При выходе на зарубежные рынки через TikTok выбор целевого рынка очень важен. Некоторые страны, хотя в них пока не открыта функция TikTok Shop, всё же привлекают внимание компаний, например, Япония. Сегодня Tuke подробно расскажет о ситуации на японском рынке TikTok и его перспективах, чтобы помочь вам успешно использовать TikTok для международного маркетинга.

△ Обзор японского рынка

Япония — третья экономика мира, её ВВП на протяжении почти 40 лет занимает лидирующие позиции. Япония также является четвёртым по величине потребительским рынком в мире, где личное потребление составляет 60% ВВП, и в последние годы его общий объём остаётся стабильным.

Япония обладает развитой и долгосрочно стабильной зрелой экономической средой. Как одна из немногих экономических держав мира, Япония имеет отлично развитую инфраструктуру и институты. Эта среда является благодатной почвой для развития бизнеса. Экономика отдельных регионов Японии сопоставима с ВВП целых стран, и на ограниченной территории она порождает высокую экономическую мощь, превосходящую такие страны, как Швейцария, Швеция, Таиланд и Бразилия. По мере адаптации общества к новым условиям экономическая активность Японии постепенно восстанавливается, демонстрируя хорошие тенденции развития.

По данным Tuke, в 2022 году объём розничных продаж в Японии составил около 154,4 триллиона иен, достигнув 10-летнего максимума. Иностранные компании, работающие в Японии, отмечают, что 62% из них считают рынок высокодоходным и масштабным; 46% отмечают высокую чувствительность к добавленной стоимости и трендам товаров и услуг.

△ Смартфоны как основное устройство для выхода в интернет

В Японии высокий уровень проникновения интернета, а также высокие показатели владения смартфонами и использования сети. Мобильные телефоны являются основным средством выхода в интернет для всех возрастных групп. Уровень проникновения интернета достигает 93%, охватывая 174 миллиона человек, 88% имеют смартфоны, а уровень использования интернета среди людей в возрасте 13–60 лет и семей с годовым доходом более 6 миллионов иен превышает 90%. При этом подростки и молодёжь (10–20 лет) проводят в интернете через телефон больше всего времени.

Экономические и образовательные изменения сформировали три поколения японцев с разными ценностями и потребительскими предпочтениями.

Поколение "пузыря": родившиеся в 1965–1971 годах, вступившие в общество на пике экономического пузыря, воспользовавшиеся благами эпохи, стремящиеся к повышению уровня потребления, любящие бренды и роскошную жизнь, готовые тратить деньги на внешность и поддержание молодости. Представительные бренды: CHANEL/LV.

Второе поколение "данкай": родившиеся в 1971–1982 годах, вступившие в общество во время краха экономического пузыря, столкнувшиеся с трудностями трудоустройства и большим разрывом в доходах. Живут скромно, требовательны к соотношению цены и качества. Представительный бренд: Muji.

Поколение "просветлённых": родившиеся в 1983–2004 годах, выросшие в эпоху экономической стабильности, не любящие конкуренцию из-за либерального образования. Не любят показную жизнь, отвергают ненужные траты, склонны к ностальгии, характеризуются низким уровнем желаний. Представительный бренд: APPLE.

Покупки японских потребителей переходят из офлайн в онлайн. Изменения внешней среды являются одной из главных причин выбора онлайн-шопинга, а увеличение времени пребывания дома в новых условиях ускорило этот переход. 82% искали в интернете товары или услуги, которые хотели купить; 85% посещали сайты или магазины онлайн-розницы; 73% покупали товары онлайн.

Среди японских потребителей наиболее склонны покупать онлайн книги/диски/игровое ПО, затем следуют товары повседневного спроса/гигиенические товары, косметика, персональные компьютеры/игры, мебель/бытовая техника. Основные причины выбора онлайн-шопинга у японских потребителей схожи с потребителями других стран: возможность сделать заказ в любое время и быстрая доставка, доставка на дом без необходимости нести тяжёлые вещи, а также возможность сравнить качество и цены разных товаров перед покупкой.

Примечательно, что японские пожилые люди также очень увлечены онлайн-шопингом и тратят на него больше, чем молодые женщины, при этом они ценят удобство и качество обслуживания. Поэтому бренды могут добавлять или оптимизировать услуги, чтобы привлечь больше пожилых японцев к уверенному оформлению заказов.

△ TikTok: трендсеттер в Японии

Потребительское поведение "купить после тщательного обдумывания" в 2021 году трансформировалось в "увидел случайно, понравилось — купил", и TikTok является ярким примером этого явления.

Видео, в которых пользователи представляют купленные товары, за полгода набрали более 1,4 миллиарда просмотров. "TikTok売れ" (продажи через TikTok) заняло первое место в рейтинге 30 самых продаваемых товаров года по версии делового журнала Nikkei Trendy за 2021 год.

Что активизирует покупательский интерес японских пользователей TikTok?

Короче, можно пропустить, реалистичнее!

По сравнению с другими ведущими платформами, TikTok предлагает автономную, активную и ненавязчивую среду просмотра.

Для японского поколения Z TikTok является надёжным индикатором трендов. При поиске самой свежей информации 20% используют TikTok; при сборе информации о кулинарии и домашних делах 17% используют TikTok; при поиске коммерческой информации 11% используют TikTok. 42% нашли на TikTok товары, которые хотели, 36% применяют методы, описанные в TikTok, 38% покупали товары или услуги, представленные в TikTok.

Японские миллениалы воспринимают TikTok как энергичную, позитивную платформу с большим количеством развлекательного контента, отличающегося от того, что они видят в других социальных сетях. Когда им нужна мотивация, 11% используют TikTok; при сборе информации о моде 9% используют TikTok; когда хотят отправить личное сообщение знакомым, друзьям или знаменитостям, также 9% используют TikTok.

Шесть популярных категорий товаров

-- Продукты питания

TikTok — это машина для создания хитов в сфере продуктов питания и напитков. Используйте рекламу, чтобы уловить горячие тренды и расширить продажи! В индустрии продуктов и напитков волны популярности, вызванные TikTok, встречаются часто.

Японская экономическая газета Nikkei однажды сказала: "Среди множества видеосервисов есть одно приложение для публикации видео, которое особенно популярно среди молодёжи — это TikTok китайской компании ByteDance. Всё больше производителей превращают TikTok в PR-штаб для стимулирования реальных обсуждений."

Тренды в еде и напитках на TikTok:

#TikTok美食家 — более 1,9 миллиарда просмотров видео

#TikTok菜谱 — более 1,7 миллиарда просмотров видео

-- Автомобили

Пример 1: BMW

Видео, опубликованные в аккаунте TikTok, не только увеличили посещаемость автосалонов и количество заключённых контрактов, но и оказали положительное влияние на дилеров BMW в других регионах Японии. Были достигнуты отличные результаты: 90 миллионов просмотров видео и 300 миллионов лайков.

-- Розничная торговля

Пример: FamilyMart

После того, как #FamimaSocks (носки FamilyMart) привлекли широкое внимание в TikTok благодаря "крутости" и "стильности", они были полностью раскуплены. Пользователи социальных сетей публиковали обзоры и фото этих носков с хэштегами вроде "#FamimaSocks". Актер Кимура Такуя также выложил фото в этих полосатых носках, что вызвало ещё больший интерес к ним.

-- Медиа и издательство

В TikTok постоянно появляется вирусный контент, и в разных регионах Японии даже появились специальные отделы продаж, созданные для TikTok. Последний рекламный слоган в сфере поп-культуры — "Популярный товар TikTok"!

-- Игры

Япония всегда была важным рынком для игровой индустрии, здесь родились такие гиганты, как Sega, Nintendo и PlayStation, десятилетиями лидировавшие в мире. Число геймеров достигает 70 миллионов, что составляет более половины населения Японии. В 2022 году годовой доход японского рынка приложений немного снизился с 20,7 миллиарда долларов в 2021 году до 17,8 миллиарда долларов, но всё ещё остаётся выше допандемийного уровня. Таким образом, Япония стала третьим по величине рынком приложений в мире после США и Китая. Число пользователей смартфонов в Японии продолжает расти. Среднесуточное время использования мобильных приложений японскими пользователями составляет около 4,8 часа, что более чем на час больше, чем в 2019 году.

Ролевые игры, головоломки и стратегии — три самых популярных жанра среди японских игроков. Японские игроки также очень увлечены микротранзакциями: более 60% считают, что платить необходимо для глубокого погружения в игру. Причины, побуждающие японских мобильных игроков тратить деньги: 42% — чтобы получить нового персонажа/героя; 39% — чтобы улучшить способности персонажа/героя; 31% — чтобы получить новое оружие.

-- Косметика

Японские потребители очень внимательны к уходу за кожей и обладают высокой платёжеспособностью и готовностью тратить. По сравнению с мировым рынком косметики, доля средств по уходу за кожей на японском рынке значительно выше. Однако, поскольку использование духов в общественных местах считается невежливым, японцы в целом не привыкли пользоваться духами, и их доля на рынке невелика — на это компаниям следует обратить особое внимание.

На японском рынке много успешных местных косметических брендов, поэтому конкуренция значительна. Однако "китайский стиль" в косметике также добрался до Японии. Спрос Японии на китайскую косметику растёт: по состоянию на 2022 год объём импорта косметики из Китая в Японию составил 82 миллиона долларов. Это во многом связано с популярностью китайского макияжа в Японии.

С ростом импорта китайской косметики и развитием интернета и электронной коммерции, китайские косметические товары постепенно становятся популярными среди японской молодёжи. С 2019 года в Японии стал популярен китайский стиль макияжа: густые брови, белая кожа, красные губы, чёрная подводка. Появилось даже новое слово "Chiborg" (チャイボーグ), образованное от China и Cyborg, означающее "красивая, как робот", и обозначающее китайскую красавицу или макияж в китайском стиле.

Китайские косметические бренды, такие как Flower Knows, Zeesea и Florasis, после выхода на японский рынок добились впечатляющих продаж. В области ухода за кожей японские потребители со стабильным располагаемым доходом и стремлением к качеству и стилю охотно платят за продукцию среднего и высокого ценового сегмента.

Тренды в косметике и уходе на TikTok:

#美妆 — более 2,2 миллиарда просмотров видео

#美丽大变身 — более 1,3 миллиарда просмотров видео

#化妆品 — более 1,3 миллиарда просмотров видео

△ Важные маркетинговые события в Японии

-- Летний фестиваль (Нацумацури)

Ключевые слова: фейерверки, прохлада, юката, закуски, праздник, Танабата, шествие.

Популярный хэштег: #TikTok夏日祭

С июля по декабрь в Японии высокий сезон продаж, особенно после распродаж на Обон в августе, когда начинается вторая половина года. Японцы очень трепетно относятся к Обон, который стал важным праздником после Нового года.

Во время летнего фестиваля по всей Японии проводятся праздничные шествия и представления, люди надевают красивые юката, гуляют по улицам и делают покупки. Устраиваются ярмарки и сады с аттракционами, где продают якисоба, такояки, тайяки и другие закуски. Также много развлечений, таких как ловля золотых рыбок и водяных шариков. Магазины по соседству украшаются, проводят специальные акции и продают сувениры, такие как фурин (ветряные колокольчики), складные веера и маски.

По ночам во время летнего фестиваля проводятся ханаби тайкай (фестивали фейерверков), и фейерверки в летнем ночном небе — яркая особенность.

Рекомендации для брендов:

Многие бренды выпускают летние лимитированные товары. Бренды могут увеличить продажи, добавляя летние элементы (например, складные веера, юката, золотые рыбки). Многие японцы в период Обон готовят летние принадлежности или планируют поездки для отдыха от жары. Брендам следует удлинить маркетинговый цикл и начать подготовку к летнему фестивалю заранее.

-- День святого Валентина

Ключевые слова: благодарность, подарки, конфеты, ответный подарок, пары.

Японцы празднуют День святого Валентина иначе: обычно 14 февраля женщины дарят шоколад тем, кто им нравится. Позже этот день превратился в праздник, когда женщины дарят шоколад окружающим, включая тех, кто им нравится, а также одноклассников, коллег и друзей. Так появился "гири-тёко" (шоколад из вежливости). Гири-тёко выражает не любовь, а скорее благодарность или уважение, это проявление дружбы. Производители кондитерских изделий, увидев, как День святого Валентина открыл рынок для шоколада, использовали японскую традицию дарить ответные подарки и создали 14 марта "Белый день". В Белый день мужчины дарят ответные подарки женщинам. Интересный факт о Белом дне: некоторые мужчины, чтобы произвести впечатление на понравившуюся женщину, используют "санбай гаэси" (тройной возврат), даря подарок в три раза дороже полученного 14 февраля шоколада.

Рекомендации для брендов:

Из-за любви японцев к подаркам и ответным дарам, в период Дня святого Валентина местные жители покупают цветы, конфеты и другие подарки не только для своих вторых половинок, но и для членов семьи, друзей и коллег. Компании могут усилить продвижение бренда в этот период и выпускать специальные товары ко Дню святого Валентина или красиво упакованные подарочные наборы для повышения конверсии.

-- Золотая неделя

Ключевые слова: путешествия, длинные выходные, отдых, семья с детьми.

В отличие от китайской Золотой недели в октябре, японская Золотая неделя приходится на конец апреля — начало мая и является одним из самых ожидаемых отпусков. Эти ожидания не уступают Новому году в январе или Обон в середине августа. В этот период различные праздники накладываются друг на друга, и вместе с субботами и воскресеньями образуется отпуск продолжительностью до 7 дней и более.

Рекомендации для брендов: Многие японцы используют эти короткие каникулы, чтобы хорошо отдохнуть и отправиться в путешествия. Магазины в туристических местах предлагают различные сувениры. Солнцезащитные и косметические средства также необходимы. Японцы пользуются этой возможностью, чтобы отдохнуть и побаловать себя.

-- Хэллоуин

Ключевые слова: костюмы, шествия, Сибуя, тренды.

Хэллоуин для японцев — обязательный национальный праздник веселья, что тесно связано с их национальным характером и культурой косплея. В Японии в Хэллоуин люди придумывают различные костюмы, друзья собираются вместе, чтобы косплеить, создавая уникальную японскую "Halloween Night".

Рекомендации для брендов: Многие магазины заранее украшают помещения к Хэллоуину, чтобы привлечь покупателей, выпускают товары с элементами Хэллоуина. Продажи костюмов для косплея и косметики резко возрастают. Магазины в местах скопления косплееров, таких как Сибуя и Икэбукуро, предлагают различные скидки на Хэллоуин, а продажи алкогольных напитков в этот день также значительно растут.

-- Сочельник и Рождество

Ключевые слова: фукубукуро (счастливые мешочки), Новый год, Рождество, молитвы, празднование.

Популярный хэштег: #TikTok圣诞节

В Японии Рождество проводят с возлюбленными и друзьями. Каждый год многие японские семьи отмечают Рождество в KFC. Помимо KFC, японцы в этот день делятся с семьёй и друзьями клубничным тортом со сливками.

Рекомендации для брендов: Многие продавцы выпускают рождественские лимитированные товары или товары, связанные с Рождеством, чтобы привлечь клиентов к предварительному заказу. Продавцы также могут наряжаться в Санта-Клауса, чтобы привлечь покупателей.

-- Японский Новый год + первые распродажи года

Ключевые слова: фукубукуро, Новый год, Рождество, молитвы, празднование.

С 1 по 3 января в Японии официальные новогодние праздники. Японские семьи собираются вместе, чтобы съесть новогоднее угощение (осэти рёри) и посмотреть новогоднюю телепрограмму "Кохаку ута гассэн". 1 января японцы ходят в храмы и святилища для молитв (хацумодэ), а также дарят детям новогодние деньги (отосидама).

Рекомендации для брендов: Многие продавцы проводят новогодние распродажи и выпускают специальные новогодние товары — "фукубукуро" (счастливые мешочки), чтобы отблагодарить покупателей. Обычно стоимость товаров внутри превышает цену мешочка, и покупатель заранее не знает, что внутри, что добавляет элемент сюрприза. В зависимости от продавца, содержимое фукубукуро может быть самым разным: еда, вещи, даже аниме-мерч. Компании могут воспользоваться этим для проведения масштабной распродажи.