1522В сфере глобальной быстрой моды SHEIN можно назвать легендой.
Согласно данным компаний по отслеживанию приложений App Annie и Sensor Tower, в мае 2021 года SHEIN успешно обошла AMAZON, став самым загружаемым приложением для покупок на платформах iOS и Android в США.
Её также называют «самым загадочным китайским единорогом», и даже ByteDance потерпела неудачу, пытаясь бросить вызов SHEIN с проектом Dmonstudio.
В одно мгновение SHEIN оказалась на вершине, и бесчисленные бренды, выходящие на международный рынок, захотели повторить путь SHEIN.
Однако в этой гонке товаров быстрого потребления простое подражание не гарантирует успеха. Барьеры в цепочке поставок, которые SHEIN выстраивала более десяти лет, невозможно создать за один день или одну ночь подражания.
Чтобы повторить успех SHEIN, нужно, как женский DTC-бренд Commense от компании XinChaoWuXian, пойти своим собственным путём дифференциации.
ЧАСТЬ 1
Основан бывшими сотрудниками ByteDance,
снова получил инвестиции от ByteDance —
можно ли считать это ещё одним вызовом ByteDance?
С точки зрения истории создания, Commense имеет большие преимущества в сфере быстрой моды.
Члены команды компании — это лидеры из сфер интернета, швейной промышленности и трансграничной электронной коммерции, включая опытных специалистов из ведущих интернет-компаний, таких как ByteDance.
Это заложило прочную основу для успеха Commense в сфере быстрой моды на международном рынке. А биография законного представителя XinChaoWuXian, Чжоу Цзиньцзиня, добавляет доверия и ожиданий: ведь он не только был одним из первых сотрудников ByteDance, но и занимал должность технического директора в трансграничной компании по электронной коммерции Sidalinko.
И вскоре после того, как XinChaoWuXian основала Commense, он убедил ByteDance и Sequoia Capital инвестировать, получив 100 миллионов долларов в рамках раунда A.
Однако Commense не полагалась исключительно на финансовые преимущества, а благодаря точному позиционированию на рынке, уникальному дизайну продуктов и дифференцированной брендовой стратегии выделилась в сфере быстрой моды.
ЧАСТЬ 2
Как именно Commense этого добилась?
Commense прекрасно понимает: чтобы закрепиться в «сверхконкурентной» сфере быстрой моды в Европе и США, нельзя идти по тому же пути, что и SHEIN, которая уже стала гигантом в этих регионах.
Поэтому она сосредоточилась на предоставлении модной одежды молодым работающим женщинам с определённой покупательной способностью. Её ассортимент включает такие категории, как топы, низы, платья и верхняя одежда, которые разделены на четыре группы по сценариям использования: рабочая мода, повседневный отдых, вечеринки на выходных и вечерние выходы.
Что касается продуктовой и маркетинговой стратегии, Commense выбрала привлечение трафика на свой независимый сайт через гигантский потоковый сервис TikTok. Клиентов часто привлекают изысканные видео, публикуемые Commense в TikTok, после чего они переходят на её независимый сайт и становятся постоянными покупателями.
Кроме того, дизайн веб-сайта Commense также очень характерен: он минималистичен и эстетичен, делая акцент на высоком качестве и дизайне продуктов, а не на привлечении потребителей скидками и акциями.
Эта стратегия не только подчёркивает индивидуальность и позицию бренда, но и является проявлением точного нацеливания на потребности целевой аудитории, с акцентом на сегментацию продуктов и создание сценариев, что успешно привлекает внимание целевой потребительской группы.
В контент-маркетинге Commense, помимо использования таких платформ, как TikTok, для создания медиа-матрицы, также привлекает точных клиентов через прямой трафик, платный поиск, социальный трафик и органический поиск по нескольким каналам.
Согласно данным Similarweb, среднемесячный трафик зарубежного независимого сайта Commense обычно превышает 700 000 посещений, и всего за три года существования он накопил значительную базу лояльных пользователей.
ЧАСТЬ 3
Опираясь на опыт предшественников, быть собой
На пути к успеху Commense, хотя и прослеживается тень SHEIN, она не является полным копированием, а, опираясь на опыт предшественников, остаётся собой.
Точное позиционирование, инновационный дизайн продуктов и дифференцированная маркетинговая стратегия — это её собственный путь, который она разработала.
В сочетании с мощной поддержкой и финансовыми ресурсами Commense смогла найти своё место на высококонкурентном рынке быстрой моды в Европе и США, добиться устойчивого развития, а также предоставить ценный опыт и идеи для других брендов, стремящихся выйти на международный рынок.
Оглядываясь на её путь развития, «опираясь на опыт предшественников, быть собой» — возможно, это самое точное описание.
В то время, когда бесчисленные капиталы устремляются в эту сферу в погоне за временными выгодами, иногда остановиться и следовать своему собственному темпу развития может быть гораздо полезнее для развития бренда.
