Восстановление мирового туризма и резкий рост деловых поездок стимулируют рынок чемоданов и сумок к новому циклу роста. В 2022 году объем мирового рынка чемоданов и сумок достиг 340 миллиардов долларов, а к 2028 году, по прогнозам, превысит 450 миллиардов долларов.

На этом пути традиционные гиганты, такие как Rimowa и Tumi, долгое время занимали доминирующее положение, но предпочтения молодых потребителей уже изменились. Помимо долговечности, они все больше стремятся к индивидуальному дизайну, интеллектуальным функциям и легкому весу.

Именно этот пробел на рынке позволил быстро подняться ряду новых брендов, и американский бренд чемоданов Away является одним из ярких примеров.

Источник изображения: Google

Основанный в 2015 году, Away всего за три года достиг выручки в 125 миллионов долларов и вышел на прибыль; в 2019 году его оценка превысила 1,4 миллиарда долларов (что эквивалентно примерно 100 миллиардам юаней), а общий объем продаж превысил 1 миллион чемоданов.

История предпринимательства, рожденная из болевых точек

Известно, что бренд Away появился потому, что одна из основательниц, Джен Рубио, во время путешествий обнаружила, что чемоданы на рынке либо слишком громоздкие, либо имеют ограниченный функционал, а из-за неудобного дизайна прохождение контроля безопасности занимает много времени.

Тогда Джен Рубио связалась со своей бывшей коллегой Стефани Кори, которая также работала в интернет-магазине очков Warby Parker, и они решили переосмыслить ценность чемодана, создав по-настоящему удобный бренд чемоданов.

Чтобы проверить рыночный спрос, они опросили тысячу любителей путешествий и выявили три основные болевые точки традиционных продуктов: избыточный вес, влияющий на портативность, неэффективная конструкция отделений и хрупкость материалов. Основываясь на этом, бренд Away, руководствуясь концепцией «Создано путешественниками, для путешественников», начал разработку продукта.

Фото основателей. Источник: Google

Определение ключевых конкурентных преимуществ через потребности пользователей

Дизайн чемоданов Away всегда строится вокруг реальных сценариев использования пользователей.

Сначала была проведена инновация по снижению веса: чистый вес чемодана составляет всего 3,3 кг, что на 8% ниже среднего показателя по отрасли, что снижает нагрузку на путешественника. Благодаря корпусу из поликарбоната повышена устойчивость к ударам и истиранию, что позволяет чемодану выдерживать буксировку во время путешествий, а также износ и удары при транспортировке.

Источник изображения: Google

Чтобы удовлетворить потребности молодого поколения, Away также выпустил «умный» чемодан, который может заряжать телефон. В корпус встроен литий-ионный аккумулятор емкостью 10 000 мАч, решающий проблему зарядки в аэропорту. Если чемодан необходимо сдать в багаж, встроенный аккумулятор можно извлечь. Кроме того, чемодан оснащен кодовым замком, сертифицированным TSA (Управлением транспортной безопасности США), что обеспечивает безопасность использования.

Источник изображения: Google

Что касается организации хранения, чемоданы Away также были значительно улучшены. Конструкция с тремя отделениями в сочетании с водонепроницаемым мешком для белья предотвращает образование складок на одежде и повышает эффективность использования пространства.

Эти улучшения могут показаться незначительными, но они точно отвечают насущным потребностям часто путешествующих людей.

В первый год после выхода на рынок продукция Away продалась в количестве 50 000 единиц, а объем продаж превысил 12 миллионов долларов, что эквивалентно примерно 87,08 миллиона юаней.

Многоканальное продвижение: от контент-маркетинга до сценарного опыта

Бренд Away понимает, что преимущества продукта должны сочетаться с точной канальной стратегией, чтобы достичь целевой аудитории.

Для этого бренд создал сообщество любителей путешествий через разнообразный контент, выпустив независимый журнал «here» с глубокими путевыми заметками и путеводителями для привлечения любителей путешествий. Кроме того, был разработан подкаст «Airplane Mode», в который приглашаются дизайнеры и тревел-блогеры для обмена отраслевыми идеями, рассказывая историю бренда Away с разных сторон и незаметно укрепляя профессиональный имидж бренда.

Источник изображения: Google

В управлении социальными сетями Away выбрал в качестве основных площадок TikTok и YouTube.

Сообщается, что бренд Away вышел на платформу TikTok в 2021 году. На сегодняшний день его аккаунт в TikTok @away, хотя и имеет всего 38 400 подписчиков, но собрал 2,7 миллиона лайков.

Источник изображения: TikTok

Бренд в основном привлекает клиентов с помощью двух типов контента: во-первых, наглядная демонстрация продукта. Например, самое просматриваемое видео в аккаунте набрало 10,1 миллиона просмотров. Содержание этого видео очень простое: с помощью пролистывания меняется цвет чемодана, позволяя пользователям наглядно увидеть, что у продукта много красивых цветов на выбор.

Источник изображения: TikTok

Во-вторых, сценарное повествование, например, съемка реального опыта использования в аэропорту, подчеркивающая такие характеристики, как легкость и ударопрочность. Отталкиваясь от этих повседневных сценариев, можно приблизиться к жизни потребителей, позволяя потенциальным пользователям в непринужденной обстановке лучше узнать о характеристиках продукта.

Источник изображения: TikTok

Помимо точной работы над креативным контентом видео, Away также сотрудничает со многими инфлюенсерами.

В стратегии сотрудничества с инфлюенсерами Away использует модель «дуэта». Например, приглашая тиктокеров @taryndelaniesmith и @tiffonfifth вместе разыграть сцену ожидания в аэропорту, вызывая отклик у зрителей через естественное взаимодействие. Одно такое видео набрало 2,6 миллиона просмотров, а в комментариях появилось множество советов по путешествиям, что привело к вторичному распространению и позволило большему числу людей узнать о бренде.

Источник изображения: TikTok

Что касается YouTube, то Away делает акцент на обзорах продуктов. Контент здесь более профессиональный: приглашенные ютуберы проводят сравнительные тесты, проверяя ударопрочность корпуса, повышая доверие с помощью данных.

Источник изображения: YouTube

Помимо этих онлайн-активностей, Away также полон креатива в офлайн-пространстве, позиционируя свои физические магазины как «пространства для вдохновения путешествиями». В магазинах не только представлены продукты, но и с помощью тематических региональных экспозиций стимулируется желание потребителей путешествовать.

Например, флагманский магазин в Нью-Йорке был оформлен в стиле марокканского рынка, позволяя пользователям, пробующим чемоданы, почувствовать себя на улицах другой страны. Этот иммерсивный опыт помог бренду повысить конверсию: в некоторых магазинах соотношение примерок к покупкам достигало 1:3.

Источник изображения: Google

Создание собственного сайта и построение собственной экосистемы бренда

Чтобы уменьшить зависимость от сторонних платформ, Away также создал собственный сайт. Официальный сайт имеет минималистичный дизайн, страницы продуктов сосредоточены на сравнении ключевых параметров и иллюстрациях сценариев использования, пользователи могут быстро получить информацию о размерах, весе, цветах и т.д., а функция магазина позволяет пользователям сразу оформить заказ, от выбора до покупки — все в одном месте.

Этот комплексный опыт покупок не только повышает удовлетворенность пользователей, но и позволяет Away накапливать собственный трафик, что облегчает анализ данных о поведении пользователей для улучшения продукта. Например, оптимизация функции зарядки была основана на результатах статистики поисковых запросов на сайте.

Источник изображения: Собственный сайт Away

Заключение

Из успешного опыта бренда Away мы можем ясно увидеть: в эпоху ускоренной реструктуризации мирового потребительского рынка бренды, которые действительно прислушиваются к голосу пользователей и не боятся нарушать правила, с большей вероятностью найдут свой путь на международной арене.

Зарубежные рынки полны возможностей, и удача всегда улыбается тем, кто делает первый шаг. Только смелые попытки могут открыть захватывающую историю собственного бренда.