На фоне устойчивого роста потребления цифрового контента по всему миру китайские интернет-компании, используя короткие сериалы в качестве носителя, инициируют новую волну культурного экспорта. Недавно стало известно, что короткие сериалы Douyin, принадлежащие ByteDance, развернули двухуровневую стратегию на зарубежных рынках: после запуска в ноябре прошлого года бесплатной платформы Melolo для глубокого освоения Юго-Восточной Азии, компания недавно нацелилась на японский рынок, выпустив платное приложение PikoShow. Углубление глобальной стратегии вызвало пристальное внимание отрасли.

Источник изображения: Интернет

Тестирование японского рынка

Приложение для коротких сериалов под названием PikoShow недавно вышло на японский рынок. В отличие от модели Melolo «реклама + бесплатный просмотр», PikoShow использует типичную стратегию «сначала бесплатно, затем платно»: первые 3-5 серий предоставляются бесплатно для привлечения аудитории, а последующие серии требуют оплаты для разблокировки просмотра.

Эта трансформация модели рассматривается как точная стратегия ByteDance, адаптированная к характеристикам разных рынков. Япония, будучи третьим по величине рынком потокового вещания в мире, имеет зрелую привычку пользователей платить за контент, и модель оплаты за серию может эффективно повысить показатель ARPU. Данные показывают, что объем рынка видео по запросу в Японии в 2023 году достиг 4,5 миллиарда долларов США, при этом короткий вертикальный контент становится новым фаворитом поколения Z. Запуск PikoShow как раз заполнил пробел на местном рынке в сегменте динамичных и сюжетно насыщенных коротких сериалов.

Источник изображения: Интернет

Юго-Восточная Азия как полигон для бесплатной модели

В отличие от платного эксперимента на японском рынке, операционная стратегия Melolo в Юго-Восточной Азии демонстрирует совершенно иную бизнес-логику. Это приложение для коротких сериалов, ориентированное на бесплатный просмотр, с момента запуска в ноябре 2023 года охватило более 30 стран и регионов, включая Индонезию, Вьетнам и Таиланд. Согласно последним данным DataEye, по состоянию на конец февраля 2024 года глобальное количество загрузок Melolo превысило 1,3 миллиона, при этом 99% трафика пришлось на Юго-Восточную Азию, где пользователи из Индонезии составили почти 60%, за ними следуют Вьетнам и Таиланд.

Такое региональное различие обусловлено характеристиками рынка: в Юго-Восточной Азии относительно низкий ВВП на душу населения, но большая численность населения, и пользователи более чувствительны к цене. Модель монетизации Melolo через встроенную рекламу и брендовые интеграции позволила достичь средней продолжительности пребывания пользователя в день в Индонезии в 78 минут, что свидетельствует о высокой лояльности пользователей. Отраслевые аналитики отмечают, что эта стратегия «окружения городов через деревни» не только создает базу пользователей для последующей платной модели, но и позволяет снизить затраты на контент за счет масштабного трафика.

Источник изображения: AppMagic

Битва за голубой океан стоимостью в десятки миллиардов долларов

Официальная «Белая книга по маркетингу коротких сериалов за рубежом», опубликованная TikTok, раскрывает еще более масштабную рыночную картину: ожидается, что в ближайшие 3-5 лет объем зарубежного рынка коротких сериалов вырастет с текущих нескольких сотен миллионов долларов до десятков миллиардов долларов. По регионам, США лидируют с ожидаемой долей дохода в 45%, за ними следуют Япония и Южная Корея (25%) и Юго-Восточная Азия (18%). Этот прогноз роста вызывает коллективный штурм со стороны отечественных производителей: помимо ByteDance, такие компании, как Maple Leaf Interactive и Dianzhong Technology, уже сформировали ярко выраженные матрицы для выхода на зарубежные рынки.

Источник изображения: TikTok for business

Следующая остановка: рынок Северной Америки?

Данные показывают, что в феврале 2024 года глобальный доход от покупок внутри приложений для коротких сериалов достиг 58,7 миллиона долларов США, из которых на рынок США пришлось 26,54 миллиона долларов (45%), а готовность пользователей платить в 7,2 раза выше, чем в Юго-Восточной Азии. Однако проблемы также очевидны: такие гиганты, как Netflix и Amazon, уже начали осваивать вертикальный контент, а местные регуляторы предъявляют более строгие требования к конфиденциальности данных и цензуре контента.

Перед лицом сложной ситуации китайские производители создают дифференцированные барьеры. Функция «вознаграждение сценариста», протестированная ReelShort в США, позволяет пользователям платить за изменение сюжетной линии, и эта модель сильного взаимодействия повысила коэффициент повторных покупок до 34%.

От Юго-Восточной Азии до Японии, от бесплатного до платного, путь отечественных коротких сериалов на зарубежные рынки пишет новую коммерческую легенду. Это не только прорыв и модернизация контент-индустрии, но и глобальная проекция культурной мягкой силы Китая.