене для обычных потребителей.
Это, по сути, объясняет раннее позиционирование продукции ESKUTE.
В то время на европейском рынке электровелосипедов уже сформировалась определённая потребительская база, но многие продукты стоили немало. ESKUTE решила войти в нишу через «более доступные для покупки электровелосипеды», ориентируясь в первую очередь на поездки на работу, городские поездки и повседневное катание.
Затем бренд постоянно расширял линейку продуктов. От раннего Wayfarer до более поздней серии Pro, а теперь и фэтбайков, горных велосипедов и более ориентированных на активный отдых моделей — продукты охватывают всё более широкую аудиторию и сценарии.
Источник изображения: ESKUTE
В то же время ESKUTE совершенствует возможности локальной адаптации за рубежом.
Сейчас бренд имеет складские системы в США, Канаде и Европе; на американском официальном сайте указано, что подходящие продукты могут отправляться со склада в США, а также предоставляются послепродажная поддержка, гарантия и услуги возврата и обмена.
Это означает, что она занимается уже не просто «продажей велосипедов за рубеж», а постепенно выстраивает систему продуктов, складской логистики и послепродажного обслуживания для зарубежных потребителей.
Источник изображения: ESKUTE
Электровелосипеды: почему у них всё ещё есть пространство для роста?
Рынок, на котором работает ESKUTE, фактически переживает довольно заметное изменение структуры потребления.
Данные показывают, что в период с 2019 по 2023 год электровелосипеды обеспечили 63 % роста продаж в долларовом выражении по всей велосипедной отрасли; к 2023 году они уже составляли 20 % продаж отслеживаемого рынка велосипедов. За первые четыре месяца 2024 года продажи электровелосипедов в США выросли ещё на 13 % год к году.
Источник изображения: People For Bikes
Что ещё важнее, рынок расширяется от любителей велосипедов к обычным потребителям.
Согласно данным, опубликованным People For Bikes в 2026 году, в 2024 году в США через прямые потребительские каналы, такие как официальные сайты брендов, было продано около 450 000 электровелосипедов, что соответствует примерно 800 млн долларов продаж. С учётом вторичного рынка и других каналов количество электровелосипедов, задействованных в сделках на рынке США в 2024 году, приблизилось к 1 млн.
Иными словами, электровелосипеды постепенно превращаются из снаряжения для активного отдыха на открытом воздухе в часть поездок на работу, коротких перемещений и досуга.
Для такого бренда, как ESKUTE, это означает, что причин для покупки электровелосипеда у потребителей становится всё больше. Рыночный спрос из однородного «ехать быстрее» превратился в более многогранное «сделать жизнь удобнее».
Источник изображения: People For Bikes
Как товар высокой ценовой категории становится хитом продаж в TikTok?
Для ESKUTE по-настоящему ценная сторона TikTok заключается не в простом добавлении ещё одного канала продаж, а в возможности заново объяснить электровелосипед.
Самое очевидное изменение — переход от «рассказа о данных» к «рассказу о сценариях».
Если открыть текущую страницу товара ESKUTE в TikTok Shop, можно увидеть, что в заголовке товара V101 появилось множество конкретных сценариев, включая Back to School, Commuting, Outdoor, Graduation и другие.
В продукте по-прежнему подчёркиваются такие сведения, как пиковая мощность двигателя, скорость и запас хода, но эти данные больше не являются единственным главным героем контента.
Источник изображения: TikTok Shop
Для пользователей TikTok сам по себе «двигатель 1500W» не обязательно сразу вызывает интерес к покупке, но конкретные сценарии вроде «можно ездить на работу и с работы» или «на выходных можно взять его на природу» помогают потребителю сначала сформировать представление об использовании продукта.
Похожие отзывы видны и в оценках товара: один американский пользователь написал в отзыве, что живёт в сельской местности и почти каждый день ездит на этом велосипеде по просёлочным дорогам; ещё один пользователь упомянул, что катается на нём с детьми и одновременно использует его для преодоления подъёмов в повседневных поездках.
Когда у клиента появляется чёткая потребительская потребность, вероятность заключения сделки, естественно, значительно возрастает.
Источник изображения: TikTok Shop
Однако для такого товара с высокой ценой за единицу, как электровелосипед, потребителю всё ещё трудно совершить покупку, опираясь лишь на короткое видео длиной в десять с лишним секунд. Особенно такая информация, как мощность двигателя, запас хода, способность преодолевать подъёмы, скорость езды и работа амортизации, требует более наглядной демонстрации и объяснения.
Судя по данным продаж ESKUTE в TikTok за август 2026 года, это проявляется очень отчётливо.
В том месяце оборот бренда в TikTok составил около 928,8 тыс. долларов США, из которых 696,0 тыс. долларов США пришлось на прямые эфиры, что составляет 74,94% — намного выше, чем у видео и карточек товара. Средняя цена продажи также достигла 534,72 доллара США.
Иными словами, для ESKUTE важнейшим этапом, который действительно подталкивает потребителя от «интереса» к «оформлению заказа», по-прежнему остаются прямые эфиры.
Источник изображения: kalodata
Это, собственно, соответствует особенностям потребительского решения по крупным товарам с высокой ценой за единицу.
Например, в следующем фрагменте прямой трансляции ведущий не только показывает внешний вид велосипеда целиком, но и крупным планом демонстрирует способ управления, приборную панель и ключ, а также сиденье, задний багажник и другие детали, чтобы потребители могли нагляднее понять реальную комплектацию этого велосипеда.
Для электровелосипедов со средней ценой продажи более 500 долларов США такая более полная демонстрация продукта как раз отвечает потребности потребителя в дополнительной информации перед оформлением заказа. Это также объясняет, почему прямые эфиры стали основным сценарием продаж ESKUTE в TikTok.
Источник изображения: kalodata
Источник видео: kalodata
Конечно, то, что прямые эфиры смогли стать основным каналом продаж, также невозможно без поддержки трафика и контента, которую обеспечивает экосистема инфлюенсеров на входе воронки.
Судя по данным за август, в этом месяце продажи ESKUTE через аффилированных создателей контента достигли 709,5 тыс. долларов США, тогда как продажи с собственных аккаунтов бренда за тот же период составили 127,3 тыс. долларов США.
При этом в этом месяце 409 аффилированных создателей контента опубликовали соответствующие видео или провели прямые трансляции, а количество новых аффилированных видео достигло 810.
Источник изображения: kalodata
Контент этих создателей также явно смещен в сторону обзоров + продвижения товаров.
Например, @brihuff155 сам давно создает контент с тестами продуктов в категориях Tech, Gadgets, DIY и т.п., и в августе принес ESKUTE 83,9 тыс. долларов США продаж.
Для таких товаров с высоким средним чеком создатели сначала на реальном опыте «испытывают товар на глазах у потребителей», а затем в прямых трансляциях подробнее объясняют производительность, конфигурацию и детали использования — и весь путь покупки становится гладким.
Таким образом, для того чтобы товары с высоким средним чеком успешно продавались в TikTok, ключ не в том, чтобы полагаться только на обычный рекламный контент, а в необходимости целостной цепочки — от обзоров и посева инфлюенсеров до подхвата прямыми трансляциями, где все звенья взаимосвязаны и ни одно нельзя опустить.
Источник изображения: kalodata
Заключение
На примере ESKUTE можно ясно увидеть одну вещь: в настоящее время границы TikTok-коммерции, основанной на интересах, расширяются.
Раньше все по умолчанию считали, что она подходит для таких категорий, как косметика, одежда и мелкая бытовая техника, с низким средним чеком и небольшим размером, но результаты таких крупногабаритных товаров, как электровелосипеды, доказывают, что при правильной стратегии категории с высоким средним чеком также могут успешно работать в TikTok.
Это лишь один срез: еще больше категорий и отраслей ждут переопределения. Когда продукт, контент и каналы по-настоящему объединяются, бизнес, который изначально казался неподходящим для коммерции, основанной на интересах, тоже может открыть новое пространство для роста.
