Каждую весну и лето одной из самых больших головных болей для американских семей среднего класса становится буйно растущий газон.

Из 83 миллионов частных домов в США почти половина семей нуждается в стрижке газона как минимум дважды в месяц, а вызов одного рабочего обходится в 30–80 долларов. Такая высокая частота и стоимость обслуживания напрямую породили быстрорастущий рынок умных газонокосилок.

Источник: Mammotion

Только в 2022 году в сегменте умных газонокосилок появилось 5 новых брендов, включая Mammotion (Кума Дунли), принадлежащий компании Songling Robot. С самого выхода на рынок бренд позиционировал себя в средне-высоком сегменте, установив цены на продукцию в диапазоне от 1399 до 4099 долларов, что почти вдвое выше, чем у конкурентов в той же отрасли.

Однако высокая цена не повлияла на продажи: новая умная газонокосилка Mammotion заняла первое место в списке бестселлеров в своей категории на Amazon всего через месяц после запуска.

Как этот новый китайский бренд смог прорваться на зрелом рынке?

Продукция Mammotion возглавила рейтинг бестселлеров Amazon

Уход из DJI и выход на рынок робототехники

История Mammotion начинается с материнской компании Songling Robot.

Известно, что в 2017 году команда основателей Songling Robot уволилась из DJI и начала свой предпринимательский путь в офисе площадью 40 квадратных метров в Дунгуане.

Эту команду основателей можно назвать "командой всех звезд технологий": основатель был топ-менеджером DJI, а остальные члены пришли из DJI и Liqun Automation (высокотехнологичное предприятие), имея в среднем более 10 лет опыта в разработке роботов. Такой технический бэкграунд заложил прочную основу для последующего появления Mammotion.

Источник: Songling Robot

На начальном этапе команда решила войти в сферу промышленной логистики, разрабатывая роботов для автоматической парковки. Такие продукты помогают складам автоматизировать перемещение грузов, повышая эффективность складирования. Однако реальность оказалась суровой: проект требовал значительных авансовых вложений, а внутренний рынок AGV (автоматически управляемых транспортных средств) уже был занят такими старыми игроками, как Siasun и Guozhi, что делало положение стартапа Songling с ограниченными средствами крайне сложным.

Поворотный момент наступил в 2019 году. Команда обнаружила, что область технологий шасси для роботов в наружных сценариях оставалась незанятой. Они быстро переключились на разработку мобильных шасси для роботов, предназначенных для сложной местности. В год перехода объем продаж превысил 10 миллионов юаней, а в последующие три года сохранялся 300% годовой рост. Именно технологии навигационных алгоритмов и слияния датчиков, накопленные за этот период, стали основой для будущих газонокосилок.

Источник: Songling Robot

В 2022 году, завершив накопление технологий, Songling основал суббренд Mammotion (Кума Дунли) и официально вышел на рынок умных газонокосилок.

В то время данные Amazon North America показывали, что 95,3% продаж в этой категории приходилось на ведущих продавцов, а уровень выживаемости новых брендов был крайне низким.

Однако Mammotion изменил эту ситуацию благодаря точному позиционированию на рынке. Они предложили продуктовую линейку стоимостью от 1399 до 4099 долларов для газонов разного размера: начальная серия YUKA ориентирована на домашних пользователей, а в高端产品 напрямую внедряются промышленные навигационные системы, обеспечивая полное покрытие нишевых сегментов.

Эта стратегия дифференциации быстро принесла плоды: после запуска продукция Mammotion быстро вошла в топ-7 категории Amazon, став единственным новым брендом в первой десятке.

Источник: Amazon

Открытие зарубежных рынков через краудфандинг

Самая сложная задача для нового продукта при выходе на зрелый рынок — привлечь первых пользователей. Mammotion выбрал остроумный путь — краудфандинг.

В мае 2022 года безграничная газонокосилка Mammotion LUBA вышла на Kickstarter. В отличие от обычных图文介绍, команда сняла динамичное видео сценария, где робот точно объезжал клумбы на грязном газоне после сильного дождя и автоматически возвращался на зарядную станцию.

Такая наглядная демонстрация точно задела болевые точки пользователей в Европе и США: в первый же день сумма краудфандинга превысила миллион долларов.

Источник: Kickstarter

Еще более важными были операционные детали. На странице Kickstarter команда предоставила ранним сторонникам скидку в 52% и настаивала на ответах на комментарии пользователей. Эта стратегия "полуценного тестирования + интерактивности в реальном времени" снизила порог для пробного использования и одновременно укрепила доверие к бренду.

Источник: Kickstarter

Анализируя отзывы пользователей, собранные на платформе Kickstarter, команда Mammotion выявила ключевые потребности пользователей в Европе и США: потребители ценят не только базовые функции кошения, но и особенно обращают внимание на такие ключевые показатели, как адаптивность к сложной местности, стабильность в экстремальных погодных условиях и долгосрочные затраты на использование.

Основываясь на этих рыночных инсайтах, команда реализовала точную операционную стратегию на платформе Amazon: с одной стороны, они оптимизировали投放 ключевых слов с высоким спросом, таких как "кошение на крутых склонах" и "работа в дождливую погоду", а с другой — целенаправленно разработали маркетинговый контент, демонстрирующий долговечность и экономичность продукта.

Эта тонкая настройка, ориентированная на реальные потребности пользователей, быстро принесла результаты, в конечном итоге выведя три продукта серии LUBA одновременно в список бестселлеров. В то же время это позволило Mammotion продемонстрировать огромную силу в управлении собственным сайтом, войдя прямо на 52-е место в рейтинге трафика в категории газонокосилок на независимых сайтах.

Источник: Собственный сайт Mammotion

Маркетинг в соцсетях как ключ к успеху

Зарубежные социальные сети стали еще одним ключом Mammotion к открытию рынка. Они одновременно управляли аккаунтами на трех платформах: TikTok, YouTube и Facebook, разработав дифференцированные стратегии для разных привычек пользователей.

-TikTok

Стратегия Mammotion в TikTok очень четкая: привлекать потенциальных потребителей легким и успокаивающим контентом. На сегодняшний день их официальный аккаунт @mammotion_official набрал 23,4 тысячи подписчиков и получил 110,1 тысячи лайков.

Источник: TikTok

Видео, опубликованные этим аккаунтом, в основном показывают сцены, где умная газонокосилка тихо работает на солнечном газоне, а рядом часто спокойно отдыхает домашний питомец.

Такой видеоконтент, не акцентирующий внимание на технических параметрах, а сосредоточенный на эстетике жизни, точно попадает в представления среднего класса Европы и США о прекрасной жизни в саду.

Источник: TikTok

Чтобы расширить охват, Mammotion активно сотрудничает с тиктокерами.

Видео полного процесса распаковки и установки, опубликованное в сотрудничестве с тиктокером @daveystruggle (381 тысяча подписчиков), набрало 683 тысячи просмотров, а в комментариях появилось множество запросов на покупку. Обзорное видео, опубликованное в сотрудничестве с технологическим блогером @tomthetechchap (278,7 тысячи подписчиков), достигло 1,9 миллиона просмотров.

Эти данные доказывают, что благодаря жизненным сценариям и поддержке инфлюенсеров бренд Mammotion действительно смог получить хорошую экспозицию в TikTok.

Источник: TikTok

-YouTube

На YouTube Mammotion также показывает впечатляющие результаты.

На сегодняшний день их официальный аккаунт @mammotiontech имеет 67,7 тысячи подписчиков, а одно из демонстрационных видео нового продукта LUBA 2 набрало 3,35 миллиона просмотров, что свидетельствует о сильном интересе пользователей к техническим деталям продукта.

Источник: YouTube

Кроме того, Mammotion уделяет особое внимание сотрудничеству с профессиональными технологическими блогерами.

Например, 9-минутное глубокое обзорное видео, опубликованное в сотрудничестве с @AuthenTech (1,53 миллиона подписчиков), использует профессиональные инструменты, такие как лазерные дальномеры, для сравнения эффектов ручного и машинного кошения.

Такое строгое техническое сравнение не только демонстрирует характеристики продукта, но и укрепляет доверие к бренду среди профессиональных пользователей, успешно формируя для Mammotion имидж "технологического лидера".

Источник: YouTube

-Facebook

Наконец, Facebook: на данный момент официальный аккаунт Mammotion набрал 170 тысяч подписчиков, а в описании аккаунта четко указана ссылка на собственный сайт для удобного перенаправления трафика из соцсетей.

Источник: Facebook

Этот аккаунт также поддерживает высокую частоту обновлений, публикуя в основном три типа контента: демонстрацию функций продукта, продвижение маркетинговых акций и реальные видео использования, которыми делятся сами пользователи (UGC). Такая обратная связь от реальных потребителей может эффективно сократить дистанцию между брендом и пользователями, повышая их лояльность к бренду.

Источник: Facebook

Судя по данным, комбинированная стратегия Mammotion — "TikTok для привлечения трафика, YouTube для демонстрации профессионализма, Facebook для построения доверия" — оказалась весьма эффективной. Особенно стоит отметить, что контент, публикуемый брендом на всех трех платформах, содержит входные точки для перенаправления на собственный сайт, формируя полную цепочку от экспозиции до конверсии.

Источник: Mammotion

Когда конкуренция на внутреннем рынке становится все более насыщенной, выход на международный рынок — это уже не вопрос выбора, а обязательное условие.

Пример Mammotion доказывает, что, если точно определить болевые точки рынка и настаивать на технологических инновациях, китайское производство вполне может занять достойное место на зарубежных рынках высокого класса.

Сейчас самое подходящее время для китайских брендов выходить в открытое море!