1333Откройте TikTok и введите поиск #realme — вы увидите более 1,1 миллиона коротких видео: от праздничных фейерверков, снятых индийской молодежью на смартфоны realme, до обзоров бразильских блогеров ко Дню матери и пользовательских челленджей в Индонезии. Этот контент — не просто стихийное творчество пользователей, а отражение того, как китайский бренд смартфонов «в обратном направлении» завоевывает глобальный рынок.
Источник: TikTok
За 6 лет с момента основания бренд realme вышел на 61 рынок мира. По состоянию на 2024 год глобальные продажи смартфонов превысили 200 миллионов единиц, причем 80% пользователей находятся за пределами Китая.
Как этому китайскому бренду смартфонов удалось совершить обгон на повороте на глобальном рынке, кишащем сильными конкурентами?
Ответ, возможно, кроется в его точном понимании молодежной культуры.
Источник: Интернет
От «периферийного рынка» до «глобального темного коня»
В 2018 году, когда Ли Бинчжун покинул OPPO, чтобы основать realme, глобальный рынок смартфонов уже был втянут в кровавую борьбу. Apple, Samsung и Huawei занимали премиум-сегмент, а Xiaomi, vivo и другие бренды вели ожесточенную борьбу в среднем сегменте.
Источник: Интернет
Однако этот бывший руководитель OPPO по зарубежным рынкам чутко уловил пробел: потребность молодого поколения в «высокой производительности за разумную цену» не была полностью удовлетворена. Они жаждали мощных и стильных устройств, но не хотели переплачивать за бренд.
Основываясь на этом понимании, был задан общий тон бренда realme.
Изначально команда стартапа realme насчитывала всего 40 человек, а бюджет был настолько ограничен, что «даже провести презентацию было не на что». Однако все ресурсы были брошены на разработку продукта. Первая модель realme 1, появившись на Amazon в Индии, благодаря процессору MediaTek P60, корпусу с алмазной огранкой и цене около 1000 юаней, быстро заняла первое место в списке бестселлеров.
Источник: Amazon
Realme 2, выпущенный в августе 2018 года, установил рекорд на платформе Flipkart, распродав 200 000 единиц за 5 минут. Эта стратегия «превосходства» — «предлагать производительность, близкую к флагманской, по средней цене» — стала ДНК бренда.
Впоследствии бренд со скоростью «одна новинка в месяц» покорил Юго-Восточную Азию, войдя в TOP-7 мировых производителей по объему отгрузок в 2019 году, а в 2021 году стал одним из брендов смартфонов, быстрее всех достигших продаж в 100 миллионов единиц.
Как сказал основатель бренда г-н Ли в интервью: «Для realme зарубежные рынки — это сплошные возможности. Потому что наша доля мала, и нам еще предстоит войти в фазу роста. Но китайский рынок опережает зарубежные на много лет. Если мы добьемся успеха на китайском рынке, у нас будет больше уверенности в успехе на зарубежных рынках».
Источник: Интернет
Изменения в отрасли: прорыв на двух фронтах — соотношение цены и качества и социализация
Взрывной рост бренда realme совпал со структурной перестройкой мирового рынка смартфонов. В то время глобальный рынок смартфонов испытывал слабый рост из-за удлинения циклов замены устройств. Согласно данным сторонних источников, в 2023 году мировые поставки смартфонов упали до 1,14 миллиарда единиц, что на 4% меньше в годовом исчислении.
Источник: canalys
На этом фоне стратегия «превосходства» realme как раз попала в противоречивые ожидания потребителей относительно смартфонов разных ценовых сегментов. Бренд перенес такие технологии, как 65-ваттная быстрая зарядка, 240-ваттная мгновенная зарядка и гибкие дисплеи, с флагманских моделей на среднебюджетные, разрушая предубеждение «дешево = плохо» с помощью «технологического превосходства».
Что еще более важно, realme прекрасно понимает принцип «социальные сети — это поле боя». Используя стратегию «особенности платформы + сегментация контента», бренд добился повышения вовлеченности на 367% во время Рамадана в 2023 году.
Сегодня рынок смартфонов вступает в год мощного восстановления. Отрасль прервала двухлетний спад, и ожидается, что объем поставок превысит 1,2 миллиарда единиц. Перспективы выглядят многообещающими.
Источник: canalys
За этим противоречивым ростом скрывается стратегическая модель, чрезвычайно ценная для брендов, выходящих на международный рынок. Пока традиционные компании все еще ломают голову над вопросом «стоит ли выходить на зарубежные рынки», возможно, им стоит изучить стратегию realme в социальных сетях.
Многоплатформенная матрица: от «сбора трафика» к «накоплению бренда»
Основатель г-н Ли упоминал: «В плане "силы бренда" realme сосредоточится на молодежной аудитории, углубит механизмы понимания пользователей, чтобы потребности молодых пользователей могли обратно формировать продукт, создавая брендовый опыт, в который можно вовлекаться и который можно создавать совместно».
Основываясь на этой концепции, realme, комбинируя особенности различных платформ, внедряет разнообразные стратегии, эффективно привлекая молодых пользователей и усиливая влияние бренда.
1. TikTok
Будучи главной площадкой поколения Z, TikTok постепенно стал основным двигателем трафика для бренда realme.
На данный момент бренд создал 7 региональных официальных аккаунтов в TikTok, общее количество подписчиков которых превысило 6,52 миллиона, сформировав систему распространения контента по принципу «центральной кухни».
Источник: TikTok
Ведение отдельных аккаунтов не только снижает риск культурных барьеров, но и максимизирует эффективность трафика.
Возьмем, к примеру, европейский аккаунт бренда @realmeglobal. Учитывая высокий интерес европейских и американских потребителей к времени автономной работы и технологиям быстрой зарядки, этот аккаунт делает акцент на демонстрации технологий в контексте реальных сценариев. Опубликованное им видео «4-минутная сверхбыстрая зарядка» как раз попало в болевую точку пользователей в Европе и США, набрав более 12,4 миллиона просмотров вскоре после публикации.
Такая тонкая настройка под «одну страну — одну стратегию» позволяет realme сохранять единый глобальный тон бренда, избегая неловкости контента, который «не приживается» на местной почве.
Источник: TikTok
Помимо управления собственными аккаунтами, realme также глубоко сотрудничает с большим количеством местных KOL. В ключевые моменты, такие как запуск новых моделей и праздничные мероприятия, появляются разные инфлюенсеры.
Например, во время Дня матери в Бразилии бренд привлек множество блогеров для создания коротких видео на тему семейных уз, используя хайп вокруг праздничной темы и кастомизированные H5-страницы для дальнейшего расширения охвата контента.
Одним из таких стал TikTok-блогер @alcala.creativo. Его видео в формате «голос за кадром + распаковка» в сочетании с темой «Подарок для мамы» набрало 763 100 просмотров в период Дня матери, принеся бренду неплохой трафик.
Источник: TikTok
2. YouTube
В отличие от быстрых коротких видео в TikTok, realme на YouTube в основном приглашает технологических блогеров для глубоких обзоров, делая упор на технические характеристики и реальные результаты съемки, что способствует конверсии в электронной коммерции.
Источник: Youtube
Эта стратегия не только удовлетворяет потребность пользователей в глубоком понимании продукта, но и повышает доверие и привлекательность бренда благодаря профессионализму и влиянию блогеров.
Например, глубокий обзор YouTube-блогера @Gyan Therapy на Realme P3 Ultra принес бренду 350 000 просмотров и привлек множество комментариев и взаимодействий от пользователей.
Источник: Youtube
3. Instagram
В многоплатформенной стратегии realme Instagram выполняет роль «центра эстетики бренда». С помощью высококачественного визуального сторителлинга смартфон превращается из функционального инструмента в символ модной культуры. В настоящее время его глобальный основной аккаунт @realme набрал 413 000 подписчиков, а матрица региональных аккаунтов (например, @realmeglobal, @realmesea) в сумме превысила 1,2 миллиона подписчиков, став ключевым рычагом для привлечения ценных пользователей.
Создавая матрицу аккаунтов, realme не только может охватить целевую аудиторию с разных сторон, расширяя влияние бренда, но и усилить ощущение моды и технологичности бренда, используя визуальные особенности Instagram.
Источник: Instagram
«Нестандартный ответ» для китайских брендов, выходящих на мировой рынок
Восхождение realme отражает глубинную логику трансформации китайского производства в «китайский бренд»: не за счет демпинга, а с помощью локализованного сторителлинга, завоевывающего умы и сердца. Выход на международный рынок — это не просто продажа товаров, а построение полной цепочки возможностей: от продукта до сервиса, от трафика до бренда.
Стоя на пороге 2025 года, зарубежные рынки являются для китайских компаний как способом избежать внутренней конкуренции, так и пробным камнем для проверки инновационных способностей. Как сказал г-н Ли, «за рубежом повсюду возможности».
