1217Рынок домашних животных в Юго-Восточной Азии переживает переосмысление своей идентичности.
В прошлом люди воспринимали кошек и собак как средство охраны жилища или как игрушку для развлечения и компании, а сегодня всё больше людей считают их полноправными членами семьи; за новым обозначением «человек, который содержит членов семьи» стоит фундаментальный сдвиг потребительской логики.
Ожидается, что в 2025 году объём регионального рынка домашних животных превысит 20 млрд долларов США, а сегмент товаров для питомцев в 2026 году может превысить 3,2 млрд долларов США. Помимо цифр, важнее то, что продавцы из Китая уже с помощью Lazada на Филиппинах, в Таиланде и Малайзии отработали воспроизводимый путь.
Источник изображения: Lazada
А в только что завершившейся крупной распродаже максимальный рост GMV в категории товаров для питомцев на малайзийской площадке достиг 1715% в месячном выражении; эта цифра заставляет любого участника трансграничной торговли заново оценить взрывной потенциал этого рынка.
Один и тот же сегмент — разные подходы к выходу на рынок
Подход на филиппинском рынке скорее идёт изнутри наружу. Продавцы сначала выходят на функциональные добавки для здоровья, начиная с насущных проблем со здоровьем питомцев — суставов, желудочно-кишечного тракта, шерсти и кожи, — и таким образом формируют доверие, а затем постепенно расширяются до товаров длительного пользования, таких как кошачьи домики и кошачьи комплексы.
Источник изображения: Lazada
Умный ход этой стратегии в том, что добавки для здоровья относятся к категории с высокой повторной покупкой и высоким средним чеком, формирующей приверженность; как только потребители признают бренд, затраты на привлечение клиентов при последующем расширении на другие категории заметно снизятся.
Тайский рынок демонстрирует иной ритм. Продавцы сосредоточились на мисках для еды, поилках и средствах по уходу; в мае GMV вырос вдвое по сравнению с предыдущим месяцем, в августе продолжил расти на 159,5%, и непрерывный рост показывает, что это не импульс от краткосрочных промоакций, а сигнал о том, что потребительские привычки формируются.
Источник изображения: Lazada
Тайские потребители очень быстро повышают требования к детализации товаров для питомцев; такие детали, как объём потребляемой воды и поза во время еды, начинают восприниматься всерьёз.
Наиболее резкий всплеск произошёл в Малайзии: категория красоты и ухода в июле взлетела на 1715% по сравнению с предыдущим месяцем. За этой цифрой стоит концентрированный всплеск интереса малайзийских владельцев питомцев к управлению внешним видом: от мытья и ухода до стрижки, от повседневной чистки до профессионального груминга — спрос был массово активирован за короткое время.
Источник изображения: Lazada
Хотя все три площадки относятся к Юго-Восточной Азии, потребительские предпочтения и ритм категорий заметно различаются; подход «один ассортимент на все рынки» здесь не работает.
Барьеры и испытания, стоящие за бестселлерами
Сейчас объёмы продаж сосредоточены на кошачьих комплексах, наполнителях для кошачьего туалета, умных кормушках, колясках для питомцев и добавках для здоровья; среди них средний чек на продукты-добавки может достигать более 30 долларов США.
Но обратная сторона списка бестселлеров — это пороги допуска: пищевые продукты и добавки для здоровья должны пройти регистрацию и уведомление в стране назначения, умные устройства должны соответствовать требованиям электронной сертификации и нормам для аккумуляторов, а для большинства чистящих средств требуется MSDS.
Источник изображения: Google
Эти требования означают, что продавцы больше не могут действовать экстенсивным способом «сначала выставить товар, потом донести сертификаты»; способность соблюдать требования становится первым фильтром при отборе продавцов.
Для продавцов, уже отработавших этот путь, фокус следующей конкуренции сместится с «есть ли товар» на «правильный ли это товар». В брендовом направлении нужно смотреть на дифференциацию рецептур и интеллектуальных функций, а в сегменте белых марок — бороться за эффективность цепочки поставок и скорость тестирования товаров.
От стратегии массовой выкладки товаров к глубокой локализации
Столкнувшись с дифференциацией трёх площадок, продавцам нужно сделать три вещи.
Подбирать ассортимент под каждую площадку: на Филиппинах продвигать сочетание добавок для здоровья и товаров длительного пользования, в Таиланде углублённо работать с посудой для еды и питья и расходными средствами по уходу, а в Малайзии использовать окно взрывного роста в категории красоты и ухода.
Обеспечьте соблюдение требований уже на этапе выбора товара, а не ждите первых заказов, чтобы потом дособирать документы; иначе риск снятия с продажи сразу после всплеска заказов напрямую съест прибыль.
Используйте предоставляемые платформой льготы для новых продавцов, чтобы снизить стоимость проб и ошибок: Lazada предлагает открытие магазина за 5–7 дней, 90 дней без залога, 120 дней без комиссии для зарубежных складов в Малайзии и Вьетнаме, а также акцию «пополни рекламный бюджет на 1 — получи 1 обратно»; по сути, это помогает продавцам свести фиксированные издержки на старте к минимуму.
Источник изображения: Google
Заключение
От «содержания питомца» к «содержанию члена семьи»: меняется не только формулировка, но и значимость всего процесса принятия потребительского решения.
Когда владельцы питомцев готовы снова и снова сравнивать цены из-за одного кошачьего комплекса для лазания и изучать состав ради одной упаковки добавок для суставов питомцев, этот рынок уже не будет местом, где можно сорвать лёгкие деньги, просто выставив на продажу любой товар.
