Электронные торговые платформы конкурируют столько лет, и, по сути, решают одну проблему: как максимально сократить путь потребителя от «заинтересовался» до «оплатил». TikTok недавно объявил о первых функциях «агентной коммерции», и они нацелены именно на этот путь.

Две ключевые функции: одна называется Shopping Assistant — это AI-помощник для покупок, умеющий общаться; другая называется Buy Direct — это оформление заказа в один клик. Когда пользователь видит товар в ленте, ему не нужно переходить за пределы приложения: благодаря уже сохранённым адресу и платёжным данным он может оформить заказ, а статус заказа также можно отслеживать внутри приложения. Операции, которые раньше приходилось выполнять разрозненно — между просмотром видео, поиском товаров и открытием сайтов, — теперь собраны в одном сценарии.

Источник изображения: TikTok Shop

Один протокол — и касса переезжает в информационный поток.

В основе этого опыта лежит технология — универсальный коммерческий протокол UCP. Этот протокол был инициирован Google в январе 2026 года с целью позволить точкам входа для покупок и системам продавцов обмениваться информацией по единым правилам, чтобы продавцам не приходилось при каждом подключении нового канала заново выстраивать торговый процесс.

Публично раскрытые партнёры TikTok по UCP включают Salesforce, Shopify, Shoplazza (店匠) и Stripe. Для брендов с собственными сайтами, использующих эти сервисы, в существующей системе появился ещё один канал подключения к TikTok — теперь это не только размещение рекламы, но и возможность совершать сделки прямо в ленте. Что ещё важнее, продавцы сохраняют статус «merchant of record»: заказы, данные клиентов и послепродажное обслуживание остаются под управлением самого бренда.

Но решение потребителя о покупке часто упирается в несколько конкретных вопросов: эти туфли маломерят или большемерят? Из какого материала куртка? Успею ли я получить заказ до отъезда на следующей неделе? Именно эти вопросы и призван решить Shopping Assistant. Он может отвечать в диалоге на вопросы о размерах, материалах, наличии на складе и доставке.

Источник изображения: Salesforce

Не только TikTok — все борются за одну и ту же точку входа.

Борьба за точки входа в покупки давно уже не ограничивается одним TikTok. Google распространил этот путь на поиск и Gemini, запустив брендового AI-гида по покупкам и продвигая оформление заказа внутри приложения: пользователи могут просматривать товары и совершать покупки, не покидая интерфейс AI-чата. Shopify также объявила о сотрудничестве с Meta, чтобы Muse мог завершать оформление заказа через Shop Pay в магазинах продавцов. Акции Shopify за два дня после объявления выросли примерно на 15%.

Архитектура управления протоколом UCP также расширяется. В апреле 2026 года Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce и Stripe присоединились к Техническому комитету UCP, чтобы совместно с Google, Shopify и другими членами-основателями разрабатывать стандарты. Разные платформы сходятся в направлении «сокращения числа переходов для потребителей».

Источник изображения: theverge

Меньше переходов — конверсия не обязательно выше.

Но меньше переходов не обязательно означает больше сделок. Руководитель Walmart раскрыл данные: во встроенной в ChatGPT функции «мгновенной оплаты» фактическая конверсия составила лишь треть от конверсии при переходе на официальный сайт и завершении покупки, падение — около 66%. Исполнительный вице-президент Walmart по продукту и дизайну Daniel Danker признал, что готовность пользователей напрямую совершать покупки в интерфейсе AI-чата намного ниже ожиданий.

Оплата каждой позиции по отдельности также не соответствует привычке части потребителей объединять покупки. После этого Walmart скорректировал стратегию и позиционировал ИИ как «консультанта по покупкам», а не «кассира»: ИИ отвечает за обнаружение и рекомендацию товаров, тогда как вход в систему, синхронизация корзины и оплата по-прежнему выполняются в собственной системе. Это показывает, что удобство покупок не сводится к тому, чтобы меньше раз нажимать на экран: потребители привыкли к корзине, объединённой оплате и знакомому процессу послепродажного обслуживания, и эти элементы пока трудно заменить.

Источник изображения: winningwithwalmar

На что продавцам следует обратить внимание?

Границы между контент-платформами и собственными каналами брендов становятся всё более размытыми: то, где потребители завершают покупку, уже не полностью определяет, откуда бренд ведёт этот бизнес.

От того, как потребитель сам ищет товар, к тому, как товар сам находит потребителя, и далее к тому, как ИИ помогает выбрать товар и оформить заказ, — точки входа трафика и точки совершения покупок в электронной коммерции постоянно эволюционируют.

Продавцам заранее нужно не делать ставку на то, какой AI-ассистент в итоге победит, а упорядочить информацию о товарах, чтобы торговая система могла беспрепятственно интегрироваться, и обеспечить, чтобы фулфилмент успевал за этим. Тогда, как только появится новая точка входа для покупок, существующие операционные возможности можно будет естественным образом распространить на новые каналы.