128901
Бренд стоимостью 4 миллиарда
Раньше было достаточно купить питомцу еду и сделать прививку, чтобы считать заботу выполненной. Но теперь всё иначе — владельцы домашних животных тратят на своих пушистиков деньги всё больше так, как тратили бы на себя.
Собакам нужны добавки для суставов, кошкам — пробиотики, в межсезонье — профилактика аллергии, в старости — защита сердца и мозга… Рынок добавок для домашних животных буквально вырос на этой почве.
В этом сегменте Zesty Paws (Happy Paw) — имя, которое нельзя обойти стороной.
Источник изображения: just food
Этот бренд пищевых добавок для животных, основанный в США в 2015 году, менее чем за десять лет прошёл путь от нуля до лидера онлайн-продаж в США.
Согласно данным, раскрытым группой H&H Group (健合集团), доход Zesty Paws в 2019, 2020 и первой половине 2021 года составил $42,653 млн, $73,088 млн и $48,26 млн соответственно. В октябре 2021 года H&H Group завершила полное приобретение Zesty Paws за $610 млн.
Бренд, существующий всего шесть лет, был продан почти за 4 миллиарда юаней — это само по себе о многом говорит.
Источник изображения: Zesty Paws
После приобретения темпы роста Zesty Paws не замедлились.
В 2025 году сопоставимые продажи Zesty Paws выросли на 12,8%, и бренд прочно занял лидирующие позиции в категории добавок для домашних животных в Северной Америке. Благодаря постоянной поддержке на таких платформах, как Amazon и Chewy, а также в крупных розничных сетях, включая Walmart, PetSmart, Petco, Tractor Supply, Target, Sam's Club, CVS, Menards, рост бренда остаётся сильным.
Одновременно быстро расширяется офлайн-канал: к концу 2025 года Zesty Paws присутствует более чем в 20000 магазинах по всей территории США, охват продолжает увеличиваться.
Источник изображения: Финансовый отчёт H&H Group за 2025 год
02
Домашнее животное — как «ребёнок», сегмент продолжает набирать обороты
От небольшого продавца на Amazon до ведущего национального бренда добавок для домашних животных — взлёт Zesty Paws не случаен. За ним стоит структурный рост всей индустрии питательных веществ для домашних животных.
Посмотрим на цифры. По оценкам сторонних платформ, в 2025 году мировой рынок пищевых добавок для домашних животных достиг $2,8 млрд; по прогнозам, объём рынка вырастет с $2,9 млрд в 2026 году до $4,6 млрд в 2033 году, среднегодовой темп роста составит 6,9%. Северная Америка доминирует на мировом рынке с долей выручки 48,1%.
Источник изображения: Grand View Research
За этими цифрами стоит общая движущая сила: «гуманизация домашних животных». Питомцы больше не просто животные, а члены семьи.
Владельцы домашних животных готовы больше вкладывать в здоровье питомцев и платить премию за качественные, научно обоснованные продукты. На Amazon.com бренды здоровых добавок, представленные Zesty Paws, занимают лидирующие позиции как по объёму продаж, так и по выручке, что свидетельствует о высокой рыночной приемлемости и способности к ценообразованию.
Такое изменение потребительских трендов создаёт идеальную почву для брендов, ориентированных на премиум-сегмент и научные формулы.
Источник изображения: Zesty Paws
03
«Мягкая посадка» в TikTok: новое решение для контентной электронной коммерции
История роста Zesty Paws до этого момента — уже хороший пример бренда. Но сегодня мы сосредоточимся на его стратегии в TikTok.
Строго говоря, они начинали не с TikTok, их основа — Amazon и Chewy. Однако за последние год-два их результаты на TikTok Shop можно назвать выдающимися.
Основная стратегия бренда в TikTok может быть обобщена одной фразой: превратить «кормовые добавки для домашних животных» в контент-бизнес, который быстро понимается, вызывает желание купить и позволяет совершить заказ в коротких видео, а не просто в брендовую экспозицию.
Источник изображения: TikTok
Первое: использовать продукты с «явными болевыми точками» в качестве трамплина.
На TikTok Shop комплексные добавки с высокой средней стоимостью заказа и долгим циклом принятия решений часто сложно конвертируются.
Стратегия Zesty Paws заключается в выборе продуктов с характеристиками «мгновенное решение, визуальная очевидность» в качестве пионерных хитов, таких как Flea and Tick Spray (спрей от блох и клещей) и Shampoo (шампунь для домашних животных).
Такие продукты легко демонстрируют эффект «до и после» в коротких видео и прямых эфирах, что лучше соответствует импульсивным покупательским привычкам пользователей TikTok.
Источник изображения: TikTok Shop
На примере «шампуня для собак от блох и клещей»: этот продукт стоит около 20 долларов и относится к типичным товарам повседневного спроса с низкой ценой и высокой повторяемостью покупок.
Семьи с домашними животными имеют жесткую потребность в «дезинсекции», а шампунь в коротких видео наглядно демонстрирует весь процесс «вспенивания, смывания, гладкой шерсти», что является очень прямым визуальным представлением.
Данные также подтверждают эффективность этой стратегии: на TikTok общий объем продаж этого шампуня составил 29,6 тыс. единиц, общий GMV превысил 590 тыс. долларов, а общее количество видео с продажами — 1343.
Источник изображения: TikTok Shop
Среди них одно видео на испанском языке набрало 6,5679 млн просмотров, оценочная сумма продаж — 45,8 тыс. долларов; другое видео, показывающее сравнение собаки до и после удаления блох, получило более 5,5 млн просмотров, сумма продаж превысила 52 тыс. долларов.
Такие продукты с «мгновенным решением и визуальной очевидностью» естественно подходят под логику распространения трафика TikTok: пользователи видят эффект и сразу могут сделать заказ, путь принятия решения очень короткий.
Источник изображения: kalodata
Второе: «пирамидальная» матрица инфлюенсеров и массовое налаживание связей.
Zesty Paws уловили суть партнерского маркетинга TikTok — отказаться от стратегии, полагающейся исключительно на крупных инфлюенсеров, и вместо этого массово налаживать связи с мелкими и средними блогерами о домашних животных (KOC).
Конкретные меры: бренд бесплатно отправляет образцы блогерам-владельцам домашних животных и предлагает высокие комиссионные. Например, комиссия за такие хиты, как Flea & Tick Spray, достигает 25%, а за Wild Alaskan Salmon Oil установлена комиссия 18% — весьма привлекательное вознаграждение для инфлюенсеров.
В то же время инфлюенсеры, получившие образцы, создают контент в форматах «погружающее кормление собаки» или «распаковка vlog», показывая, как питомец с удовольствием ест мягкие жевательные таблетки, что наглядно развеивает опасения зрителей о том, что животное отказывается от лекарств.
Источник изображения: echotik
Третье: запуск рекламы и межканальная интеграция.
На TikTok вирусность видео носит определенный случайный характер.
Подход Zesty Paws: как только они замечают, что какое-то видео от партнерского инфлюенсера с органическим трафиком показывает хорошие результаты, команда сразу же запускает это видео как Spark Ads (реклама с продвижением) для масштабирования. Такая стратегия, тесно связывающая «креатив инфлюенсера» с платным трафиком, не только оживляет длинный хвост трафика, но и эффективно привлекает новых клиентов.
Источник изображения: kalodata
Типичный пример: инфлюенсер @yany.ferrera опубликовала 34-секундное видео об использовании Flea & Tick Spray, которое набрало 2,02 млн просмотров.
Обнаружив, что данные органического трафика этого видео показали хорошие результаты, бренд быстро запустил его как Spark Ads, непрерывно продвигая в течение 52 дней с 21 апреля по 24 июня 2026 года.
Источник изображения: kalodata
Данные показывают, что после запуска доля просмотров рекламы составила 6.15%, но доля конверсий от рекламы достигла 79.89%, что означает, что восемь из десяти продаж, полученных от этого видео, были обусловлены платным трафиком.
Кроме того, затраты на рекламу составили 4658.35 долларов США, а ROAS рекламы достиг 2.44, что свидетельствует о значительной эффективности и подтверждает работоспособность стратегии «проверка органическим трафиком + усиление платным трафиком».
Источник изображения: kalodata
04
В заключение
История Zesty Paws — лишь один пример. В глобальном масштабе экономика домашних животных переживает переход от «базового кормления» к «тонкому управлению здоровьем». В ходе этого перехода, безусловно, откроются возможности для большего числа категорий.
Для китайских компаний порог выхода на зарубежные рынки действительно повышается — правила платформ становятся всё сложнее, конкуренция всё жестче, потребители всё требовательнее. Но если взглянуть с другой стороны, именно там, где высоки барьеры, можно выстроить свою защиту.
Вместо того чтобы бороться ценами в низкодобавленных категориях, лучше подумать: можно ли в своей нише пойти по пути «брендинг + контент + множество каналов». Продукты могут выходить на международный рынок, и бренды тоже могут. Zesty Paws сделала это за шесть лет, и другие тоже могут.
